資源枯竭型城市運用體育營銷戰略的可行性分析

劉大明 李春月

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資源枯竭型城市運用體育營銷戰略的可行性分析

劉大明 李春月

本文在研究資源枯竭型城市轉型發展中的城市營銷戰略的前提下，將日益彰顯自身魅力的體育營銷引入資源枯竭型城市轉型發展戰略之中。通過分析城市體育營銷的內涵，探究資源枯竭型城市體育營銷戰略的理論基礎和現實基礎，論證資源枯竭型城市體育營銷戰略的可行性，研究表明：資源枯竭型城市實施體育營銷戰略是完全可行的，可以推動城市轉型、重塑城市形象、促進城市再生、提升城市影響力、發展城市體育產業、催生城市體育精神，對資源枯竭型城市保持可持續發展產生積極的推進作用。

體育營銷戰略;資源枯竭型城市;可行性

1.前言

資源枯竭型城市是指礦產資源開發進入后期、晚期或末期階段，其累計采出儲量已達到可釆儲量的70%以上的城市，也有專家稱之為“資源衰退型城市”。資源枯竭是資源型城市發展的必然過程，轉型發展也是資源型城市再生的必然路徑。目前，我國已經確定的資源枯竭型城市共有69個，這些城市都曾經以固有的“資源品牌”而享譽國內乃至世界，但是現在卻都經歷著轉型發展的艱難路程。如何在轉型發展中樹立新的品牌形象，提升城市知名度、美譽度，有效地進行城市營銷以增強城市競爭力，已經成為資源枯竭型城市轉型面臨的重要問題，亟待探索新的發展途徑。

隨著體育全球化、社會化的發展，體育在促進現代城市發展中的多元價值和功能不斷被發掘，國內外越來越多的政府把城市體育營銷作為推動城市轉型、重塑城市形象、促進城市再生、提升城市影響力的重要手段和新戰略加以組合應用，這就為我們研究資源枯竭型城市轉型發展中的城市體育營銷提供了思路，值得我們關注和研究。

2.城市體育營銷的內涵

城市體育營銷是指在經濟全球化的背景下，城市營銷者包括城市居民以體育為基本手段，以提高城市知名美譽度為目的，為滿足社會與個人體育需求所進行的各種體育過程的總稱。城市體育營銷具有兩層內涵。其一，城市體育營銷是以制造體育大事件，以期產生“集聚效應”，短時間內進行密集傳播，提高城市知名美譽度的一種廣告式營銷，此方式一般屬于外生性營銷；其二，城市體育營銷包括城市體育文化、體育價值觀等城市居民對體育的態度，以及由此形成具有特色的城市體育精神與行為規范的總和。與體育事件相比，此為內生性營銷。城市體育營銷是城市營銷的下位概念，同時也是體育營銷的一種升華。[1]

3.資源枯竭型城市體育營銷戰略的理論基礎

3.1 城市營銷理論

城市營銷理論認為，城市營銷的本質在某種程度上可解釋為通過提升城市形象、打造城市品牌特色，獲取城市內在條件和能力所能夠對應的相關收益，從而使得城市品牌特色新穎、城市人民生活水平有所提髙，加大吸引外來投資以及旅游景點的外來游客，最終提升政府行政績效和城市綜合競爭力。[2]

3.2 營銷戰略理論

營銷戰略理論認為，可以將各種變量因素圍繞著特定的營銷戰略目標加以優化組合，從而形成最佳的整體效應，并能夠通過對各種變量因素的調控，衍生出多套營銷戰略方案，以適應各種營銷環境的需要。[3]

3.3 資源枯竭型城市轉型理論

資源枯竭型城市轉型理論認為，資源枯竭型城市轉型是使城市發展擺脫對原有自然資源型產業的依賴，從而規避經濟社會發展、自然人文環境的衰退，達成城市系統與自然生態系統和其它系統的之間的和諧共生，實現可持續發展。[4]

3.4 城市體育品牌塑造理論

城市體育品牌塑造理論認為，城市體育品牌塑造是一個動態的過程，是城市體育管理部門為了提高城市體育運動的社會影響力，而展開的分析、提煉、整合城市具有的差異化體育運動品牌資產要素，以滿足市民的精神生活需要，拉動經濟增長，改善城市形象，提升城市知名度、影響力和競爭力，為構建和諧社會和全面建設小康社會服務的活動過程。[5]

4.資源枯竭型城市體育營銷戰略的現實基礎

4.1 資源枯竭型城市運用體育營銷戰略的客觀必要性

資源型枯竭型城市普遍面臨著資源枯竭、生態環境破壞嚴重、自我發展能力弱、經濟結構失衡等現實問題，導致城市缺乏凝聚力、競爭力和吸引力。運用體育營銷戰略是資源型枯竭型城市轉型發展的需要、是重塑城市良好形象的需要、是增強城市競爭力的需要，有利于增強城市管理、有利于促進城市基礎設施建設、有利于加強城市文化建設、有利于助力體育產業的發展、有利于改善城市發展的基本條件、有利于培育城市體育精神。

4.2 資源枯竭型城市運用體育營銷戰略的現實可能性

資源型枯竭型城市大多為中小城市，受資源高度依賴型經濟社會結構的影響，在城市發展的過程中長期處于“大企業、小城市”的狀態，資源支柱企業的職工及家屬占城市人口一半以上。而資源支柱企業在生產之余歷來非常重視體育活動，對體育事業具有很高的關切度，這一特征為實施體育營銷戰略提供了現實基礎。同時，資源型枯竭型城市轉型發展必然需要擴展其它產業成為新的經濟增長點，體育產業作為第三產業中的朝陽產業和綠色產業具有很大的發展空間，對資源型枯竭型城市產業轉型將發揮重要的作用，以體育營銷戰略助推體育產業發展進而增加新的城市經濟增長點是完全可行的。

5.體育營銷戰略對資源枯竭型城市轉型發展的積極作用

5.1 推動城市轉型

資源枯竭型城市為了自身的生存與發展必須不斷地吐故納新，必須不斷地培育和打造城市核心競爭力，以適應愈來愈嚴酷的全球化城市競爭。資源枯竭型城市發展轉型就是城市根據自身不斷變化的內外環境和主客觀條件，動態地培育和打造城市新的核心競爭力的努力和實踐。資源枯竭型城市運用體育營銷戰略有利于改變城市管理的傳統觀念，重新規劃城市發展方向；有利于通過城市軟硬環境的建設和營造，把投資環境優勢轉化為直接的經濟優勢，促進城市轉型，創造城市可持續的經濟動力。

5.2 重塑城市形象

資源枯竭型城市給外界的認識往往局限于資源與外界發生的關聯，生態環境惡劣、基礎設施條件差、科技和人才滯后、文化事業和文化產業相對落后是資源枯竭型城市呈獻給廣大外界社會的統一形象。資源枯竭型城市運用體育營銷戰略，可以使體育場館、體育明星、體育俱樂部成為城市形象的識別視覺符號和名片，向城市內外展示城市的新形象。同時，還可以通過舉辦體育賽事，積極進行城市宣傳，吸引大眾和媒體的注意力，吸引游客、投資者和參賽者蒞臨城市，重塑城市的良好形象。

5.3 促進城市再生

城市再生是對資源枯竭型城市衰退的反應，資源枯竭型城市再生的根本目的是促進產業結構的調整與升級、活化城市的功能、優化城市的環境、提升城市的生存力和競爭力，以應對日益嚴重的城市衰退。資源枯竭型城市運用體育營銷戰略，可以實現中心城區的活力再生、功能再造和魅力重塑，使體育更好地融入社會經濟生活，為消費者創造快樂、為企業創造利潤、為社區創造和諧、為城市創造活力。

5.4 提升城市影響力

隨著知識經濟、信息經濟和經濟全球化等新經濟形態和經濟現象的出現，資源枯竭型城市傳統的以資源品牌為依托的影響力優勢日益衰退，提升城市影響力成為所有資源枯竭型城市渴望的目標。體育對于提升一個城市的影響力具有獨特的作用，這不僅因為它是開啟一個城市影響力的“引爆點”，而且也是維系一個城市影響力的“保鮮劑”。資源枯竭型城市運用體育營銷戰略，可以通過宣傳“城市體育產品”，如體育賽事、體育館、體育場、體育文化節、著名運動員等，讓其眾所周知，進而提升城市的影響力。

5.5 發展城市體育產業

資源枯竭型城市產業調整需要尋求各種新的經濟增長點，這就對發展體育產業提出了要求。資源枯竭型城市運用體育營銷戰略，提高了城市的綜合競爭力，改善了城市的營銷環境，又為體育產業提供了發展空間。舉辦體育賽事、成立體育俱樂部、建設群眾性體育設施都會誘發大量的投資活動。體育相關的服裝、器材、用品等行業，以及滿足人民健身的體育消費場所都會促進城市體育產業的不斷發展。

5.6 催生城市體育精神

資源枯竭型城市的經濟衰退導致下崗工人增多，致使城市缺乏活力、死氣沉沉，多數居民也變得萎靡不振，資源繁榮時期積極向上的城市精神蕩然無存。資源枯竭型城市運用體育營銷戰略，通過舉辦體育賽事、發展群眾體育、興建體育場館設施、弘揚體育文化，在社會民眾心中樹立起城市健康、運動的形象，激發他們對這座城市懷有強烈的責任感、榮譽感、自豪感和使命感，必然能夠催生“積極進取、公平競爭、團結合作、超越極限”的城市體育精神。

6.結論

資源枯竭型城市運用體育營銷戰略是完全可行的，具有可靠的理論基礎和現實基礎，存在客觀的必要性和現實的可能性。資源枯竭型城市實施體育營銷戰略，可以推動城市轉型、重塑城市形象、促進城市再生、提升城市影響力、發展城市體育產業、催生城市體育精神，對資源枯竭型城市保持可持續發展產生積極的推進作用。

[1] 麻晨俊、梁旭鵬、趙方珂.城市體育營銷研究——以重慶市為例[J].體育文化導刊,2012(3):22-24.

[2] 鄭昭.國內外城市營銷理論綜述[J].經濟縱橫,2005(7):75-79.

[3] 應勤儉、李懷勇.營銷戰略[M].上海:中國大百科全書出版社上海分社,1995:105.

[4] 周琳、董濮.資源型城市旅游業可持續發展研究[M].哈爾濱:黑龍江人民出版社,2008:83.

[5] 陳華、何云玉.論城市體育品牌塑造[J].福建體育科技,2012,31(6):4-6.

作者簡介：李新煜(1980-)，男，漢族，湖南沅陵人，碩士研究生，研究方向：運動訓練學，講師，長江大學體育學院。

2014年度遼寧省社會科學規劃基金項目“資源枯竭型城市轉型發展中的體育營銷戰略研究”(項目編號：L14BTY003)。

劉大明(1974-)，男，遼寧阜新人，碩士研究生，研究方向：社會體育學，副教授，遼寧工程技術大學體育學院；

李春月(1974-)，女，遼寧阜新人，碩士研究生，研究方向：社會體育學，副教授，遼寧工程技術大學體育學院。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.04.022