湖南衛視的經營管理對策分析

云家鈺

遼寧理工學院(原渤海大學文理學院)，遼寧　錦州　121000

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湖南衛視的經營管理對策分析

云家鈺*

遼寧理工學院(原渤海大學文理學院)，遼寧錦州121000

近年來，我們已經邁入到了更加追求高效、迅捷的新媒體時代，媒體只有緊跟時代前進腳步，才能在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟。中國各大省級媒體正是在這樣的背景下不斷嘗試品牌經營的深入推廣，努力打造具有更多特色的品牌欄目，從而更好地在市場中贏得利潤，獲得觀眾的青睞。但就目前來說，我國省級衛視依然存在著許多問題，如定位不清、節目同質化嚴重等等，本文旨在以湖南衛視為例對其管理與經營策略進行解讀，希望能夠起到拋磚引玉的作用，為上述問題的解決提供幫助。

湖南衛視；經營管理；對策分析

一、國內各省級衛視現狀分析

近年來，“頻道專業化”、“制播分離”、“限娛令”等詞匯的熱度越來越高，它們也在一定程度上反映了新時期中國電視業的發展與變化。截止到目前為止，我國國內已經有了多達3000個電視頻道，其彼此之間也有著十分激烈的競爭。作為電視業的“老大哥”，中國中央電視臺具有無可比擬的人才、政策和資源優勢，也成功打造出了包括經濟、新聞、科教、綜藝等一系列專業性極強的頻道，這是許多省級衛視都難以望其項背的。與此同時，各省級衛視之間也有著十分激烈的競爭。在這一背景下，省級衛視要想生存下來并取得進一步發展，就必須對自己的品牌進行準確定位，并進一步進行品牌建設，從而實現本臺核心競爭力的穩步提升。

就目前來說，構成各省級衛視的節目主要分為以下三類：

(一)綜藝節目

這類節目有著較高的安全系數，同時所受地域限制較小，所以收視率普遍較高，這也正是各衛視主打綜藝類節目的原因所在。近兩年收視率排名比較靠前的節目有《中國好聲音》、《快樂大本營》、《星光大道》、《爸爸去哪兒》等。而就頻道的全天收視排名而言，江蘇衛視與浙江衛視的收視率都超過了0.27%，湖南衛視則更是達到了0.37%以上。自2010年以來，這三家衛視就拉開了通過綜藝節目爭奪收視率的序幕，廣電總局發布限娛令后，各衛視頻道更是投入到了節目創新、節目引入和節目模仿中來，進而導致音樂選秀、相親婚戀、親子戶外等形式的節目層出不窮，令人目不暇接。但在這種現象的背后，節目同質化的問題也需要我們認真的考量。

(二)新聞節目

省級衛視中這類節目做得比較深入的以北京衛視、東方衛視為代表，在主要針對本地新聞的同時，也涉及國內外大事，收視群體總的來說比較穩定。但正如前文所提到的那樣，中央電視臺具有著其他頻道無法比擬的經濟、政策、人力等方面的優勢，無論是在節目類型、內容、深度還是專業度上都一騎絕塵，因此占據了新聞類節目市場的七成以上，同時也包攬了新聞類節目收視率排名的前20。縱觀近年來《新聞聯播》的收視率，幾乎從來未跌至10%以下，輕松達到國內任何綜藝節目五倍的水平。所以說，省級衛視幾乎不可能通過打造以新聞節目作為主打品牌的頻道來獲得競爭力。

(三)電視劇

在省級衛視的經營過程中，電視劇也占據了十分重要的地位。在擁有數量較多的穩定收視群體的同時，電視劇也與廣大人民群眾的日常生活有著更加緊密的聯系。自14年4月以來，廣電總局又下發了電視劇限播令，進一步激化了各省級衛視之間關于電視劇轉播權的矛盾，各省級衛視紛紛投入巨資爭奪電視劇的獨播權，而隨后出臺的“一劇兩星”政策又推動和普及了電視劇“1.5輪跟播”的模式。與此同時，自08年湖南衛視史無前例地投拍《丑女無敵》以來，各大衛視投拍自制劇的勢頭始終未曾減弱。截止到目前，由于成本等方面的原因，各大省級衛視未能普遍參與到自制劇的投拍之中，因此這方面依然是以湖南衛視為主。同時值得注意的是，安徽衛視恰恰選擇“獨劇魅力，與愛同行”為頻道定位，正是所謂的“以劇立臺”，這也使得安徽臺擁有了電視媒介的拼搶與競爭中的一席之地。

在當下日趨激烈的競爭環境中，廣電總局不斷出臺新政策，逼迫各大省級衛視紛紛進行頻道節目的升級與更新，在表達方式、內容類型等諸多方面精益求精。與此同時，面對著央視的壟斷地位、地方電視臺的文化結合度、境外媒體的節目創意與制作團隊等諸多沖擊與挑戰，省級衛視要想在品牌化道路上走得更遠，就必須找準自己的定位、對現狀進行全面分析，進而打造出獨一無二的品牌形象。

二、我國各省級衛視目前所面臨的問題分析

(一)缺乏必要的經營意識

在營銷過程中，我國絕大多數省級衛視都會定期舉辦廣告聯誼、媒體推介會等活動，有時還會邀請各路明星來為其博取關注度，但最終頻道收視率往往仍沒有太多起色。這主要是因為省級衛視缺少必要的經營意識所導致的，由于其較弱的品牌意識和傾向于同質化的營銷方式，往往運作模式也互相雷同，都是憑借明星來吸引觀眾，進而通過廣告來贏利。

(二)缺乏足夠的品牌意識

就目前來說，絕大多數國內媒體的實踐與創新依然有著許多局限：①同質化十分普遍，原始創新極為罕見，一旦什么節目近期較為流行，很快其他電視臺也會推出相似的節目；②快餐文化十分流行，許多省級衛視選擇直接買入國外的成功節目來進行中國化改造，如“奔跑吧兄弟”等等，其模式與形式與韓國的“runningman”幾乎如出一轍，這不僅會給觀眾以換湯不換藥的感覺，也會讓觀眾在短時間的新鮮和刺激之后迅速陷入審美疲勞，甚至產生厭惡心理。

(三)缺乏合理的人事制度

隨著電視技術不斷取得跨越式發展，各大省級衛視在硬件設備上的差距實際上正在不斷縮小，其競爭越來越需要倚仗人才資源。作為傳媒活動的中心，人才資源的重要性毋庸贅述。但是，很多媒體所采用的用人機制依然是過去計劃時代的產物，對員工的聘用、考核、獎懲都不夠統一、科學，多做和少做所獲得的酬勞是一樣的，這也就造成了許多人缺少拼搏創新的動力，浪費了資源，也制約了頻道的繼續向前發展。

三、湖南衛視經營管理對策分析

(一)品牌定位清晰化

1997年的第一天，湖南電視臺正式開始憑借亞洲2號衛星傳送一套新的節目，其呼號為“湖南衛視”。正是從這一天開始，湖南衛視正式扎根湖南大地，并在歷經十幾年之后成為了湖南本土的重要文化品牌之一。

湖南衛視于1997年推出了一檔新節目，名為《快樂大本營》，這款娛樂節目在現在看來無疑具有著劃時代的意義，其影響力與知名度在全國范圍內迅速提升。盡管在此時湖南衛視還未能樹立起其獨有的媒介品牌，但《快樂大本營》無疑是日后湖南衛視娛樂之路的起點。

2002年，湖南衛視召開了專門的戰略定位研討會，在會上正式將湖南衛視的支柱確定為資訊與娛樂。也正是從這時開始，湖南衛視開始佩戴上了“娛樂”的標簽。

2003年，湖南衛視正式提出了“鎖定全國，兼顧湖南”、“鎖定娛樂，兼顧資訊”、“鎖定年輕，兼顧其他”的品牌定位，這一定位實際上解決的是整個衛視所急需解決的目標市場、節目內容、觀眾對象這三個問題。

2004年，湖南衛視首次提出“快樂中國”的口號，隨后又在這一口號的引領下陸續開設了多款娛樂節目，從而通過不同的角度和側面來對“快樂中國”理念做了深入的闡釋，這成功地使湖南衛視變得更加形象清晰、充滿活力，也更加膾炙人口、深入人心。

(二)品牌塑造全面化

何謂品牌欄目？這主要指的是一個欄目在其長期的發展過程中逐漸擁有巨大的招牌效應與號召力，其與普通欄目最大的區別就在于，其受眾極為忠誠，知名度也相對更高。

從最開始的《快樂大本營》直到近來十分火爆的《爸爸去哪兒》，一大批娛樂節目在湖南衛視的運營與推廣下變得大紅大紫。可以說，不論是《湖南新聞聯播》、《我是歌手》，還是《我們約會吧》、《天天向上》，湖南衛視都能夠把握住該類型節目的“痛點”，從而將其塑造成更知名、更有號召力，同時也更成功的節目。

湖南衛視不僅將每檔節目都看作重要品牌來進行琢磨與推廣，甚至某檔欄目中的某個板塊都可以成為獨立的品牌。《湖南新聞聯播》中的《絕對忠誠》和《縣委大院》就是非常典型的例子。

與此同時，主持人也是節目和頻道中不可或缺的部分，其形象、個性、品質也能直觀地反映出頻道與節目定位，進而也成為品牌。在這個方面湖南衛視可謂不遺余力，在盡可能提升主持人曝光度的同時，為主持人拍攝和制作其個人宣傳片，甚至結合其特長、個性以及形象特征來訂制欄目，最終實現主持人知名度的大幅提升。這絕不僅僅只是為了主持人個人的職業發展著想，主持人對于頻道和節目的形象也是有著極為關鍵的作用的。例如，《我是歌手》第三季出現了歌手在最后決賽過程中決定退賽的情況，作為主持人，汪涵所表現出的極佳的應變能力與局面掌控力對于湖南衛視整體形象的挽回來說是極為重要的。

湖南衛視既然將“快樂中國”作為品牌口號，就必須同時確保主持人的風格是快樂、時尚、年輕、充滿朝氣與活力的。在湖南衛視中，無論是汪涵和何炅，還是天天兄弟和快樂家族這兩大主持群，他們的造型都是時尚、前衛的，風格也傾向于自由化、年輕化，這都是結合“快樂中國”的理念所精心設計的。

(三)幕后團隊明星化

若將品牌欄目與當家主持人的塑造視作理所應當的話，則幕后團隊的組建與培養則是湖南衛視與其他省級衛視最為獨特的地方。實際上，與主持人相比較而言，締造了整個節目的幕后團隊才是其核心與靈魂。

湖南衛視不僅對幕后團隊極為重視，同時也在對其進行積極主動的鍛造。早在2009年，湖南衛視的金牌幕后團隊就通過搜狐娛樂的專題節目吸引了公眾的關注。張一蓓、龍梅、洪濤、馬昊，這些并不令人熟知的名字打造出了諸如《快樂大本營》、《天天向上》、《超級女聲》、《以一敵百》等一系列成功的品牌節目。

縱觀2013年，湖南衛視最火的節目無疑是《我是歌手》和《爸爸去哪兒》。前者在成功捧紅了幾位實力唱將的同時也讓洪濤走到了舞臺前，他的名字也轉眼間成為了高質量節目的代名詞。正是在這樣的背景下，湖南衛視在進行《爸爸去哪兒》的前期宣傳工作時便著重強調該節目是由洪濤監制的。同樣，在《爸爸去哪兒》大火之后，謝滌葵制作團隊的知名度也水漲船高，在后來推廣宣傳《變形記》時，湖南衛視就一再強調此節目出自謝滌葵之手。

如前所述，湖南衛視的成功秘訣之一就在于：將欄目的幕后團隊視作極為寶貴的財富，并將他們放在一個可以與主持人相提并論的高度來對品牌進行塑造。

(四)品牌改良持續化

就像達爾文提出的進化論中所提到的那樣，品牌的改良過程實際上是將品牌視作了有生命的物種，“優勝劣汰，適者生存”用來對頻道與節目進行形容實在是再合適不過了。只有經過長時間的改良與進化，最優秀、最適宜當前形勢的品牌才能夠經受住市場的沖擊與考驗，更好地繼續向前發展。

在圍繞“快樂中國”理念進行不斷地深挖創新之后，湖南衛視憑借品牌的改良與進化創造出了許多新的價值，這不僅有利于品牌的發展，也有利于電視臺的營銷與運作。

僅僅經過5天的拍攝和1個月的剪輯制作就能拿到7億的票房，這在之前幾乎是無法想象的，但這被《爸爸去哪兒》大電影變成了現實，其也斬獲了當年春節檔期的票房第二名。在兩個月之后，為了幫助《花兒與少年》進行預熱，湖南衛視在晚間10點檔再次播出了《爸爸去哪兒》大電影，毫無懸念地取得了1.76的收視率和10.77的收視份額，再次將當天晚上全國收視第一名的桂冠攬入囊中。盡管這部電影在許多業內人士眼中完全算不上是電影，但其在電視機和電影銀幕上都取得了令人瞠目結舌的戰果，其根源自然在于湖南衛視對于《爸爸去哪兒》這一品牌的持續、深入挖掘，在取得成功之后，其自然又會反哺湖南衛視，為其在品牌的改良與提升上盡一份力。

可以說，正是品牌定位的明確、清晰為湖南衛視指明了品牌的經營方向，成就了家喻戶曉的“湖南衛視品牌”，而品牌改良的持續進行也為湖南衛視日后的發展奠定了堅實的基礎。

[1]劉增利.淺析電視品牌的塑造[J].少兒科學周刊(教學版)，2013(10)：115.

[2]劉鵬遠.以湖南衛視《快樂大本營》為例分析電視欄目的品牌經營對于電視欄目發展的意義[J].神州(中旬刊)，2013(9)：217-217.

[3]宋曉琳.電視媒體品牌經營策略解讀——以湖南衛視為例[J].北方文學(下旬刊)，2013(11)：245-245.

云家鈺(1994-)，女，漢族，河北樂亭人，遼寧理工學院(原渤海大學文理學院)，廣播電視學專業本科在讀。

G229.27-F

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1006-0049-(2016)18-0156-02