電商平臺當立信

王寧江

·首席論衡·

電商平臺當立信

王寧江

前些時間，國家發改委就《全面加強電子商務領域誠信建設的若干意見》公開向社會征求意見。可見，電子化、互聯網化的交易模式，融入經濟活動、融入百姓生活之后，其誠信建設的重要性愈顯突出。電子平臺交易的無論是商品還是金融產品，近階段頻現負面輿論，社會普遍質疑誠信缺失。

電子交易作為非現場交易形態，有其特殊性。互聯網的發展縮小了時空概念，全方位、無時差成為電子商務業態發展的最大優勢。同時，由于“虛擬化、非現場”，全然的“陌生人”環境，交易雙方對信息對稱的需求更加迫切。在這個時候，交易的任何一方不能只單純地一廂情愿希望人性本善，祈求、期盼對方講誠信、守約定，如此，只會在市場經濟的“利益人”面前“吃虧”碰壁。電子商務平臺的誠信建設需要制度、機制來約束。以下圍繞信息流、資金流、物流三個層面來展開，重點是講信息流。

關于信息流的問題。保證交易信息的真實性是電子商務平臺立信的根本，電子商務平臺最大的優勢是交易信息的實時記錄和可溯源機制。在互聯網的大數據面前沒有隱私，每個人都是一個透明人，換句話說，電子商務平臺的每筆交易痕跡均可以被完美復原。而在傳統專業市場交易，交易記錄的數字化是個難題，尤其是消費者，每次交易是“背靠背”，更是處于信息不對稱的劣勢，“沒有賣錯、只有買錯”大概講的就是這層意思。在電商時代，所有交易、包括修改痕跡，均會在后臺留存有數據，只需簡單的技術即可實現數據提取、分析、加工和甄別。電子商務平臺頻現虛標原價、明降暗升等價格違規行為，完全可以通過大數據技術根治。如果電子商務平臺還有種種托辭，那么只能說明電子商務平臺根本無意履行主體責任。

另一個事例是假冒偽劣產品在電子商務平臺屢禁不止的問題。針對假冒品的識別，電子商務平臺可以與正規廠商合作，通過設置合理的價格區間做簡單分類。一旦出現有過高或過低標價的，電子商務平臺應履行主體告知義務，預警或提示消費者注意交易風險。至于掛羊頭賣狗肉的商品信息，既然人工智能可以進步到“人臉識別”，那么電子商務平臺識別一張圖片或一段文字應該不會太難吧。有多少人的打假隊伍不重要，重要的是電子商務平臺企業有沒有真正的社會責任感、有沒有切實履行主體責任，還是考慮到成本問題而不愿為，或考慮到會影響交易額數據而漠視容忍。

可溯源是電子商務平臺做到自律的另一個殺手锏。平臺企業完全可以通過大數據技術對疑似侵權商品進行跟蹤，來獲取商品的源頭信息，主動、全量地提供線索給正規廠商。“企業不舉報、平臺不追究”的坐等思想要不得。

曾經有過一個觀點，假設購買一件普通小商品，在傳統專業市場交易場景，買到不合規商品的概率是30%，那么在互聯網電子交易場景，如果這個比例還是30%，那就不對了。科技進步、業態先進，電子商務環境下，通過科技手段識別和懲戒，這個發現概率完全可以有效地縮小到20%、10%甚至更低。假冒偽劣產品的源頭在于實體經濟制假，我也曾經幫著說過話。但是如果假冒偽劣商品在電子商務平臺上交易沒有被有效遏制，那肯定是電子商務平臺的失職不作為。

關于資金流的問題。由于有互聯網第三方支付產品和先收貨、驗貨后付款的流程設計，這樣的用戶體驗顯然優于傳統專業市場交易場景。目前，第三方支付產品的安全性和可信度有雙重保險，一方面是政府的許可管理和日常監管；另一方面提供第三方支付的企業有極強實力和良好商譽，企業的信用能力，完全可以應付一般普通商品的履約交易甚至是預賠付。P2P平臺跑路主體的相當一部分是那些實力不敢恭維的平臺企業。

關于物流的問題。消費者可實時跟蹤所交易商品的物流動向，這樣的體驗優于傳統專業市場交易場景。現在普遍存疑的還是物流“最后一公里”問題，包括了送達成本和個人信息安全等，這將是未來社區商業發展需要系統性解決的難點。

作者為浙江省經濟信息中心副主任、浙江省信用中心主任