技術盛宴：需要享用的藝術

王朋進

技術盛宴：需要享用的藝術

王朋進

縱觀傳播技術發展史，每一次技術的進步都拓寬了傳播業的總量空間。在每場技術盛宴中，享用者想要分一杯羹都必須擁有享用的藝術，領會消費者的本質需求。技術的市場邏輯在于，一是滿足人的需求，二是滿足當下的需求。因此，傳播技術的發展方向永遠是受眾信息消費需求仍不滿意的地方。

技術；傳播；市場；需求

技術進步是推動社會發展的動力。技術只有和運用的藝術相結合才能發揮最大的效應。火藥的發明是人類一大進步，但作為發明者的中國卻遲遲沒有使之發揮最大效用，反而是西方更好地發揮了火藥的作用，拓展了應用空間。好鋼用在刀刃上，不僅僅指對好技術的珍惜，更指的是對其使用方式的要求——因為只有用在恰當之處，才能發揮其最佳威力。傳播業亦然。

最近VR技術掀起了一股討論熱潮，引起業界和學界對產業未來的許多遐想。國際、國內的互聯網企業、廣電運營商都紛紛高調表態要涉足VR產業。電視節目制作者也已躍躍欲試。傳播技術到底會對傳播業產生怎樣的影響？什么樣的人（企業）才能享用新技術帶來的紅利？這是值得業界和學界思考的問題。

傳播技術發展史告訴我們，每一次技術進步都大大拓展了傳播業的總量空間，但具體到每個傳媒機構，道路其實并不順暢平坦。從另一個角度來看，技術進步不斷，但行業的基本邏輯并未發生根本變化，有一些東西始終未曾改變。這變與不變之間的邏輯其實就揭示了享用技術紅利的藝術邏輯。唯有掌握了這一邏輯，我們才能在技術變化的迷眼繁花面前洞察行業趨勢，掌握發展先機。

一、新技術的市場機遇：傳播產業史的角度

總體來說，技術創新存在兩種類型。一種是革命性的突破，一種是累積式的進步。前者可能開創一個行業，而后者往往以拓展原有行業空間的方式體現其產業價值。無論哪種形式的技術創新都毫無疑問會促進行業發展。但從技術到產業，這中間還有很長的路要走。一項技術要想成為一項產業，必須要將技術轉化為產品，再將產品轉化為現實的需求。這里涉及另外兩個變量：企業實力和時代條件。不同類型的技術創新在市場化過程中需要的變量條件也不一樣。對于執業者而言，準確判斷技術創新屬于何種類型具有重要的意義，因為這將對他們的產業發展戰略帶來不同的刺激，當然也需要他們采取不同的針對性策略來駕馭新技術。我們從傳媒業的發展史和傳媒技術的革新史之間的相互關系中會看得更清楚。

現代商業報紙的出現是傳媒業發展史上的一個里程碑，整個過程伴隨著印刷技術的革新。其實，現代印刷術并非革命性的原創技術。它只不過是古老印刷術的現代進步而已。中國人早在唐代就發明了雕版印刷術，到宋代（11世紀）又改進為活字印刷術。歐洲則要到15世紀中葉，才由德國人古登堡發明了活字印刷術。其后一直到現代商業報紙的出現，報業和出版業都沒有出現飛躍式發展。1833年9月3日，紐約的破產印刷商本杰明·戴創辦了《太陽報》，開創了新聞事業的新紀元。《太陽報》有4頁，該報售價低廉，報道內容主要為當地發生的事，特別是暴力新聞。其取材大都是奇聞軼事或無足輕重的瑣事，但讀來卻饒有趣味。6個月內，《太陽報》的銷售量達8000份左右，幾乎兩倍于其最接近的競爭者之發行量。從此，現代報業進入蓬勃發展時期。

從技術條件來說，沒有現代印刷術的技術進步，現代商業報模式很難成功。低廉的報紙價格和巨大的發行量都有賴于現代印刷技術進步帶來的印刷效率提高。因為這對于報紙的成本控制具有決定性的制約作用。簡單的邏輯是：只有印刷效率大大提高，報紙印刷成本才能降低；報紙成本降低，才能做到售價低廉；報紙售價低廉，才能擴大發行量；報紙發行量擴大，廣告價值才更加提升。此后出現的激光照排主要的技術貢獻也是在于排版的速度和效率。但這些技術進步都不是革命性的原創，因此也只是拓寬了既有市場而已。問題是，為何現代商業報既沒有首先在最早發明活字印刷術的中國出現，也沒有在較早發明活字印刷術的歐洲出現，而是出現在了美國？這就需要用另外的變量來解釋：技術創新的市場機遇不同造成的結果。

電子傳播技術是具有革命性的創新，它開創了新的傳播市場。如果從1821年法拉第首先發現電磁感應現象算起，再到20世紀30年代中期廣播業的興起，中間度過了一個多世紀的時間。即便從1906年圣誕前夜歷史上首次出現無線電廣播開始計算，廣播業從出現到繁榮也還要等待20多年。如果從麥克斯韋1864年建立了完整的電磁波理論算起，再到20世紀中葉電視傳播業的興起，這中間也經歷了大約一個世紀之久。即便從1936年英國最早開始電視節目傳播算起，電視傳播業市場的出現也還要再等待20年。可見新技術要想和市場聯姻，還是需要“緣分”的。一個全新的市場尤其需要若干條件、要素的契合才能成為現實。而對于一個已成的市場來說，新的技術進步轉化為市場動力就要容易得多。

當電視傳播在發達國家已經逐漸普及，彩色電視就成為率先助推這一市場的一項技術革新。黑白電視開創了電視傳播時代，但它還存在嚴重的不足——不能映照真實世界的色彩影像。于是當上世紀50年代彩色電視機出現時，給了新興的電視傳播市場一個極大的推動。此后的電視技術改進也都只是在具體的技術指標上比以前更加提高而已。比如：數字壓縮技術對模擬信號的替代，解決電視信號傳輸過程中的干擾問題和傳輸效率問題，提高保真度，讓電視節目看起來更加清晰、信號更加穩定。這些提高都對電視傳播市場的發展繁榮做出了貢獻。從電視的意義上來說，VR技術又是一種新的推動性因素——更為逼真的體驗。

電子傳播技術發展到互聯網時代出現了一個極大的突破。盡管都屬于電子傳播技術范疇，甚至在硬件外形上都有若干相似性，但互聯網卻是一個極具包容性和充分延展性的傳播技術。它短短的發展歷程已經不斷昭示了這一特性。但互聯網形成真正的市場同樣經歷了不短的時間。從上世紀50年代末美國國防部組建ARPA網（一般被認為互聯網的開端）開始，到各主要國家大力推廣互聯網建設，再到今天互聯網經濟的興起，也經歷了半個多世紀。互聯網建立的初衷在于提供信息共享，這是一項基于通信技術、存儲技術和傳播技術相整合而成的全新模式。但早期受制于這三大基礎技術的局限，互聯網并不能提供足夠豐富的應用，加上電視傳播方興未艾，社會需求并沒有一下子被吸引過來。對于剛剛飽餐了紅燒肉的人，你再提供一道味道更美的紅燒魚，他的胃口也很難立即打開。所以，主要的用戶只是一些專業研究機構或特殊政府組織。隨著電視傳播逐漸成為家常菜，同時伴隨著互聯網技術不斷改進，人們的胃口慢慢被調動起來。這時候，電腦不那么貴了，智能終端設備越來越多樣化了，互聯網經濟的春天也就來臨了。

這就是技術與市場的纏繞現象。

二、變化的技術與不變的人性：市場邏輯的關鍵

不是任何企業都可以從技術創新中獲得紅利的。要想從技術盛宴中分得一杯羹，享用者必須擁有享用的藝術。市場主體既要掌握、領會新技術的精髓，又要充分理解消費者的需求本質。能夠將這兩者集于一身的企業才能享用技術的盛宴。而技術的變化只有始終圍繞著人的需求來開展才有前途。技術總是為人服務的。人的需求多種多樣，但萬變不離其宗，有一些根本的因素始終未曾改變。

從歷史的角度來看，傳播技術的進步始終圍繞著兩大基軸：更強大的傳播能力和更方便的使用體驗。傳播的本質是分享（或共享）。所謂的分享性或共享性，其根本追求就是能夠讓更多的人（更遠范圍、更長時間留存）接觸到傳播信息。人體本身就是很好的傳播機器，它很方便，但受制于生理局限，傳播能力有限。所以還需要技術進步。古代的傳播技術首先在留存時間上尋求突破，于是石刻、壁畫成為最初的實踐。這些方法雖然解決了留存的問題，但使用起來太不方便。后來使用獸骨，重量減輕了；再后來使用竹簡，重量進一步減輕，使用方便性的問題也不斷得到緩解。后來的造紙、印刷等技術發明也都是這一邏輯的進一步延伸。電子傳播技術則將這一特點發揮到極致：無遠弗屆的傳播能力。數字壓縮技術、移動通訊技術、電子存儲技術等都是在不同環節優化電子傳播的特點。終端設備的小型化、集成化、智能化則是在方便性上下工夫。互聯網進一步擴大這些方面的優勢：海量信息、電子速度、即時互動、隨時接入。所有這一切的技術進步，成就了今天的傳播行業。

上面是從技術角度進行分析，但如果從傳播內容角度來分析，不難發現，這其中的變化其實很小。除了符號形式的豐富多樣之外，內容的本質并沒有質的變化。生存（安全）信息、生產（發展）信息、知識文化信息、休閑娛樂信息構成了不同時代傳播內容的四個基本板塊。從原始社會到奴隸社會、封建社會、資本主義社會乃至社會主義社會都是如此，甚至可以推斷，即便到了未來更加發達的社會階段，仍然還會如此。這就是人的本性——信息需求本性。技術不過是幫助人們滿足需求的工具而已。無論是傳播速度越來越快、數據量越來越大，還是信息保存越來越方便、硬件設備越來越便攜，都是在努力地讓人在滿足信息需求時變得更省事。所以說：萬變不離其宗。技術創新唯有始終圍繞著人的需求本性，才能獲得市場認可。

人的需求滿足還有另一個特點：梯次性。這是馬斯洛提出的。所謂梯次性，指的是一種先后次序。人通常是先滿足最基本的需求，然后才會追求更高層次的需求滿足。而且這種梯次性在每一個階梯上都存在。簡單地說就是，先要解決有沒有的問題，然后才會解決好不好的問題。石頭可以刻畫，但不夠好，沒關系，用竹子；竹子還不夠好，沒關系，用絲帛；絲帛太貴，生產不易，沒關系，用紙。印刷文字太抽象，好，人類發明了收音機；收音機只能聽不能看，好，人類發明了電視；電視雖然能聽能看，但是不能互動，好，人類發明互聯網；計算機太大不方便，好，人類發明智能手機、移動互聯網。

把這兩方面結合起來，技術的市場邏輯就顯而易見了。一是技術要能滿足人的需求，二是技術要能滿足當下的需求。當科學原理、材料技術、需求梯次都處于相當的水平線時，市場的條件也就變得成熟了。當然，技術所處的社會環境也會對其市場化產生影響。比如：電視傳播出現不久就遭遇第二次世界大戰，這毫無疑問延緩了電視傳播業的早期發展。再比如：90年代西方發達國家提出信息高速路計劃，這無疑對數字寬帶通訊行業的發展具有極大的推動作用。但歸根到底，市場需求是將技術轉變為市場的根本動因。互聯網諸多應用的興起與更替充分說明了這一點。

我們來對比一下那些被淘汰的互聯網企業和今天仍然活躍的互聯網機構，不難發現這個問題。以門戶網站為例，新浪網這些年依然能夠站在互聯網市場屹立不倒，和它不斷的技術創新、不斷推出新產品有關，其中有些很成功，有些不怎么成功，但成功的那部分足以讓它在競爭中不倒。WEB1.0時期，新浪網提供的服務除了新聞之外，還有郵箱服務、游戲、BBS、搜索服務以及視頻內容服務等等。WEB2.0時期，新浪網又推出博客、微博等自媒體服務、手機APP等。相比之下，當年與新浪不相上下的263門戶網站則早已不在人們的關注視野當中。263網站從2004年開始，扔掉了其他業務，只做一種服務：收費郵箱，尤其是企業或機構的郵箱服務。電子郵箱的需求仍然是存在的，但一是這項服務的技術含量太低；二是機構都在建設自己的官網，郵箱服務設置幾乎成為必備，收費郵箱服務越來越沒有需求。網絡電商的興起是另一個活生生的例子。可以說，如果新浪網不是在每一波互聯網技術革新浪潮中都能緊緊跟上，它也將面臨痛苦的掙扎。

三、VR的技術特征與市場機遇

回到我們最近的關注熱點：VR究竟是一項什么樣的技術創新，它是革命性的技術創新嗎，它為什么會引起那么大的關注，它會給傳播業帶來怎樣的影響？

VR（Virtual Reality）， 又稱虛擬現實，是一種綜合利用計算機圖形系統和現實中各種接口設備，在計算機上生成可交互的沉浸式環境的技術。“可交互”是很好理解的，就是可以互動交流。體驗者用在日常生活中的方式與虛擬場景中的人或物進行各種交流、產生真實的互動體會。沉浸式，說白了就是指利用計算機產生的三維立體圖像，讓人置身于一種虛擬環境中，就像在真實的客觀世界中一樣，能給人身臨其境的感覺。未來的VR技術可能在兩個方面提高其吸引力，一是裸眼3D，它是基于屏幕顯示的，而不是在穿戴視聽設備上體現的；二是傳感器的改進，即融合人的視覺、聽覺、觸覺和嗅覺于一體的、逼真的三維人工虛擬環境，用戶可以與虛擬環境產生互動，從而產生“看、聽、觸、聞”等這些在真實世界中才有的體會。

總體上來說， VR是一項累積性的創新技術，它和已有的3D、4D電影沒有本質的區別。當它和互聯網相連接的時候才顯示自己的一些特性。比如：更加逼真的互動體驗。也正是這一點，才是今天人們對基于互聯網的虛擬現實技術浮想聯翩的原因。要理解這一點，還要從人的需求說起。它不是革命性的技術創新，但它會提升視頻傳播的消費標準。

傳統的視頻傳播技術讓我們有了聲畫并茂的體驗，但這種體驗仍然有隔離感。這種隔離感，說白了就是隔靴搔癢，不夠徹底，不夠過癮。不容易滿足也是人性的一大特點。人的欲求是無限度的，就像有的人說的：人類是貪婪的——好了還要更好，多了還要更多。但這一貪婪的本性也誘惑（或激發）著技術創新——為了讓人們生活得更舒服。下一個傳播技術發明的方向是什么？那就要看信息消費需求還有什么地方令人不滿意。這就是VR技術的市場基礎。現在的視頻傳播清晰度再高、帶寬再寬、速度再快，也仍然只是原有體驗方式的改進，不能給人太大的驚喜。而VR技術不一樣，它提供的是另一種更讓人著迷的體驗方式，而且是一種伸手可及的體驗。

傳統的3D、4D電影為什么沒能引起今天這樣的期待？最根本的原因是它太不方便了。我們需要到專門的影院，戴上專門的設備才能體驗。它也無法應用到現代視頻傳播的所有方面，比如即時的視頻通訊。而VR技術是要打破這些局限的，它要讓使用者隨時隨地都可以輕松享受這樣的體驗。這樣的期許之所以在今天變得現實，首先要歸功于互聯網（尤其是移動互聯網）的發達。其次是終端設備的硬件的便攜化和功能的集成性。盡管今天的VR設備還沒能達到令人滿意的程度，但隨著市場需求不斷被激發，這個問題的解決相信也不會很久遠。這就是VR技術的市場機遇。

可以設想一下VR暢行后的視頻傳播場景：當我們視頻即時通話時，對方如同就在自己面前，聲音、動作、一舉一動都如同在現場一般；看新聞時，如同身在新聞現場，甚至可以和記者、現場人群互動；看體育比賽時，如同身在賽場；看娛樂節目時，如同身在舞臺，可以和心儀的偶像現實般互動交流。這一切不令人著迷嗎？想想我們初次觀看3D、4D電影時的激動和興奮，而那種感覺將越來越頻繁。這樣的激動和興奮自然會反饋到市場端。這就是人們今天對VR技術和產業津津樂道的原因。

那么，傳播業會因此產生怎樣的改變呢？我覺得最大的影響將是我們的節目生產模式會發生很大改變。

制作節目時，要有VR意識，即在節目中給用戶的VR體驗準備好空間，為觀眾設計身臨其境的體驗。就像阿特金斯所說的：“在《舞動奇跡》中，我們提出‘屋內最好座位’概念，這給了用戶前所未有的體驗。”這些身臨其境的內容成為深刻的個人參與體驗，“這是強大的敘事格式，我們有機會為用戶提供最直接的視覺焦點，這是其他媒體所不具備的，我們的線索和設計選擇更敏感地為觀賞者所吸收。”［1］

其次，在節目制作中，要將交互性體現出來。可以說，沒有交互的VR只是3D電影的變體而已。尤其是娛樂節目，要將節目的現場參與度、鮮明主題場景，與VR技術核心追求的沉浸感、交互性相融合，增強觀眾的體驗感、代入感。

對于傳統電視傳播業而言，這會是一次機遇，而不是災難。VR將帶給受眾一種全新的體驗標準，這會是一次洗牌，但同時也會是一次趕超的機遇。關鍵在于你是否敢于為之付出代價。市場的發展總是有過程的，誰先抓住機會，誰就有可能獲得最好的位置。傳統電視傳播業錯過了互聯網前期的機遇，現在是追趕甚至超越的好機會。誰來給用戶提供那么多VR節目內容？這可是個巨大的市場空間。如果電視傳播機構能夠抓住機會，敢于投入，專注于VR傳播，完全可以實現彎道超車，彌補互聯網前期欠下的巨債。

注釋：

［1］風帆.想要身臨其境？這么做VR內容就對了！.http://tech. qq.com/a/20160217/047649.htm.

（王朋進：中國農業大學人文與發展學院副教授，碩士研究生導師）