圖書館與出版社攜手合作共謀品牌發展管見

蔣潔

（上海社會科學院圖書館，上海200223）

圖書館與出版社攜手合作共謀品牌發展管見

蔣潔

（上海社會科學院圖書館，上海200223）

從分析圖書館與出版社合作的現狀和必要性，以及圖書館與出版社各自品牌發展的現狀和重要性入手，探討發揮雙方優勢，進行全方位、多樣化的合作對各自品牌建設和發展的助力作用，進一步樹立館社合作的信心，明確未來的發展方向。

圖書館出版社品牌

1　館社合作

1.1館社合作的現狀

出版社與圖書館之間的合作由來已久。但是，由于一些客觀條件和原因的存在，在很長一段時期內，兩者始終處于館配市場的上下游兩端，僅僅產生間接的合作關系。

2004年，中國的出版業拉開了改制的序幕。在這12年來，出版社慢慢接受和確認了自己的企業身份，這種轉變極大激發了出版社的活力，同時也給了出版社前所未有的壓力和挑戰。與此同時，信息社會的深入發展也對圖書館文獻資源的采訪流程、渠道、不同資源之間的比例配置、業務流程以及自身的角色定位產生了極大影響，圖書館同樣面臨著信息環境下強大的外部變革壓力和挑戰。加之從前的間接合作模式存在信息不及時、溝通不便等弊端，“出版社——館配商——圖書館”這一單線聯系方式慢慢被打破，越來越多的出版社，尤其是大型出版社，直接涉足館配市場的運作，出版社和圖書館之間的直接合作如火如荼地發展起來。

但是，必須看到，館社之間的直接合作，相對于之前比較完善的由館配商作為中介的模式，還存在著合作模式自發、單一，合作對象受外部客觀條件限制等問題。通過雙方努力進一步完善這種模式，正是出版社和圖書館雙方的共同心聲。

1.2館社深入合作的必要性

1.2.1共同的服務對象

出版社生產出版物滿足讀者需求，圖書館是最大的出版物收藏和服務機構，必然成為出版業的終端大客戶。圖書館的服務對象是讀者，因此，說到底，出版社和圖書館有著共同的服務對象——讀者。共同的目標客戶，使得兩者之間的合作更加順其自然和有的放矢。

1.2.2直接合作優勢凸顯

相對于存在館配中間商的間接合作模式，兩者直接合作的模式優勢明顯。對圖書館來說，可以獲取更加全面有效的出版信息，到書更加及時，并獲得更大的讓利折扣；出版社則在擴展市場、增加銷量的同時，更能直觀獲取第一手的資料，進而反哺出版社的出版發行工作。

1.2.3存在開拓合作新領域的可能

圖書市場風云變幻，出版社要在其中立穩腳跟，不再僅僅滿足于當單純的產品提供商，擴大內容來源、成為專業知識內容服務商是他們今后一個階段的發展目標；圖書館在豐富館藏的同時，也在不斷挖掘新的服務模式。兩者之間的合作需要從單一層次往全方位、立體化的方向發展。

2　品牌及館社品牌的發展

2.1品牌定義

“品牌”（Brand）一詞來源于古斯堪的那維亞語Brandr，意為“燃燒”，指生產者燃燒印章烙印到產品。根據市場營銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士的解釋，品牌“是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。簡單地講，品牌就是消費者對產品、服務以及價值的評價和認知，是一種信任。

人類進入信息社會，公民的信息教育與信息素養逐漸去精英化；信息爆炸和數字環境的泛在性趨勢，也使圖書館和出版社面臨淹沒于信息海洋的危機之中。此時，創立和提升圖書館和出版社的品牌形象，則顯得尤為重要。在一輪又一輪的改制浪潮中，一部分出版社在品牌建設和運營方面已經積累了成功的案例，一些重要和有影響力的圖書館也在有意識地探索創立和提升品牌的各項舉措，但是，整個出版業和圖書館系統的品牌建設也都只是剛剛開始。

2.2出版社品牌發展的現狀及重要性

中國出版業改制已經走進第12個年頭，國內的圖書出版機構基本上已完成轉企改制工作，成為市場競爭主體，加之來自數字出版的沖擊，為了化解或緩和沖擊，傳統出版社紛紛開始重視品牌的建設與運營。

但是，從整個行業來看，我國出版業整體上還處于產品競爭階段，品牌建設尚處于自發狀態，做品牌的出版企業尤其是國有出版企業還不多；品牌建設和運營遠未形成穩定格局，進一步深入挖掘的潛力很大；品牌細分化遠遠不夠，很多僅僅是大而化之的模糊品牌形象；品牌運營水平不高，既未達到我國其他競爭性行業水平，也未達到歐美國家出版行業水平。

2.3圖書館品牌發展的現狀及重要性

諾貝爾經濟學獎獲得者、美國經濟學家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon，1916～2001）曾說過：“隨著信息的發展，有價值的不再是信息，而是人們的注意力。”“書是供人使用的，為人找書，為書找人”是圖書館永恒的服務理念。所以，對于圖書館來說，如果能夠通過一定的規模和高質量的館藏，或某一信息產品，或某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，獲得讀者的首肯，那么，這就是品牌。

隨著我國信息資源網絡化建設進一步加快，公共圖書館行業的服務競爭壓力空前加大，而其服務產品、服務手段包括目標受眾的定位都高度同質化，某些業務服務領域過度飽和，競爭劇烈，某些信息資源市場需求卻乏人問津，留下大片市場空白，使得整個公共圖書館行業品牌樹立陷入困境。

同時，大多高校圖書館由于服務產品、服務手段以及目標群體的特定化，往往忽視了對自己的宣傳和推銷，這些都導致用戶不能深入了解圖書館的功能和服務，造成高校圖書館很多文獻信息資源不能充分被用戶利用，得不到用戶的認可和贊譽，品牌建設更是無從談起。

3　館社攜手，提升品牌

品牌建設是一項長期、復雜的工程，出版社和圖書館的品牌建設尤其如此。現階段，出版社和圖書館的合作已經形成了一些比較完善和成熟的模式，就現有的效果來看，對各自品牌建設確實產生了相當積極的影響。但是這種合作還處于起步階段，形式和內容都比較簡單，兩者之間的合作仍然存在一系列新的領域等待開發。筆者結合自身的工作實踐和長期的研究考察，從出版社和圖書館合作的角度，探索雙方攜手對各自品牌建設和發展所起的助力作用。

3.1提升館藏質量

現代社會，圖書館作為用戶核心信息服務提供者的地位正逐漸被移動互聯網、各類型社交網絡、搜索引擎和網絡書店等取代，整個信息供給環境正進入全媒體時代。但正是這種攝取信息的過度隨意性，往往也容易造成信息的重復化、碎片化和膚淺化，給讀者造成極大的困擾。而作為圖書館重要組成部分的館藏資源，由于經過了一系列篩選和系統化組織，更加專業和有針對性，必然體現其價值所在。因此，繼續建構強大、高質量、可持續發展的館藏，成為圖書館建設自身品牌的堅實基礎。

成為一個圖書館品牌基礎的高質量館藏最終由圖書采訪質量的高低所決定。出版社和圖書館正是從圖書采訪環節開始了正式的直接合作。如果說，讀者是出版社的目標客戶的話，各圖書館的采訪人員則是一種特殊的“讀者”，獲得他們的口碑和品牌信任度，則是一種更加高效的品牌提升。因此，出版社紛紛設置館配部，開設專門針對圖書館的網絡平臺，并通過QQ、微信等現代社交媒體定期與對口圖書館的采訪人員溝通信息，提供新書推薦等一系列服務。與此同時，很多圖書館將“核心出版社”理論運用到采訪工作實踐中，與選定出版社直接對接，使得館藏資源質量得到高效提升。高質量的館藏在提升圖書館在最終讀者心目中的品牌信任度的同時，也提升了某些專業出版社的品牌形象。

3.2創建個性化增值服務

如果說館藏質量的提升是圖書館和出版社攜手建設品牌的有形努力，那么，創建個性化的增值服務則是“潤物細無聲”的無形付出。尤其在現今圖書館高度同質化的格局下，這種潛移默化的付出會產生事半功倍的效果。正是這種“無形”，孕育著無限的可能和可開發的空間。

出版社憑借各自領域的出版優勢，積累了專業和學科方面的系統性文獻，聚集了一大批專家作者資源，多年的市場歷練也累積了一定的市場化運作經驗；圖書館擁有長期穩定明確的目標讀者，擁有適宜的場地，擁有豐富的讀者服務經驗，某些高校圖書館的專家資源更是一大強項。同樣是合作舉辦圖書展銷、開展學術交流、策劃學術論壇、召開系列講座，同樣是進行閱讀推廣和知識援助，在充分發揮雙方優勢的同時，加上巧妙的創意，形式和內容可以變化萬千，并最終實現圖書館、出版社、文獻資料、讀者四大終端的全方位立體互動。

對于出版社來說，相對于漫無邊際的讀者客戶群，圖書館讀者則是一類更加明確的目標客戶。如此一來，選擇什么類型的圖書館、舉辦什么內容和形式的活動都會顯得更加有的放矢。事實也證明，確實有一部分讀者會從借閱轉向購買，最終對某些出版社和出版品牌產生忠誠度。對于圖書館來說，相較于傳統的讀者服務，與出版社的合作，在進一步強化自身的專業化、人性化形象的同時，更在開放和包容性方面給讀者留下深刻印象，形成自身越來越清晰的品牌形象。

3.3攜手策劃出版選題

傳統意義上的圖書館是文獻信息資源的搜集和整合機構，而出版社則是文獻信息資源的出版發行機構，圖書館的館藏質量很大程度上取決于出版發行的質量。但是，出版社在策劃選題方面越來越力不從心，這就亟需圖書館和出版社突破傳統角色的限制，發揮各自所長，互相滲透，攜手發展。

圖書館擅長于對文獻的收集、整理、揭示和發現，而出版社在選題、編輯、設計、校對、營銷發行、版權管理等方面有著豐富的經驗，這種互補的關系，使得圖書館與出版社可以通過合作共享既有的設施、人員、技術和服務，促進科研產出，促進學術交流。［］圖書館可以幫助出版社進行針對性強、反映學科發展方向、代表學術發展前沿、填補學術空白的選題策劃；出版社幫助圖書館出版專業性強、受眾面窄的文獻資源，而圖書館對于館藏中那些具有二次出版價值、失去版權期限的圖書進行挖掘分析并編輯出版，更是促進了部分館藏資源的使用效率；兩者攜手，必然可以強化各自在專業化方面的品牌形象。

兩者除圖書出版以外，在期刊、學位論文、會議論文、工作報告、研究數據和在線數字內容等方面都可以開展合作。同時，同一機構內（例如大學圖書館和大學出版社）、跨機構的圖書館和出版社，圖書館聯盟和出版社以及圖書館和出版發行聯合體等雙方都存在攜手的可能性。

3.4攜手推進數字化變革

在社會全面進入數字化時代的今天，圖書館和出版社也必須順勢而為抓住機遇，攜手推進數字化變革。此時，圖書館強大的信息化平臺以及大量的紙本館藏與豐富的數字化經驗，出版社在版權處理方面的豐富經驗，成為雙方在數字化領域進行全方位合作的有力保障。

圖書館可以在推動出版社數字化轉型中發揮更加積極的作用，介入數字出版的選題策劃、作者聯絡、出版平臺建設、出版內容的管理與服務過程。［］圖書館和出版社可以合作進行印刷版圖書的電子化，尤其是絕版圖書的數字化；可以合作建立在線電子出版平臺；可以合作建立文獻中心，共同研發數據庫產品；可以合作開發和銷售各自的電子產品。

在此，必須要提到一種新的出版形式：按需出版，簡單來說，就是數字出版和按需印刷的結合體。按需出版彌補了傳統出版起印門檻高、庫存堆積嚴重、回款難、印數限制、資源浪費，且不少絕版、短版圖書無法再購買等不足。最終實現零庫存，節約銷售成本，復活絕版、短版書籍，滿足用戶個性需求，促進產業由“先出版再銷售”向“先銷售再出版”變革。［］知識產權出版社是國內首個獲得新聞出版總署關于按需出版業務政策許可的經營者。

按需出版目前的適用范圍多用于專業教材、學術圖書、歷史古籍、小眾叢書、專利文獻數據等受眾較少、印刷數量要求不大的圖書。對這類書籍的按需出版，對圖書館來說，可以不受印刷數量限制，根據讀者需求，以信息技術與網絡為媒介，在商業出版和其他傳統學術出版模式未曾觸及的學術傳播領域，發揮自身優勢，變革服務模式，以提供數字出版服務形式，促進網絡時代的學術信息交流與傳播。［9］同時，可以豐富館藏資源、完善館藏體系、降低采購成本、降低館藏復本量，不失為一種推動圖書館在數字環境下進行變革的積極力量，是網絡時代圖書館服務的新模式，拓展了圖書館服務的內涵和外延。

圖書館和出版社在網絡時代的數字化變革，將擺脫各自傳統角色的桎梏，賦予自身全新的形象定位和生命力，必將助力品牌形象的極大提升。

3.5中小出版社的逆襲

在出版發行市場，一些中小型出版社和地方出版社往往被忽略，他們的自身實力以及影響輻射范圍有限是客觀存在的不利因素，但這些并不注定它們就應該就此認命、無所作為。再小的出版社，能發展到今天，都有其擅長的出版領域和存在價值。圖書館對多層次、多樣性圖書的需求，正是由于它們的存在才能得到最終滿足。從這個意義上來說，中小出版社和地方出版社跟大型出版社其實是處于同一起跑線，仍然大有可為。

跟大型出版社相比，對中小出版社來說，圖書館的年采購量、館配年銷售碼洋占整個圖書銷售市場的份額、圖書館采購占單個出版社圖書銷售比重都相當大，出版社向圖書館供貨更是連年增長。圖書館是它們絕對不應該拱手相讓的陣地。明確集中的出版領域和出版內容，加上中小出版社更迅速的決策應變和更靈活的經營機制，將使它們與圖書館的合作不管從對象還是內容上，都更加容易定位，合作效果也會更好。

圖書館和中小出版社攜手，前者的文獻需求獲得了最大程度的滿足，讀者滿意度和品牌形象自然得到提升；中小出版社更是另辟蹊徑，突破出版困境，找尋到增強企業活力和提升品牌形象的全新出路。

4　結語

不管是在現在還是未來，品牌都是一個企業的核心競爭力。圖書館與出版社攜手，不僅僅是業務合作，是信息社會的大勢所趨，更是提升各自品牌影響力的有力武器。

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［3］莫林虎.我國出版業品牌建設現狀及展望［EB/OL］.（2015-05-11）［2016-05-09］.http：//www.ce.cn/culture/gd/201505/ 11/t20150511_5330711.shtml.

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蔣潔女，1978年生。碩士，館員。研究方向：文獻資源采訪與文化品牌建設。

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（2016-05-13；責編：徐向東。）