資源枯竭型城市體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建研究

劉大明 李春月

資源枯竭型城市體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建研究

劉大明 李春月

對(duì)資源枯竭型城市運(yùn)用體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上對(duì)資源枯竭型城市體育營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行構(gòu)建，提出以體育賽（節(jié)）會(huì)打造城市品牌、以體育文化建設(shè)催生城市體育精神、以體育媒體宣傳提升城市美譽(yù)度、以體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)支持城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)、以競(jìng)技體育成績(jī)提高城市知名度、以群眾體育活動(dòng)展示城市活力的構(gòu)建策略。

資源枯竭型城市；體育營(yíng)銷戰(zhàn)略；構(gòu)建；研究

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.08.025

1.前言

城市體育營(yíng)銷是指在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，城市營(yíng)銷者包括城市居民以體育為基本手段，以提高城市知名美譽(yù)度為目的，為滿足社會(huì)與個(gè)人體育需求所進(jìn)行的各種體育過程的總稱。［1］隨著體育全球化、社會(huì)化的發(fā)展，體育在促進(jìn)現(xiàn)代城市發(fā)展中的多元價(jià)值和功能不斷被發(fā)掘，國(guó)內(nèi)外越來越多的政府把城市體育營(yíng)銷作為推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型、重塑城市形象、促進(jìn)城市再生、提升城市影響力的重要手段和新戰(zhàn)略加以組合應(yīng)用，這就為我們研究資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的城市體育營(yíng)銷提供了思路，值得我們關(guān)注和研究。

2.資源枯竭型城市概述

資源枯竭型城市是指礦產(chǎn)資源開發(fā)進(jìn)入后期、晚期或末期階段，其累計(jì)采出儲(chǔ)量已達(dá)到可采儲(chǔ)量的70%以上的城市，也有專家稱之為“資源衰退型城市”。目前，我國(guó)已經(jīng)確定的資源枯竭型城市共有69個(gè)，這些城市都曾經(jīng)以固有的“資源品牌”而享譽(yù)國(guó)內(nèi)乃至世界，但是現(xiàn)在卻普遍面臨著資源枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞嚴(yán)重、自我發(fā)展能力弱、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致城市美譽(yù)度急劇下滑，缺乏城市吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。如何在轉(zhuǎn)型發(fā)展中樹立新的品牌形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，有效地進(jìn)行城市營(yíng)銷以增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為資源枯竭型城市面臨的重要問題，亟待探索新的發(fā)展途徑。

3.資源枯竭型城市體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

3.1城市營(yíng)銷理論

城市營(yíng)銷理論認(rèn)為，城市營(yíng)銷的本質(zhì)在某種程度上可解釋為通過提升城市形象、打造城市品牌特色，獲取城市內(nèi)在條件和能力所能夠?qū)?yīng)的相關(guān)收益，從而使得城市品牌特色新穎、城市人民生活水平有所提髙，加大吸引外來投資以及旅游景點(diǎn)的外來游客，最終提升政府行政績(jī)效和城市綜合競(jìng)爭(zhēng) 力。［2］

3.2營(yíng)銷戰(zhàn)略理論

營(yíng)銷戰(zhàn)略理論認(rèn)為，可以將各種變量因素圍繞著特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)加以優(yōu)化組合，從而形成最佳的整體效應(yīng)，并能夠通過對(duì)各種變量因素的調(diào)控，衍生出多套營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，以適應(yīng)各種營(yíng)銷環(huán)境的需要。［3］

3.3資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型理論

資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型理論認(rèn)為，資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型是使城市發(fā)展擺脫對(duì)原有自然資源型產(chǎn)業(yè)的依賴，從而規(guī)避經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、自然人文環(huán)境的衰退，達(dá)成城市系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)和其它系統(tǒng)的之間的和諧共生，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。［4］

3.4城市體育品牌塑造理論

城市體育品牌塑造理論認(rèn)為，城市體育品牌塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是城市體育管理部門為了提高城市體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)影響力，而展開的分析、提煉、整合城市具有的差異化體育運(yùn)動(dòng)品牌資產(chǎn)要素，以滿足市民的精神生活需要，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，改善城市形象，提升城市知名度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，為構(gòu)建和諧社會(huì)和全面建設(shè)小康社會(huì)服務(wù)的活動(dòng)過程。［5］

4.資源枯竭型城市體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

4.1資源枯竭型城市運(yùn)用體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的客觀必要性

資源型枯竭型城市普遍面臨著資源枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞嚴(yán)重、自我發(fā)展能力弱、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致城市缺乏凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。運(yùn)用體育營(yíng)銷戰(zhàn)略是資源型枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要、是重塑城市良好形象的需要、是增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的需要，有利于增強(qiáng)城市管理、有利于促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、有利于加強(qiáng)城市文化建設(shè)、有利于助力體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、有利于改善城市發(fā)展的基本條件、有利于培育城市體育精神。

4.2資源枯竭型城市運(yùn)用體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)可能性

資源型枯竭型城市大多為中小城市，受資源高度依賴型經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響，在城市發(fā)展的過程中長(zhǎng)期處于“大企業(yè)、小城市”的狀態(tài)，資源支柱企業(yè)的職工及家屬占城市人口一半以上。而資源支柱企業(yè)在生產(chǎn)之余歷來非常重視體育活動(dòng)，對(duì)體育事業(yè)具有很高的關(guān)切度，這一特征為實(shí)施體育營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，資源型枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展必然需要擴(kuò)展其它產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)具有很大的發(fā)展空間，對(duì)資源型枯竭型城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型將發(fā)揮重要的作用，以體育營(yíng)銷戰(zhàn)略助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)而增加新的城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)是完全可行的。

5.資源枯竭型城市體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

5.1以體育賽（節(jié)）會(huì)打造城市品牌

打造城市品牌，是城市進(jìn)行自我營(yíng)銷的重要前提和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在城市嚴(yán)重“同質(zhì)化”的今天，走差異化生存的道路，形成自己獨(dú)特的城市品牌特色，對(duì)于營(yíng)銷城市將發(fā)揮重要作用。體育賽（節(jié)）會(huì)作為影響較大的社會(huì)事件，是樹立城市品牌形象、提升城市知名度最直接的方式之一。大型體育賽（節(jié)）會(huì)的成功舉辦能夠誘發(fā)資源枯竭型城市對(duì)外的吸引力、感召力、回味力、親情力，對(duì)內(nèi)的規(guī)范力、凝聚力、推動(dòng)力、自豪感，有力地推動(dòng)城市品牌的推廣，實(shí)現(xiàn)資源枯竭型城市從破碎的“資源品牌”向新興的“體育品牌”成功轉(zhuǎn)型。

5.2以體育文化建設(shè)催生城市體育精神城市精神是一座城市的靈魂，是一種文明素養(yǎng)和道德理想的綜合反映，是一種意志品格與文化特色的精確提煉，是城市市民認(rèn)同的精神價(jià)值與共同追求。在我國(guó)城市化快速發(fā)展的進(jìn)程中，城市精神已經(jīng)成為評(píng)價(jià)城市綜合實(shí)力的重要因素。資源枯竭型城市的經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致下崗工人增多，致使城市缺乏活力、死氣沉沉，多數(shù)居民也變得萎靡不振，資源繁榮時(shí)期積極向上的城市精神蕩然無存。通過城市體育文化建設(shè)，可以在資源枯竭型城市社會(huì)民眾心中樹立起城市健康、運(yùn)動(dòng)的形象，激發(fā)他們對(duì)這座城市懷有強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感、自豪感和使命感，進(jìn)而催生“積極進(jìn)取、公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)結(jié)合作、超越極限”的城市體育精神。

5.3以體育媒體宣傳提升城市美譽(yù)度

體育媒體是向社會(huì)大眾傳播體育信息的專業(yè)化媒介組織和信息載體，主要包括電視、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。體育媒體化是當(dāng)下媒體與體育關(guān)系的極端表現(xiàn)形態(tài)，是兩者關(guān)系發(fā)展的歷史必然。體育媒體在傳播體育信息中具有信息量大和傳播速度快的顯著特征，能夠?qū)Ω黝愺w育事件進(jìn)行宣傳和報(bào)道。資源枯竭型城市在實(shí)施體育營(yíng)銷戰(zhàn)略中，積極通過體育媒體來宣傳自身的各項(xiàng)“體育產(chǎn)品”，能夠有效地提升城市美譽(yù)度，產(chǎn)生良好的形象展示效果。

5.4以體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)支持城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)

作為資源枯竭型城市，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然要求。體育產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，完全能夠成為資源枯竭型城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過培育發(fā)展體育休閑健身、體育培訓(xùn)和健康保健業(yè)，拓展競(jìng)賽表演和賽（節(jié)）會(huì)市場(chǎng)，成立體育俱樂部、建設(shè)群眾性體育設(shè)施，發(fā)展景觀體育、旅游體育，開發(fā)體育相關(guān)的服裝、器材、用品等行業(yè)，以及滿足市民健身的體育消費(fèi)場(chǎng)所等，都會(huì)促進(jìn)城市體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，進(jìn)而支持城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

5.5以競(jìng)技體育成績(jī)提高城市知名度

競(jìng)技體育作為城市的營(yíng)銷手段之一，對(duì)于提升城市影響力具有獨(dú)特的作用，這不僅因?yàn)樗情_啟城市影響力的“引爆點(diǎn)”，而且還是維系城市影響力的“保鮮劑”競(jìng)技體育是城市的傳播符號(hào)和名片，體育明星、特色優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、高水平訓(xùn)練基地、職業(yè)體育俱樂部等都是外界了解、認(rèn)知城市的窗口。資源枯竭型城市通過將競(jìng)技體育發(fā)展戰(zhàn)略融入到市、省乃至國(guó)家的奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃中，形成多層培養(yǎng)輸送人才機(jī)制，使本土運(yùn)動(dòng)員在重要賽事中獲得優(yōu)異成績(jī)，可以確立其城市在體壇上的地位和聲譽(yù)，有效提高城市的知名度。

5.6以群眾體育活動(dòng)展示城市活力

只有群眾體育開展得如火如荼，大多數(shù)市民的身體才能健康，也只有市民的身體健康，一座城市才更有活力、更有創(chuàng)造力。沒有群眾體育的城市，是一座缺乏活力的城市，群眾體育是一座城市對(duì)于健康與發(fā)展的深層次認(rèn)識(shí)，也是一座城市精、氣、神的集中體現(xiàn)。資源枯竭型城市通過發(fā)展群眾體育，加大力度地推進(jìn)全民體育健身設(shè)施建設(shè)和全民健身活動(dòng)、群眾性文化活動(dòng)的開展，有利于促進(jìn)、形成、培養(yǎng)市民健康的生活方式，提高市民的體質(zhì)，讓城市“動(dòng)起來、樂起來、活起來”，不斷展示城市活力，增強(qiáng)城市的現(xiàn)代化水平。

［1］麻晨俊、梁旭鵬、趙方珂.城市體育營(yíng)銷研究——以重慶市為例［J］.體育文化導(dǎo)刊，2012（3）：22-24.

［2］鄭昭.國(guó)內(nèi)外城市營(yíng)銷理論綜述［J］.經(jīng)濟(jì)縱橫，2005（7）：75-79.

［3］應(yīng)勤儉、李懷勇.營(yíng)銷戰(zhàn)略［M］.上海：中國(guó)大百科全書出版社上海分社，1995.105.

［4］周琳、董濮.資源型城市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究［M］.哈爾濱：黑龍江人民出版社，2008.83.

［5］陳華、何云玉.論城市體育品牌塑造［J］.福建體育科技，2012，31（6）：4-6.

［6］胡喬等.資源型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的城市體育營(yíng)銷——以湖北省黃石市為例［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，47（3）：47-52.

2014年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：L14BTY003）。

劉大明（1974-），男，遼寧阜新人，碩士研究生，研究方向：社會(huì)體育學(xué)，副教授，遼寧工程技術(shù)大學(xué)體育學(xué)院；李春月（1974-），女，遼寧阜新人，碩士研究生，研究方向：社會(huì)體育學(xué)，副教授，遼寧工程技術(shù)大學(xué)體育學(xué)院。