對“雙效圖書”的理解和思考

楊　禮

貴州人民出版社有限公司，貴州　貴陽　550081

對“雙效圖書”的理解和思考

楊禮

貴州人民出版社有限公司，貴州貴陽550081

摘要：本文從出版業日趨激烈的競爭入手，初步探討了對“雙效書”即社會效益和經濟效益并舉的圖書的認識，并結合當前出版業的現狀、困境和途徑分析了如何做雙效書。

關鍵詞：閱讀體驗；同類化；文化優先；實用性

而對于一名圖書編輯來說，我們的“中國夢”里更應該是文化夢，我們應該有更高端、更富有文化含量和學術含量的出版物對出版社來說，要冒成本與效益失衡的風險。圖書編輯作為生產圖書的出版業的從業者也是一個特殊的群體，既需要策劃和編輯好書，為出版企業在市場上創造更多的利潤，同時也肩負著傳播思想、守護文明的重任。然而圖書因為天然具有商業和文化的雙重屬性，既是在市場上被用來交易的商品，又具有傳播知識與思想的功能。所以如何平衡文化傳播與商業利益是當代出版界的一個難題。

沒有文化，出版就失去了靈魂，出版是一份文化人必須承擔的責任。但是商業理性也是文化發展的動力。文化理想和商業理性就像兩個引擎，共同推動出版的發展。

因此，現在的編輯，再也不能像以前那樣思考問題和物色選題。而是應該在文化優先的基礎上，帶著市場化原則去尋求和開發新的選題，尋找和占領新的市場。

所以，我認為雙效圖書將是出版社今后生存與發展的命脈。

那怎么樣才能更好地理解雙效書呢？

1.從廣義上說雙效圖書就是具備了社會效益和經濟效益的圖書。

具體來說：社會效益即是反映時代主旋律、弘揚民族優秀文化、有利于提高人民思想道德水平和科學文化素質。經濟效益則是創造利潤的最大化。

2.雙效圖書的經濟取向與社會文化取向既對立又統一。

尋找兩個效益的最佳結合點，實現起來比較困難。因為，雙效圖書既不等于是豪華本、獲獎書，也不完全是學術著作。而應該是圖書內容和形式的高度統一，應該是精品內容多少與價格高低的完美結合。應該既包括有重大文化積累價值的項目，也包括具有社會普遍意義的通俗普及讀物。

當然，出版社不可能做到所出版的每一本書都是雙效書、都是精品，也不能貪多求全，應該在自己擅長的領域培養文化品牌，并在這個過程中努力吸收、經營自己的信仰讀者，因為“沒有一個出版社是無所不能的”。一方面，當商業矛盾和文化價值觀沖突時，要堅持自己的價值判斷，沉下心來摒棄掉過多的利益誘惑，做出流傳下去并對其他人產生影響的書，這是檢驗一個編輯是否真正擁有文化理想的過程；另一方面，一個好的編輯需要好眼光，知道哪些作者能夠提供好的內容并說服他們付諸實踐，最終在自己的專屬領域建立一支穩定的作者隊伍。遇到需要耗時較長的作品也要有足夠的耐心等待。

雖然現在出版業的競爭對手已經是整個Cyberspace，也就是網絡空間。在線上，有無數個人免費提供內容，內容品質都不錯，付費體驗價格也不高。但是紙張書依然有它無可取代的價值。我認為原因有兩個：

(1)可提供沉浸型內容的閱讀體驗，可讓讀者慢慢鑒賞；

(2)閱讀效能。人們通過紙質書能看到、能記得、能理解的內容比數字屏幕要多。

這也就延伸出另一個話題——雙效圖書的選題類型。

我認為應該具備實用性，有價值、有意思三個方面。

例如由當代世界出版社在2005年出版的《可不可以不要上班》這本書，首先它很有意思，很有趣，因為它是一本幽默、搞笑的涂鴉書，讓你讀起來很輕松。

其次它也是一本有價值的書。兩周內即瘋賣五萬冊，至今全球銷量已超過兩千萬冊，取得了極佳的經濟效益，價值顯而易見。

第三，它還有很用。因為這樣一本在喧囂都市生活中痛并快樂著的、靈性十足的小書反應小市民心聲的情節，一頁頁地告訴了你，什么是生活，怎么樣釋放壓力，這也就是良好的社會效益了。

當然，把雙效圖書分成這三類，并不是說每個成功的雙效圖書都要具備三種特征，而是可能只具一種或兼具兩類，只是有所側重罷了。

例如以社會“弱勢群體”的18個孤兒掙扎于貧困生活中的感人故事為題材的《不哭》這本書。它及時抓住了當今的社會熱點，傳達了那種面對困難的倔強和有夢想就有希望的執著，在讓人動容中收獲了廣泛的社會價值。

同時，整本書以粗糙而富有質感的廉價包裝紙做書，書脊紗布的使用，不同色質紙張的長短處理都透著傷痛沉郁的悲情色彩。這種獨特的設計成為了此書提升價值的催化劑，在2008年被評為了中國最美的書之一。

要做到這三個方面，就必須創新。營銷中的人無我有、人有我精、人精我全、人全我特、人特我廉其實同樣適用于選題策劃。

因此：

1.編輯應該在開發新的選題領域或者在原有的選題領域中拾遺補缺、書籍的內容、形式、寫作角度和編撰體例等方面進一步創新。每一個選題都應該有鮮明的個性特色、避免和已經出版的書籍重復雷同。

2.編輯要考慮本出版社的特長，要有自己的個性，有自己的出書思路、出書重點和出書風格，不能一味模仿別人。

同時，我們也要重新定義出版業，出版業不再是傳統的出版業，而要轉型成服務業。

出版者不是內容供應商，而是服務者。用服務供應商的角色和角度重新檢視自己提供的核心服務是什么，才能找到自己真正的定位。但讀者不是上帝，出版也絕對不是一場迎合讀者的比賽，而是掌握并運用讀者心理從而在讀者心中創造感受并引導其接受的過程。

當然，一個好編輯首先必須要有堅定的文化立場，不僅要了解自己領域國內外的思想風潮，更應該憑借自己的立場選擇自己要做什么書，而做出的選擇本身就是自己的文化理想。

中圖分類號：G230

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)11-0168-01