中國移動出版價值鏈重構研究：邏輯與步驟

王鵬濤（南京大學信息管理學院，南京，200093）

中國移動出版價值鏈重構研究：邏輯與步驟

王鵬濤
（南京大學信息管理學院，南京，200093）

從傳統出版價值鏈在移動化轉型中遇到的實際挑戰入手，借鑒日韓和歐美出版業發達國家的經驗，歸納移動出版價值鏈的構成要素，構造移動出版價值鏈重構的理論模式，結合產業背景和實踐需要，針對如何重構、規范和優化移動出版價值鏈形成若干管理建議。

移動出版移動互聯網出版價值鏈營銷績效

移動出版，在港臺地區又稱行動出版，是指內容提供商及其合作者，通過智能手機、電子閱讀器和平板電腦等手持終端向用戶提供閱聽服務，其產品形態既有手機報、電子書（E-Book）、電子雜志等傳統出版物的衍生品，也有影視、音樂、有聲讀物、動漫、游戲等新型數字產品。隨著移動互聯網、HTML5、大數據和云計算技術的成熟，移動閱讀市場規模迅速擴大，通過移動終端上網的人數猛增，不難預見在不久的將來“屏幕”將取代“紙張”的地位。“十二五”期間，移動出版被政府部門列為文化產業領域政策扶植和戰略部署的重點。在政策推動和需求拉動的合力作用下，移動出版成為出版業的強勁增長點。據統計，2014年我國數字出版產業收入規模再創新高，達到3387.7億元，同比增長33.36%；數字出版產業收入占新聞出版產業收入的17.1%。截至2014年底，中國網民規模達到6.49億，手機網民達到5.57億［1］，其中進步最快的是手機出版和網絡游戲。但在現實中是一方面傳統內容資源不能直接“嫁接”到移動領域，另一方面移動出版物的消費特征不同于傳統圖書，經營者尚不能精準把握并予以滿足，加上內容聚合和傳遞平臺存在缺陷，移動出版價值鏈結構不甚合理，導致該領域無法充分釋放盈利潛能。因此，如何充實、調整價值鏈以實現不同業務環節、不同媒體之間資源的高效整合是當下移動出版業發展亟需解決的問題。

1　國內外研究成果綜述

國外對價值鏈的研究起步較早，哈佛大學的邁克爾·波特（MichaelPorter，1985）首次提出價值鏈的概念，認為價值鏈是指企業內部和企業之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的價值增加過程［2］。在數字時代，出版價值鏈一般包括出版物產品或服務的開發、生產、傳遞和價值實現過程中涉及的各類投資與運營活動，以及上述活動依次聯結形成的鏈式結構。菲利普·奧樂（PhillipOlla，2002）和納迪什·帕特爾（NandishPatel，2002）提出移動數據服務提供商的價值鏈模型，以價值定位、價值生產和利益協調為中心，涉及客戶價值標準、價值取向、關鍵成功要素、信息管理、關系管理、組織管理、運營管理等多種要素［3］，但是研究者并未就各種要素之間的互動關系進行深入探討。喬凡尼·坎普諾武（Giovanni Camponovo，2003）將移動商務的參與者分為技術領域、應用/內容/服務領域、接口領域3類，分別探討了它們的職能差異和互補關系［4］。阿德里安·霍爾澤（AdrianHolze，2011）和簡·昂德魯斯（Jan Ondrus，2011）分析了手機移動應用軟件開發市場的影響因素，認為有若干重要的技術創新趨勢會推動APP市場的進步，并探討了門戶網站中心化、技術開放性、終端設備多元化、開發平臺整合化對移動應用軟件開發者的啟示［5］。由于國情和產業成熟度的差異，國外同行的某些結論僅有學理上的參考價值。

國內方面，石濱（2005）將移動商務價值鏈分為通信承載環節、基礎服務環節、交易支持環節、服務實現環節、個性支持環節和應用服務環節。張千帆和梅娟（2009）則從網絡運營商角度探討了通道式、半開放式、開放式和封閉式4種移動商務模式的特點、營收潛力和管理難點［6］。匡文波和王權（2010）分析了手機媒體的3種趨勢，即內容分眾化日益明顯、技術持續升級換代、盈利模式的二元主導和邊緣突破，并介紹了信息服務收費、手機廣告、增值服務和手機搜索4種盈利模式［7］。盧麗莉（2011）認為移動出版涉及的利益相關方包括內容提供商、技術提供商、服務提供商、移動運營商、終端硬件制造商和最終用戶，并借鑒博弈論模型對不同環節間的關系進行了分析和預測［8］。國內研究重合的主題較多，對不同環節如何聯結耦合的探討不夠深入，對內容提供商、平臺服務商、網絡運營商和設備制造商一味搶奪主導權而輕視商業平臺的聚合成長等問題。

反思國內外研究現狀不難看出，移動出版在全球范圍都屬于前沿課題，相關研究仍處于初級階段，且集中在移動閱讀新現象的梳理、中外移動出版業務內涵比較等方面；其中，價值鏈重構作為移動出版產業結構轉型和結構升級的關鍵驅策力，直接針對其運營邏輯的研究尚未展開。本文擬從價值鏈重構視角出發，探討經營者如何在競爭白熱化的背景下，根據用戶閱讀需求和使用習慣的轉變，調整價值鏈的構成和運營策略，經由系統創新，改進移動出版的運營績效。

2　移動出版價值鏈的構成要素及運作機理

在對照國內外移動出版經營規律的基礎上，我們將移動出版的價值創造和增值過程分解為內容開發集成、應用軟件開發供應、移動網絡接入、基礎設施提供、設備銷售、支持性服務和終端用戶七個環節，各個環節的功能存在差異，不同業務間具有技術關聯性。根據分工側重可將移動出版價值鏈分為主干鏈和輔助鏈兩類，其中主干鏈的參與者有內容提供商、服務提供商、移動網絡運營商和終端讀者，輔助鏈的參與者則包括基礎設施提供商、應用服務提供商和支持性服務提供商。主干鏈與輔助鏈功能不同，主干鏈專注于內容資源加工和增值服務的供應，輔助鏈則處于基礎地位，對于價值的創造和讓渡給予有力支持。在理想狀態下主干鏈和輔助鏈應該實現有機交互和聚合提升。

從業務流程角度看，移動出版物營銷從對用戶需求的關懷起步，在調查研究市場的基礎上，根據學習、社交、娛樂和獲取信息等功能訴求的差異，形成有關顧客讓渡價值的概念雛形，然后在移動價值鏈系統內部充分溝通，確認方案可行，確定分工細節和業務序列，并就利益分配等達成一致，進而開展產品的研發、生產、流通和售后服務等活動。具體而言，移動出版價值鏈的運作機理如下。

2.1從關懷用戶出發開展移動出版價值鏈管理

需求拉動是產業發展的根本動力，理性的營銷應始于對消費族群的深度洞悉。目前移動媒體用戶活躍程度提升，閱讀訴求不斷復雜化，經營者面對的是區別度逐漸提高的用戶。為了有效地對準需求，移動出版價值鏈的運營需要以市場調查和人性考察為基點，通過數據收集和分析，充分認知用戶的需求特征（心理動機、認知習慣、情感傾向、消費行為、購買目的）及演變趨勢，對競爭對手和可聯盟企業的營銷策略進行分析，同時考察價值鏈內部的資源、能力和協調性等，在知己知彼的前提下開展管理創新。可用的用戶數據包括：訂閱數據、互動情況、轉發（被引）、評價、分享、反饋（投訴抱怨）等，這些數據需要各個環節參與收集，每個參與者都應主動及時地分享自己掌握的信息。總之市場洞察工作需要各環節的協同努力。

2.2在了解目標用戶、競爭環境的前提下確定顧客讓渡價值的內涵

顧客讓渡價值由營銷管理學大師菲利普?科特勒（PhilipKotler）提出，是指顧客總價值與顧客總成本的差額。其中，顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，而顧客總成本則包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。移動出版營銷讓渡的價值同樣包括移動出版物的價值、衍生服務的價值、人員價值和形象價值，同時要設法降低用戶在精神、體力、時間和金錢方面的付出。移動出版經營者在確定顧客讓渡價值內涵時可以參考科特勒的模型，從產品、服務、員工素質、品牌忠誠度等方面著手，提升用戶的購買意愿。此外，移動出版商還應利用技術鼓勵用戶參與創新，在內容創意、質量控制、個性服務等方面及時互動，以系統性的營銷最大程度地提高消費者凈收益。

2.3生產移動出版物及支持性設備

這是價值生成的關鍵環節。經營者根據顧客讓渡價值內涵中有關產品、服務等的定位，選擇合作伙伴，確定可用工藝，在生產過程中嚴把質量關，確保品質精良。對于移動出版物而言，新技術、新工藝的應用是制勝關鍵。為了營造和保持技術優勢，移動價值鏈的參與者必須設法提高學習能力，迅速掌握最新技術，實現產品升級迭代。此外，在生產環節，移動出版價值鏈系統除了要實時與用戶保持溝通，通報用戶創新之處到底何在，還要接受用戶反饋，吸收用戶創意，調整產品的性能、型號、外觀。依據國外成功經驗的啟示，除了技術突破帶來的產品性能改進，微創新只要符合人性化規律也可以幫助經營者大幅提升營銷績效。

2.4移動出版物的營銷溝通、物流配送和售后服務

該環節的本質是價值的溝通和讓渡。移動出版物制作完成后，在考慮競爭、用戶認知和消費能力的基礎上，確定售價。該價格必須能給價值鏈系統的參與者帶來合理經濟回報，同時決策者要盡力避免過度重視財務指標和短期獲利的導向。在經營中必須隨時與終端用戶保持溝通，無論是有關產品或服務的創意，還是市場定位或者服務的獨特之處，都要及時告知用戶，以激發其關注和購買。價值鏈系統在設計營銷溝通方案時還應考慮傳播方式的整體性以及媒介渠道的互補性，借力不同渠道交叉推廣。營銷溝通之所以重要是因為很多情況下人們并不知道自己想要什么，這需要經營者頻繁展示征詢意見，然后根據反饋不斷調整設計。負責物流配送和售后服務的可能是某個職能部門，也可能是獨立第三方。從價值鏈管理角度分析，要保持分銷效率，出版商必須掌握主導權，同時要通過利益、感情、合同等途徑加強與分銷商、服務商的協同。

2.5附加價值的創造和傳遞

該環節主要通過衍生產品或者增值服務為用戶提供全方位的媒體體驗。移動媒體的服務承載力遠超傳統媒體，經營者必須考慮深挖資源為用戶提供更廣的產品選擇范圍，比如暢銷文學就可以開發動漫、游戲、音樂、影視等關聯產品。就價值鏈管理而言，系統內部分工以顧客需求的最大滿足為導向，選擇最合適的參與者完成衍生產品的制作，在銷售環節則可以主動與其他戰略伙伴聯手實現交叉推廣。衍生產品的開發從創意到成型的過程中，價值鏈系統的每個成員都有權利和義務提出建設性意見，以合力提升用戶的滿意度。從長遠考慮，移動出版價值鏈還應制定品牌戰略，將品牌塑造和維護貫穿于價值鏈管理的全程，通過長期努力讓更多利益相關者分享強勢品牌帶來的超額利潤。

以上諸環節中，第四和第五環節是價值鏈管理的樞紐。在實踐中，移動出版價值鏈管理需要根據用戶需求、市場格局、競合關系等進行調整。在移動價值鏈運營過程中，不同環節需及時協調，各成員間應該保持溝通，摒棄成見，包容異己，通過開放式對話評估不同方案的價值，實現資源、市場、信息、人員、資金、物料的集成，以爭取最高的經營績效。

3　移動出版價值鏈重構的邏輯理路及實施步驟

3.1移動出版價值鏈重構的邏輯理路

我國移動出版產業的歷史可追溯至2005年10月中國移動公司聯手各大報社，將手機報以彩信形式傳送給用戶供其閱讀。隨著技術的成熟，該產業的規模逐步擴大，創新速度越來越快，各類新產品和增值服務層出不窮。然而與國外相比，我國移動出版產業成熟度不高，產品市場接受度不夠，商業戰略不清晰，高風險的經營行為或虧損、轉行現象時有發生，資源空間分布不均，人才結構存在缺陷，整體上處于產業生命周期的初創期，很多經營者沒有形成有效的盈利模式，整個產業對GDP的貢獻雖在提升，但從比例看與發達國家仍有較大差距［9］。究其根源主要有：一，移動出版價值鏈的結構性缺陷導致產業內部資源分配失衡，由于支持性環節利潤回報率太低而缺乏合格的參與者，導致最終交付價值無法令用戶滿意。二，價值鏈系統內部利益沖突過多，參與者之間缺乏信任，合作關系不穩定，導致整體效率低下，影響了用戶的消費意愿。三，行業標準不統一，出版物格式、技術標準存在嚴重差異，這既給用戶在不同供應商之間的轉換增加了難度，也不利于行業中不同經營者之間資源的交互與整合。此外，政府規制不到位也影響到產業分工和產業進化的效率。為此，對移動出版價值鏈進行重構極為必要。

就邏輯層面而言，移動出版價值鏈重構必須立足內容產業轉型的大背景，順應媒體混融的客觀趨勢，建立立體交叉式的出版商務架構，通過各環節之間協作與關聯的優化調整，推動整個價值鏈的動態升級。概言之，上述思路可以概括為“結構、關系和戰略三位一體”。從組織架構看，價值鏈系統涵蓋的不同機構之間的協作涉及生產經營的方方方面，其復雜的多維合作關系導致跨組織管理的難度更大。為此，不同合作者應結成戰略聯盟，突出虛擬性、無邊界、柔性化、扁平化等特征，以適應技術進步對組織管理提出的挑戰。在合作關系的建立和維系方面，不同參與者的經營歷史、戰略觀念和實施方式存在差異，價值鏈領導者必須慎重制定利益共創和分享方案，同時加強溝通協調，建立互信互惠關系，有效整合內部資源，實現交互驅動的良性循環，唯此方能保證終端用戶對價值供給的高度認同。就戰略管理而言，重構后的價值鏈系統會制定一個更宏觀、更前瞻的戰略，該戰略的規劃和執行必須依賴所有成員的參與，從目標管理（ManagementbyObjective，MBO）的角度講，每個成員均應制定服從和服務于總體戰略的子戰略，在實現整體目標的同時建構起獨特競爭力，更好地適應復雜的競爭環境。

要而言之，經營者應該根據價值貢獻率確定價值鏈重構的重點，探討哪些低附加值環節可以外包。哪些環節必須精簡或剔除，哪些環節應當納入戰略核心范疇，在全盤考慮競爭需要、成本控制、品牌培育、核心能力強化的前提下，借鑒國外領先經驗，制定移動出版價值鏈重構和運作的方案［10］。

3.2價值鏈重構的實施步驟

首先，根據市場、技術、競爭情況，選擇目標用戶群。在深度分析用戶需求的基礎上，篩選合作機構，適時發出邀約。其次，在平等自愿基礎上，建立合作關系，在價值創造與讓渡、利益共創與分享、分工安排與協同、責任界定與分擔等方面達成一致。再次，確立價值鏈的組織架構和管理制度，協調合作者之間的資源和能力。管理層還需要建立基本管理制度，并要求所有成員嚴格遵守。此外，每個參與者需要按照總體戰略修改本機構的戰略，以形成新的“金字塔式”的戰略譜系來指導價值鏈的重構和運轉，最終達成所有參與者的共同愿望。在價值鏈重構過程中，針對差異化的利益訴求，每個合作者都要從整體利益最大化的角度出發，發揮自身特長，關注用戶評價，重視產品研發和品牌建設，在服務上精益求精，集成不同參與者的核心技能和優勢資源，實現價值鏈整體績效的最大化。最后，進行移動出版價值鏈重構的風險管理。價值鏈重構的風險包括技術落后、資金短缺、合作者爽約、原料或半成品質量瑕疵、供應商提價以及政府意志改變、法律環境劇變和自然災害等方面，價值鏈系統應該對上述風險進行識別、測度，在風險達到警戒水平時，選擇合適的工具對風險進行控制，以規避、轉移或降低風險。在技術革新速度不斷加快的環境中，經營者對技術突破帶來的風險要給予高度關注。

總之，移動出版價值鏈重構本質上是一個出版商業系統整體能力動態優化累積直至飛躍變遷的歷程，并在此過程中創造性地實現不同參與者的利益和行動的協同。

4　移動出版價值鏈重構的效果測評與后續工作

4.1價值鏈重構的效果測評原則

價值鏈重構效果的評估可以從競爭效率和內部契合度兩方面出發，建立一套完整的價值鏈重構績效測度評估體系。移動出版價值鏈重構效果測評需要堅持的原則有：第一，全面考慮用戶忠誠度、利潤增長、市場擴張、品牌成熟等要素；此外，還要重點考慮合作伙伴的競合關系是否處理妥當，確保價值鏈重構帶來的經營優勢得以持續。第二，測評主體要尊重價值鏈系統的所有成員，充分考慮每個成員的利益訴求，在條件允許時聘用第三方管理咨詢機構對價值鏈重構的效果進行測評，保證測評結果相對客觀。第三，將測評結果與預期目標進行對比，尋找差距和原因，在“禁止內耗”和“獎勵效率”原則指導下開展下一步創新。第四，將測評結果及時告知參與者，對不同環節要根據實際情況設計測評指標，不能簡單的“一刀切”。

4.2價值鏈重構的后續工作

重構工作完成后，新的移動出版價值鏈要正常運轉還有許多后續工作需要開展。首先，各個環節要自覺突破原組織邊界，實現信息共享，增進不同環節之間的協調性，推動更多參與者分享創意，實現內容資源的多次優化，提高價值鏈系統對外部變化的反應速度。其次，測度經過優化的移動出版價值鏈的運營績效，發現問題時迅速查找原因予以解決，在動態改善中實現整體競爭力的持續提升。再次，價值鏈系統內部的管理制度要在“試驗—完善—再試驗—再完善”之后逐步固定下來，規范的管理制度可以保證價值鏈創新成果長期有效，特別是在產品質量、成本控制等方面必須建立起規范的操作制度。最后，價值鏈成功的關鍵在于聯盟成員建立互信關系，打破組織界限，舍得投入優勢資源和關鍵技能，通過充分協作提供與用戶需求高度匹配的產品和服務。總之，移動出版價值鏈的重構既需要短期內大量資源的投入，也需要持續改善和交替躍進。在市場瞬息萬變的背景下，根據環境不斷改進價值鏈的結構，以柔性的管理模式應對復雜挑戰，將成為經營者必須面對的課題。

5　結　語

在移動傳播技術日益成熟的前提下，出版經營者的戰略視野必須做出重大調整，從陳舊經營理念中跳脫出來，超越組織結構、地理位置、行業邊界等要素的局限，選擇合適的合作對象，構建新的價值鏈并以科學方法實施高效的價值鏈治理，通過不同環節的互動增強、有機耦合，最大程度地提升整體競爭力。

從媒體演進機理看，移動閱讀前景無限，移動媒體以其獨有的方便性和包容力，在人類的工作、生活、娛樂等諸多方面發揮日益重要的作用。因此，借助價值鏈重構實現轉型升級是一種值得重視的創新方案，也是傳統出版企業順利介入移動出版領域的有效路徑。在價值鏈重構過程中，傳統出版企業必須認清轉型趨勢、經濟技術演變規律和政府規制的變革方向，進而重新選擇細分市場，調整分工定位，力爭成為新型價值鏈的領頭羊。

注釋

［1］丁峰，我國數字出版年收入突破3千億元［EB/OL］（2015-07-14）.http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-07/14/ c_1115923800.htm.

［2］MichaelE.Porter.CompetitiveAdvantage：CreatingandSustainingSuperiorPerformance［M］Simonand Schuster，2008

［3］PhillipOlla，NandishVPatel.Avaluechainmodelformobiledataserviceproviders［J］.Telecommunications Policy，2002（9）：551-571

［4］GCamponovo，YPigneur.BusinessModelAnalysisAppliedtoMobileBusiness［C］.ICEIS（4），2003：173-183

［5］AdrianHolzera，JanOndrusb.Mobileapplicationmarket：Adeveloper’sperspective［J］.Telematicsand Informatics，2011（1）：22-31

［6］張千帆，梅娟.移動商務商業模式分析、評價與選擇研究［J］.科技管理研究，2009（3）：249-251

［7］匡文波，王權.手機媒體發展的三大趨勢［J］.傳媒，2010（5）：59-60

［8］盧麗莉.我國手機出版產業鏈構建的博弈分析［J］.新聞世界，2011（3）：86-88

［9］黃杰陽.移動互聯網時代圖書出版業的環境分析［J］.出版發行研究，2012（11）：92-94

［10］滿青珊，張金隆，種曉麗等.基于博弈論的移動增值服務價值鏈協調機制［J］.管理工程學報，2013（2）：177-186

ReconstructionofChineseMobilePublishingValueChain：PrinciplesandProcedure

WangPengtao
（SchoolofInformationManagement，NanjingUniversity，Nanjing，200093）

Fromtheperspectiveoftraditionalpublishinghouses，thispaperanalyzesthechallengeswhich causedbymobileInternet，andinducesthecomponentsofmobilepublishingvaluechain，thendiscussesthe reconstructionmechanismandprocedureofmobilepublishingvaluechain.

MobilepublishingMobileInternetPublishingvaluechainMarketingperformance

G239

A

1009-5853 (2016) 02-0091-05

本文得到2014年國家社會科學基金項目“產業融合背景下的移動出版價值鏈重構研究（14CTQ027）”的資助。

王鵬濤，管理學博士，南京大學信息管理學院副教授、碩士生導師。

2014-09-28）