中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)淺析

劉海濤

沈陽(yáng)工學(xué)院機(jī)械與運(yùn)載學(xué)院，遼寧　撫順　113122

中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)淺析

劉海濤*

沈陽(yáng)工學(xué)院機(jī)械與運(yùn)載學(xué)院，遼寧撫順113122

摘要：隨著汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，本文通過(guò)分析我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行了初步探究。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；趨勢(shì)

一、目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

在過(guò)去的2015年中國(guó)生產(chǎn)汽車(chē)2450.33萬(wàn)輛，銷(xiāo)售汽車(chē)2459.76萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一，比2014年分別增長(zhǎng)3.3%和4.7%，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而產(chǎn)銷(xiāo)增速比2014年分別下降4%和2.2%(數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì))。

2015年以來(lái)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，人民消費(fèi)和金融信貸均進(jìn)入謹(jǐn)慎調(diào)整期；中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)較小，汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅的降低，產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，導(dǎo)致汽車(chē)價(jià)格讓利程度大幅上升，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)大幅攤薄。

二、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀與不足

(一)4S店?duì)I銷(xiāo)模式分析

汽車(chē)4S店是汽車(chē)銷(xiāo)售的一種特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、信息反饋、售后服務(wù)等活動(dòng)。汽車(chē)4S店通常集中在一個(gè)地區(qū)，有時(shí)候多達(dá)幾十家，每一家都具有從銷(xiāo)售到售后所有服務(wù)內(nèi)容，重復(fù)投資，每家4S店都有較大的運(yùn)營(yíng)壓力。據(jù)有關(guān)調(diào)查，一家4S店的所有固定投資將近兩千萬(wàn)元，流動(dòng)資金在一千萬(wàn)元左右，總投資至少要四五千萬(wàn)元，多一點(diǎn)就要上億元。2016年福建某家汽車(chē)知名品牌的4S店倒閉了，這是2016年以來(lái)第一家關(guān)門(mén)的4S店。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前很多汽車(chē)4S店在微利經(jīng)營(yíng)，甚至在虧損經(jīng)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店想要改善目前的狀況應(yīng)該建立“超市”模式，將眾多品牌集中銷(xiāo)售，打破汽車(chē)市場(chǎng)原有的行業(yè)壟斷，擁有更大優(yōu)惠幅度的權(quán)利，減少運(yùn)營(yíng)成本，提高銷(xiāo)售效率，提升服務(wù)水平，創(chuàng)立品牌效應(yīng)，售后集中服務(wù)，降低成本，引進(jìn)副廠(chǎng)件增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使顧客可以在一家店就能選出自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

(二)普通經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式分析

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域擁有汽車(chē)銷(xiāo)售或服務(wù)的單位或個(gè)人。經(jīng)銷(xiāo)商必須是具有獨(dú)立的法人和擁有經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)及商品的所有權(quán)，自負(fù)盈虧，經(jīng)營(yíng)多種品種，經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)過(guò)程有較大的自主權(quán)，受供貨商限制較少，與供貨商處于平等地位。經(jīng)銷(xiāo)商大多都是銷(xiāo)售多種品牌汽車(chē)，哪家產(chǎn)品好賣(mài)，利潤(rùn)率高，就主打哪家產(chǎn)品，銷(xiāo)售量就會(huì)提高，隨著銷(xiāo)量增加，就要求廠(chǎng)家降價(jià)。而其他銷(xiāo)售模式的經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)，將會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑，嚴(yán)重就會(huì)退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這樣，它更有可能在汽車(chē)廠(chǎng)處得到更多的優(yōu)惠政策。

(三)車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)模式分析

車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)策略是指企業(yè)為了在車(chē)展市場(chǎng)制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段。在近幾年，車(chē)展銷(xiāo)售效果相對(duì)較好，已經(jīng)成為我國(guó)很多城市的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)比其他經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，它的規(guī)模效益較好、銷(xiāo)售量相對(duì)較大及推廣汽車(chē)文化有一定的優(yōu)勢(shì)。汽車(chē)廠(chǎng)定位A類(lèi)車(chē)展的有北京、上海和廣州的國(guó)際車(chē)展，進(jìn)口豪車(chē)較多，費(fèi)用由廠(chǎng)方承擔(dān)，經(jīng)銷(xiāo)商只是配合出人出車(chē)；B類(lèi)車(chē)展是在省會(huì)城市舉辦的室內(nèi)車(chē)展，費(fèi)用由廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商共同分擔(dān)；C類(lèi)車(chē)展是在其他地方舉辦的車(chē)展，費(fèi)用主要是由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)人氣極旺，但從長(zhǎng)久來(lái)看，車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)也存在不少問(wèn)題，多數(shù)車(chē)展只追求規(guī)模大，參展商眾多，缺乏鮮明的特色，缺少汽車(chē)文化宣傳和車(chē)展主題延續(xù)性。汽車(chē)企業(yè)只有通過(guò)規(guī)范化車(chē)展整體營(yíng)銷(xiāo)策略才能使策略具有主題的延續(xù)性，更好的提升品牌效應(yīng)和促進(jìn)銷(xiāo)售。

三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

目前，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)受世界經(jīng)濟(jì)的影響，正在進(jìn)行著一場(chǎng)規(guī)模空前重組和洗牌，讓該行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)新的情況，市場(chǎng)環(huán)境與客戶(hù)需求均發(fā)生的較大的改變。從未來(lái)發(fā)展的角度，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：

(一)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局

由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成為世界產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)，擁有巨大的吸引力，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)參與中國(guó)汽車(chē)業(yè)的重組與并購(gòu)。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂與執(zhí)行過(guò)程中，越來(lái)越尊重中方，中方的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在慢慢加大。

(二)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

由于網(wǎng)絡(luò)具有方便、快捷等特點(diǎn)，已經(jīng)成為了消費(fèi)者了解汽車(chē)產(chǎn)品的主要渠道，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解市場(chǎng)行情、車(chē)型和商家等信息。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不但能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，而且可以讓企業(yè)為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，形成一種更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前效果較好的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式是網(wǎng)上4S店模式，在網(wǎng)上完成看車(chē)、選車(chē)、咨詢(xún)到訂單生成，它是對(duì)線(xiàn)下售車(chē)的全過(guò)程進(jìn)行模擬。同時(shí)，還可以得到實(shí)體4S店沒(méi)有的特別優(yōu)惠。與傳統(tǒng)模式的汽車(chē)4S店相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性和互動(dòng)性更具有史無(wú)前例的優(yōu)勢(shì)。

(三)新能源車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

工信部頒布《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012一2020年)》，國(guó)家科技部電動(dòng)汽車(chē)科技發(fā)展“十二五”專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃。隨著新能源汽車(chē)規(guī)劃和政策補(bǔ)貼的推出，最近幾年新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售有了較快的增長(zhǎng)，隨著售后網(wǎng)點(diǎn)的普及和由于技術(shù)的成熟和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，汽車(chē)成本還會(huì)下降，今后幾年我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)還會(huì)有較大幅度的提高。

總之，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民消費(fèi)濟(jì)水平的不斷提高，汽車(chē)普及必然是大勢(shì)所趨，各汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之加劇，汽車(chē)企業(yè)想要生存和發(fā)展就必須采用更多行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]夏希.汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成趨勢(shì)[J].科技與企業(yè)，2010.07.

[3]劉海濤.探討我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].品牌(下半月)，2013.09.

** 作者簡(jiǎn)介：劉海濤(1980-)，男，遼寧葫蘆島人，碩士，沈陽(yáng)工學(xué)院機(jī)械與運(yùn)載學(xué)院，講師，研究方向：汽車(chē)制造工藝與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.471

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)10-0159-01