圖書館文化創意產品開發探討

莫曉霞

（中國科學院文獻情報中心 北京 100190）

圖書館文化創意產品開發探討

莫曉霞

（中國科學院文獻情報中心 北京 100190）

圖書館擁有豐富的圖書典藏，是文化資源的重要聚集中心，為文化創意產品的開發提供了得天獨厚的資源優勢。我國圖書館文創產品開發推廣還處在萌芽的狀態。國家圖書館開設的“國圖旺店”是目前國內唯一一個圖書館官方的文創產品商店。其可以為圖書館館藏和功能加值，有力宣傳圖書館形象，增加館務基金。文創產品的開發種類可以有館藏資源復制品、出版品、衍生紀念品、體驗型產品、文創APP等。圖書館文創產品開發需注意以下問題：明確文創商品開發原則；挖掘館藏，結合圖書館VI（Visual Identity）設計；知識產權問題；多種開發營銷模式相結合。

圖書館 圖書館資源 文化創意產品 國家圖書館 國圖旺店

文化創意產品（以下簡稱文創產品）是與一定民族和地區的文化背景相聯系，源自個人才情、靈感或智慧，并通過產業化的方式進行生產、消費和營銷的，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產品和無形產品[1]。文創產品屬于知識產品的范疇，是人類的知識、智慧、靈感、想象力的物化表現[2]。在聯合國教科文組織提出的文化創意產業統計框架UNCTAD模式中[3]，博物館與圖書館均在框架之中，是文化創意產業鏈中的一環。臺北故宮博物院文創產品之一——以康熙朱筆御批“朕知道了”字樣制作的膠帶走紅網絡后，關于博物館文創產品的討論越來越多，中國大陸地區各大博物館也開始紛紛推出了以館藏為基礎設計開發的各種文創產品，并開設網上商店。

然而，同樣作為公共文化事業單位的圖書館卻平靜了許多，直至近日，國家圖書館文創產品網店“國圖旺店”在淘寶網悄然上線，開始試運行。雖然其仍是以“國家典籍博物館”作為出發點，但店內售賣的均是以其館藏的古籍為靈感設計的圖書周邊產品，與普通博物館有所不同，成為國內圖書館文創產品開發推廣的先行者。

1　圖書館文創產品開發現狀

文化資源是創意產品開發的驅動力，促使了創意企業產品開發活動的發生[4]。擁有、保存著大量文化資源的圖書館應該成為創意產品開發的先驅之一，圖書館文創產品應該是基于圖書館資源開發的能體現圖書館深厚文化內涵，同時起到傳達圖書館教育功能、經營理念及傳播圖書館文化作用的創意產品。“國圖旺店”是目前國內唯一一個圖書館官方的文創產品商店。國家圖書館相關負責人認為，“文創商店就是圖書館的最后一個‘閱覽室’，是向讀者傳播知識、介紹古籍的特殊方式”，“通過淘寶店讓全國各地有興趣的讀者能夠了解國圖，通過產品與讀者對話，把圖書館‘請回家’。”[5]但目前我國國內僅有國家圖書館開設有正式的文創產品商店，與國家博物館8 700多種文創產品，2015年年營業額超過10億元[6]的成績相比，作為圖書館文創商品店代表的“國圖旺店”截至2016年7月22日，店內一共僅有82件商品，網店記錄30天內（2016-06-22至2016-07-22）銷售73件商品，營業額僅為5 904元。以此數據作為對比可得知，我國圖書館文創產品開發推廣還處在萌芽的狀態。

然而，圖書館開設文創商品店在國外早已盛行，Lisa Peet的Gifted Libraries一文就列舉了美國鹽湖城圖書館禮品店、洛杉磯公共圖書館聯盟商店等7個圖書館文創產品商店，介紹了這些圖書館文創產品店的情況及其在增加圖書館基金上的作用[7]；而在Google上以“Library shop”為關鍵詞進行搜索，僅前3頁就列出了諸如美國紐約公共圖書館（New York Public Library）、美國國會圖書館（Library of Congress）、澳大利亞國家圖書館（National Library of Australia）、英國國家圖書館（British Library）等10余家圖書館的文創商品網店地址。其中，英國國家圖書館的文創產品更是隨著圖書館內專題展覽的更新而不斷推陳出新，經常引發討論和購買的熱潮，如2015年“愛麗絲漫游仙境紀念展”舉辦前就在網上進行了愛麗絲主題創作比賽，很多知名設計品牌都參加了比賽，最終獲獎作品由圖書館開發為文創產品，并成為文創商店里的熱銷商品。

很多讀者認為，文創產品開發推廣是圖書館很好的營銷手段，也是圖書館資源加值的極好途徑，當博物館商店能成為一篇篇旅行日記中強力推薦的必去之處，“在博物館shopping才是正經事”[8]時，圖書館同樣應該增加營銷力度，利用對館藏資源的再開發利用，推出文創商品宣傳自己，推廣閱讀，讓民眾愛上圖書館，“國圖旺店”的推出正是應時而生。然而也有讀者對此持反對意見。例如，浙江大學圖書館員趙美娣在其博客上評價“國圖旺店”時說：“我希望它具備更多點圖書館特色，哪怕更像個網上書店呢，也不要弄得像賣旅游紀念品的網店”[9]。在該篇博文后留言的西安理工大學教授張華容的評論則更為尖銳：“國圖也公然開網店，向錢看！無論它如何用文史名目來作裝飾，可悲可恥至極！”[9]

“國圖旺店”的推出所引發的爭議使得圖書館人應該對圖書館在文化創意產業中的地位、角色以及在文創產品的開發上有更多的思考。

2　圖書館開發文創產品的作用

2.1為圖書館館藏加值

將文創產品作為館藏的延伸，可成為另一種推廣歷史知識的方式，讓一般民眾透過衍生產品的體驗與收藏，更加深入地了解圖書館館藏的歷史特色及增加對圖書館的認同感。圖書館可以通過比較親民的文創產品，利用產品本身或者印刷在產品包裝及說明上的文字，幫助群眾以簡單輕松的方式更親近館藏所涵蓋的知識，增強圖書館的教育推廣功能。如今，不少圖書館已經逐步進行了特色館藏資源的數字化，可在此基礎上進行進一步的加值推廣。例如，首都圖書館已開發了“古籍插圖庫”，完全可利用這些插圖資源進行開發再利用。

2.2為圖書館功能加值

在文化創意產業鏈中，圖書館人早已思考圖書館在其中的作用，但更多的是思考圖書館自身的創意服務[10]以及作為第三空間[11]的作用等。實際上，圖書館不僅可提供社會教育活動，也可根據大眾對于研究以及休閑消費的服務需求，以文創產品的開發推廣使用為契機，增進民眾與圖書館間的互動交流，從而提供更完整的閱讀體驗。此外，圖書館員利用自身能力對文獻的二次加工也可形成特別的創意知識產品，并且通過文創商店這一平臺延展圖書館的功能。

2.3宣傳圖書館形象

作為歷史文化延伸的文創產品擁有很大的宣傳潛力，優質商品的推廣販賣可以提供資訊并獲得回饋，其發揮的功能與圖書館教育的本質意義相同，透過特色商品建立鮮明、親切、獨具風格的館所形象，不僅可以借此妝點門面，也是吸引讀者的有力手段。圖書館利用文創商品流通的普遍性，吸引一般大眾到圖書館，探索文創產品相關資源或者更進一步的研究，以增加圖書館的知名度。

2.4增加館務基金

圖書館尤其是公共圖書館，過度依賴財政撥款，會嚴重抑制圖書館服務的創新[12]。而運營良好的文創商品店，可以給圖書館帶來一定的創收，成為增加館務基金的來源之一，用于提升圖書館服務功能。日前，國務院辦公廳公布的轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中就明確指出“依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品，是推動中華文化創造性轉化和創新性發展、使中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心的重要途徑”，“推動文化創意產品開發，要始終把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一”[13]，這也是給圖書館開發文創產品、爭取創收進行了

“正名”與“保障”。

3　圖書館文創產品開發種類

3.1館藏資源復制品

館藏資源復制品是承載圖書館特殊意義及形象的主要商品，也是較常見及容易開發的文創產品。例如，“國圖旺店”中出售的據清初毛氏汲古閣抄本影印線裝書《絕妙好詞》，據1 000余年前古本高清仿制的《趙城金藏·金剛經》等；英國國家圖書館及紐約公共圖書館則不單有簡單的書籍復制，還將具有藝術韻味的館藏資源，如圖書插圖、封面等數字化后供讀者選擇，并可按要求以不同尺寸及材質打印出來，購買者可以將其使用在家居裝飾、服裝裝飾等用途上。

3.2出版品

圖書館文創產品中的出版品是圖書館研究成果之展現，包含能體現圖書館理念及成果的正式出版物或者圖書館展覽作品集。例如，“國圖旺店”展售的《<翰墨流芳>國家圖書館館藏精品大展圖錄》《箋素珍賞——國家圖書館藏近現代百位名人手札》等。筆者認為可不局限于本館成果制作出版品，制作精良的圖書同樣可以成為可收藏的藝術品。例如，新浪微博用戶“上圖趙亮”曾在微博中多次展示過其收藏的牛津本圖書、上海書店出版的《海上文庫》等，這些圖書往往是“為了裝幀、為了版式、為了文字的美感而購買的”；而從《讀庫》編輯部出版的各種圖書及筆記本產品進駐以設計感著稱的日本無印良品（MUJI）實體店一事就可以看出，我們能從圖書中挖掘出許多富有藝術美感的素材。圖書館的文創商品也完全可以涵蓋此類“最美圖書”，以推介圖書藝術性的美。

3.3衍生紀念品

衍生紀念品可以說是占據目前圖書館、博物館文創商品的最大比例，多從館藏品衍生而成，可以是具有生活實用性的文具、飾品、衣服、配件等，如“國圖旺店”中甲骨文狀的手工皂、印有輿圖的領帶、印有瓦當圖案的杯墊等。此類商品實際上在很多圖書館早已推行，只是未開發形成系列規模商品，如北京大學圖書館每年制作的賀年卡，“國立臺灣大學”以館藏珍品為元素制作的電腦日歷壁紙等。伴隨實體書店“誠品”的大熱，其售賣的周邊產品也成為了文藝青年們所追捧的對象，這也給我們圖書館開發圖書衍生文創產品提供了參考。

3.4體驗型產品

體驗型產品是以館藏資源為立足點，通過開展實地體驗及運用新媒體技術等手段，將體驗要素依附于圖書館文創產品和相關的服務之中，讓消費者在館內消費的過程成為產品的一部分。這一類型產品在圖書館文創產品中較少出現，“國圖旺店”中雖無體現，但在國家圖書館中，這類型產品還是不少的，如在拓片展覽與講座之中，讓讀者親自參與拓印作品，又如參與手工縫制線裝書等，這些都是體驗型產品的體現。

3.5文創APP（Application）

文創產品并不僅僅局限于實體物品，在移動技術飛速發展的今天，線上產品也逐漸被各文化機構所看重。早在2013年，中國故宮博物院就推出了第一款APP——《胤美人圖》，以館藏著名古畫為基礎，串聯起家具、陶瓷、宮廷生活、書畫等各方面的研究成果，并對繪畫本身的構圖、技法進行分析。圖書館同樣可將利用館藏資源開發制成的情報產品通過APP推送，也可擴展圖書館的教育功能制作互動式游戲APP等。例如，近日中國科學院文獻情報中心就推出了“中國科訊”APP，該APP并非只有簡單的圖書館手機借閱功能，而是將科技資訊、中心情報產品、情報服務等匯聚一起，提供圖書館的云服務，成為科研人員的有力助手。

4　圖書館文創產品開發需注意的問題

4.1明確文創產品開發原則

臺北故宮博物館賣店協會于1987年就提出了博物館賣店規章，強調賣店的管理及商品的選擇必須具有教育意涵，并背負著向社會大眾保證品質與真實性的重大責任[14]。同理，圖書館文創產品的教育性質遠遠大于商業性，其目的在于創造圖書館的延伸體驗，體現圖書館藏品的附加價值。臺北故宮博物院將文創產品開發的宗旨在其網頁醒目地方凸顯，公布其將所得一部分上繳，剩余部分全部用于搜購文物；英國國家圖書館文創產品商店也在明顯位置標注著“您的購買行為支持了英國國家圖書館的發展”。圖書館在進行文創產品開發時應使開發的產品有利于圖書館教育使命的實現，并在教育使命與文創產品的獲利之間取得平衡，打消購買者對于圖書館以非營利性身份進行衍生商品開發的懷疑。

4.2挖掘館藏，結合圖書館VI（Visual Identity）設計。

在文創產品進行創意設計之初，必須先確定用什么元素、什么資源來進行衍生開發。所以，圖書館首先應該做到了解自己的館藏特色，明確本館的定位、受眾以及本身的事業目標。只有在這樣的基礎上，才能開發出具有本館特色的文創產品。而這些文創產品所應用的元素，也應同時用于館內空間布置、文宣海報、借閱證等，進行整體視覺規劃，營造氛圍，從而建立一致的圖書館形象。在目前圖書館文創產品的開發都處于摸索、思考階段時，更應注重產品品牌形象的建立和經營。

4.3知識產權問題

一方面，要充分尊重原作者的版權利益，在考慮館藏資源的衍生開發時，必須確保不侵犯原作者的著作權。目前，圖書館文創產品主要集中在古籍資源的衍生開發，連著作權人不明的“孤兒作品”都因為缺乏利用的法律依據、利用可操作性較低[15]等原因而難于被利用起來。實際上，一些尚在著作權保護范圍內的館藏資源，經過與所有者的審核、簽約，取得合法授權后也可開發成為文創產品。另一方面，也要注意維護圖書館自身的權益，在進行文創產品的合作開發或者授權開發經銷時，需要簽訂條款以規范授權及知識產權事宜。并且，對于文創產品好的創意，在推出市場前應該考慮產品的品牌保護及原創性設計的知識產權保護。

4.4多種開發營銷模式相結合

在開發模式上，可以采用以自主研發為主，授權合作或公開市場采購并用的開發模式。圖書館自主開發文創產品，能充分挖掘自身館藏資源的歷史價值、藝術價值、科學價值等，但往往缺乏藝術設計的美感；然而如果完全授權第三方開發，又可能會出現“有其形無其神”的衍生產品，喪失了其中本該蘊含的文化價值與教育價值。博物館在合作開發模式上已經有了不少成功的嘗試，圖書館可借鑒其經驗進行設計授權、制作授權、圖像授權、出版品授權、品牌授權等[16]。此外，圖書館在文創產品的營銷模式上益多元化，增加多種推廣渠道，將實體商店與網絡營銷相結合，實現多方位推廣。

5　結 語

圖書館的文創產品開發與推廣注定是一項長期的工作，需要一個發展和沉淀的過程，“國圖旺店”勇敢地走出了這第一步。希望未來越來越多的圖書館挖掘自己的館藏，開發出更加多元化、精致化、品牌化的文創產品，使這些文創產品成為館藏資源的延伸，成為溝通的橋梁，使民眾能更加理解圖書館的價值、所體現的知識與提供的服務，由此更積極使用與支持圖書館。

[1]郝 鑫. 淺析文化創意產品的內涵和外延[J]. 現代交際, 2012 (7):126-128.

[2]姚林青, 盧國華. 文化創意產品的經濟性質與外部約束條件[J].現代傳播, 2012(5):106-110.

[3]劉 奕. 文化創意產業:內涵、效應與政策[J]. 中共中央黨校學報, 2012(3):86-90.

[4]林明華, 楊永忠, 陳一君. 基于文化資源的創意產品開發機理與路徑研究[J]. 商業研究, 2014(9):145-151.

[5]孫樂琪. 線上推廣“古籍周邊”, 國圖首開網上文創“閱覽室”[N/OL]. 北京晚報, 2016-04-06[2016-05-06].http://bj.people. com.cn/n2/2016/0406/c82846-28092091.html.

[6]蔣肖斌. 把過去的“工匠精神”變成今天的“文創中國” [N/ OL].中國青年報, 2016-05-23[2016-06-06]. http://news. xinhuanet.com/legal/2016-05/23/c_129005822.htm.

[7]Peet L .Gifted Libraries[J].Library Journal, 2015(4):50.

[8]楚 色.在博物館shopping才是正經事[EB/OL].[2016-04-08] http://www.guokr.com/post/638760/.

[9]趙美娣.逛了下國圖新開張的淘寶店[EB/OL].[2016-04-08]. http://blog.sciencenet.cn/blog-69474-968492.html.

[10]范麗娟. 文化創意產業呼喚圖書館服務創意[J]. 圖書館工作與研究, 2012(6):18-20.

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[12]陳 茹, 胡曉梅. 免費開放條件下省級公共圖書館經費問題研究[J]. 當代圖書館, 2015(4):4-7.

[13]國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知[EB/OL]. [2016-07-10]. http:// www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[14]張惠貞. 博物館賣店的倫理規章[J]. 博物館學季刊, 2000(4): 53-56.

[15]秦 珂. 我國圖書館“孤兒作品”利用中的版權問題分析[J].圖書館建設, 2014(1):81-85.

[16]張 堯. 基于博物館資源的文化創意產品開發設計研究[D]. 蘇州大學藝術學院, 2015:70-76.

莫曉霞 現工作于中國科學院文獻情報中心，館員。

Development of Cultural Creative Products Based on Library

The library has a rich collection of book reservation, which means it is an important gathering center of culture resources, and provids a unique resource advantage for development of cultural creative products. The development and promotion of library's cultural creative products just begins. ''Guotu Wangdian'', set up by National Library of China, currently is the only domestic official library cultural creative products shop. It would add value of the library collection and function, advocate the library image, and increase the library funds. Product categories include: reproduction of the library collection, publication, derivative souvenir, experiential product, cultural creative APP, etc. The following issues should be paid attention to in development of cultural creative products: clearifying product development principle, mining the library collection and designing with library VI (Visual Identity), copyright, and combining multi development and marketing mode.

Library; Library Resource; Cultural creative product; National Library of China; Guotu Wangdian

G252

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2016-07-11]