縣級電視臺新聞欄目的品牌推廣

蔣曉峰

縣級電視臺新聞欄目的品牌推廣

蔣曉峰

面對新媒體的沖擊，傳統電視媒體壓力巨大。縣級電視臺的新聞欄目如何揚長避短，發揮優勢，進一步做好欄目的品牌推廣，贏得觀眾，值得思考。結合張家港電視臺民生新聞欄目《第一視線》的初步探索，筆者認為，強化新聞欄目地方性、大眾化特色，做強本地權威新聞；積極融合新媒體，借力微信，推送新聞產品；依托欄目辦活動，塑造主流媒體公益形象，有利于新聞欄目的品牌營銷，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

一、做本地權威的民生新聞

人們對自己身邊發生的事關注度高，事關自己或自己熟悉的環境、人物出現在新聞事件中，都想盡快去了解，這是縣級電視臺最具優勢的本土資源。在眾多電視頻道和自媒體中，縣級電視臺的新聞欄目如何分得一杯羹，只有充分發揮地域優勢，讓節目內容具有強烈的地方貼近性，做本地區權威的民生新聞。這是縣級電視臺新聞欄目品牌實現有效推廣的基礎。

張家港電視臺民生新聞欄目《第一視線》，開辦7年，圍繞“聽百姓話、辦百姓事”的節目宗旨，關注民生、關愛民情，在當地具有一定的品牌影響力。但隨著智能手機的普及、自媒體的發展，市民了解各類信息的渠道增加，《第一視線》欄目的品牌優勢削弱明顯。為此，從2016年1月起，《第一視線》欄目進一步強化欄目定位，在新聞選題、欄目包裝、語言風格等方面進行積極調整。新聞選題時，欄目主責編在每天的編前會上，問的最多的就是這條新聞對張家港人的影響在哪里，這件事情是張家港特有的嗎，這條新聞是否符合張家港人的口味，等等。比如，《2016年張家港市中小學、幼兒園招生計劃出爐》《門診輸液被叫停 張家港的醫院情況如何？》《中國旅游日 我市哪些景區景點有優惠？》等新聞，都是事關本地民生的。另外，交通事故、天氣提醒、生活常識、趣味雜聞、家長里短等題材，也是本地市民所關注的內容。在欄目包裝上，《第一視線》欄目片頭大量使用記者現場采訪、主持人出像準備的鏡頭，消除觀眾對電視采編播環節的神秘感，讓觀眾感受到記者、主持人就在身邊。欄目宣傳片以“了解張家港的大小事 就看《第一視線》”為宣傳推廣詞，方言版的宣傳片因為接地氣而受到市民歡迎。語言風格上，《第一視線》的口播、解說以拉家常方式進行，主持人站播形式，更加拉近與觀眾的距離。主持人與市民拉拉家常，聊聊發生在身邊的新聞。這樣的新聞節目，容易吸引觀眾的眼球。目前，《第一視線》欄目的收視率穩定在張家港電視臺自辦欄目之首。

區別于本地一些自媒體，主流媒體的信息源更加權威，更有公信力，觀眾通過張家港本地媒體能了解更真實的信息，自然鎖定張家港新聞頻道。很多新聞背景是自媒體無法獲及的，比如今年1月17日，張家港鹿苑地區發生打架斗毆事件，兩名當事人受傷。由于不了解實際情況，當地自媒體“張家港頭條”微信號憑借網民的照片和道聽途說的言語，發布了一條名為《鹿苑發生槍擊案 三槍斃命》的消息，迅速在朋友圈蔓延。張家港電視臺《第一視線》欄目同樣通過網民爆料獲得相關線索，但經過記者現場采訪和警方證實，鹿苑發生的事件是打架斗毆，根本沒有槍擊發生，也沒人死亡，只是有人輕微受傷。最后，“張家港頭條”微信號的經營者因傳播謠言而被拘留。《第一視線》欄目也因權威性、公信力而獲得觀眾廣泛認可。

二、媒體融合助力欄目品牌推廣

微信等新媒體的突起，讓傳統媒體措手不及。但“狼來了”，不能躲而避之，應該面對現實，積極擁抱新媒體，借力出力，通過電視大屏與手機小屏的聯動，通過線上線下的互動活動，把微信粉絲轉化為電視觀眾的同時，也把新媒體作為新聞產品的發布平臺，多種渠道提高新聞產品的閱讀量。

《第一視線》欄目從2015年3月申請了與欄目同名的“第一視線”微信訂閱號，由欄目組負責微信號運營。截至2016年4月底，“第一視線”微信粉絲數量超11萬人。在微信菜單設置上，有“微網站”“爆料求助”“視線服務”三項，“微網站”包括了節目視頻、爆料求助等內容。點擊“節目視頻”，可以直接在線看到《第一視線》欄目的新聞視頻，而“爆料求助”則為新聞節目拍攝提供了題材。在微信信息推送上，每天有兩條來自《第一視線》新聞欄目，經過小編的編輯加工，結合微信獨有的語言風格進行推送。同時，在《第一視線》電視欄目上，設置了話題互動討論子欄目《全媒互動》，通過“第一視線”微信每天發布一個熱點話題，引發粉絲討論，篩選三個粉絲觀點在《第一視線》電視欄目中發布。除了內容的互動，欄目與微信還開展了多種形式的線上線下活動。比如“看電視 手機搖一搖 贏獎品”活動，主持人在電視新聞播出過程中，公布贏獎密碼，觀眾在節目播出過程中，把贏獎密碼發送到微信公眾平臺，就能參加手機搖一搖活動，贏得商家提供的各類獎品。“我喜愛的港城景區景點”微信活動中，張家港本地各景區景點在《第一視線》電視欄目中展播，觀眾同時參加“第一視線”微信上的景區景點投票活動，贏得獎品，獎品包括景區景點的線下粉絲體驗活動。目前，“第一視線”微信信息頭條24小時平均閱讀量超過1萬人次。可以說，作為媒體微信，“第一視線”微信依托欄目成立，并不斷發展壯大，反過來，也提升了《第一視線》新聞欄目的品牌影響力。

2016年下半年，隨著張家港電視臺高清新聞演播室的啟用，《第一視線》欄目將把微信等新媒體信號直接接入演播室，讓觀眾和微信粉絲更加直觀體驗到與電視節目的即時互動。

三、活動營銷樹立欄目品牌形象

依托欄目舉辦戶外活動，是很多電視娛樂節目塑造品牌、開展營銷推廣的常用方式，效果也比較明顯。作為一檔民生新聞欄目，張家港電視臺《第一視線》欄目也是積極走出屏幕、走進社區，讓更多老百姓能面對面了解欄目、認識主持人、認識記者，推廣欄目品牌。

2014年，張家港電視臺啟動《第一視線》欄目走進社區暨主持人戶外見面會。每場活動都能吸引大量市民參與。活動過程中，主持人、記者除了表演文藝節目，還通過現場訪談、現場咨詢、題材征集等方式，展現電視新聞人的風采，與百姓溝通交流的過程，拉近了欄目與觀眾的距離，塑造了欄目的親民形象。2015年，《第一視線》欄目又聯合張家港市司法局，成立了“好人幫調解援助團”，整合全市的人民調解員、律師、司法工作者骨干力量，為市民解決矛盾糾紛難題。“好人幫調解援助團”還積極走進區鎮，開展民生面對面活動，現場解答百姓疑問，受到市民一致認可，《第一視線》以及子欄目《好人幫》為百姓解困、為政府分憂的形象深入人心。除了舉辦戶外公益活動，2013年，《第一視線》欄目還攜手張家港市民政局聯合推出大型電視公益行動“和你在一起”，每周拍攝并現場捐助一名因病或因突發事件而導致貧困的張家港市民或新市民。三年多來，已有符合條件的158位市民受到捐助，每人獲得5000元愛心公益金，項目累計發放79萬元。通過新聞的力量，展示了受助者積極向上、勇于面對困境、戰勝困難的信心，構建文明和諧社會，也彰顯主流媒體的社會責任，展現欄目公益形象。2016年6月，《第一視線》欄目又啟動為期3個月的援夢大型公益新聞行動，通過電視、微信，征集30個普通人的微夢想，發動社會組織、愛心人士來認領夢想，最后，通過電視、微信全程記錄實現夢想的過程，展示社會大愛，弘揚正能量，體現主流媒體的社會價值。

（作者單位：張家港電視臺新聞中心）