試論提升旅游軟環境和助力敦煌國際文化旅游名城建設

張怡涵

（河南大學歷史文化學院，河南 開封 475004）

試論提升旅游軟環境和助力敦煌國際文化旅游名城建設

張怡涵

（河南大學歷史文化學院，河南 開封 475004）

旅游業的繁榮發展，使得旅游資源管理者、開發者以及旅游資源消費者對旅游資源軟環境日益重視，旅游環境對旅游業的影響日益突出。傳統對旅游自身資源環境以及景觀質量環境等旅游硬件資源方面的關注開始轉移到對旅游資源周邊軟環境的觀注。本文即從旅游軟環境方面，探討敦煌這座國際性文化旅游名城的建設問題，以期促進敦煌旅游業更好地發展。

旅游軟環境；敦煌；旅游建設

經濟水平的發展，使得國民的消費不斷地升級，對旅游業的需要不斷增加，促使國內旅游業蓬勃發展，與此同時，旅游業中的各種問題也隨之而來。其中，旅游資源的軟環境成為其中備受關注的一個，它嚴重影響該地旅游業的發展以及旅游消費者的心理體驗。

伴隨著國內旅游資源的開發以及國民旅游文化消費水平的提升，敦煌集自身所富有的豐富旅游資源以及深厚的文化底蘊于一體的優勢，借助國內旅游文化宣傳力度以及文化旅游熱的東風，在名聲越來越旺的風頭之下積極健全景區的相關的旅游基礎設施建設。與此同時，還積極參與國家級的旅游綜合性的改革試驗區的申報以及試點工作；除此之外，還不遺余力地采取了比如說旅游標準化的示范城市建設，兼之大景區的建設，再輔之以智慧旅游建設等一系列的相關措施，切實促進敦煌旅游業以良好的姿態發展。眾所周知，就某種程度而言，旅游是一項文化與精神合二為一的綜合性的體驗，使得很多游客在旅游觀光的同時更加注重對于精神、情感等相關的更高層次或者是更深層次的體驗。如果要想將敦煌打造成國際性的文化旅游名城，需要在敦煌的旅游軟環境上下工夫。

一、旅游軟環境建設的重要性

（一）提升旅游競爭力的需要

旅游是一項文化性與精神性合二為一的綜合體驗性活動，在重視旅游景點的基礎上，更多地追求心理或者是精神層面需求的滿足。換句話說，就是超越了最基礎的物質性需求，開始尋求更高層次、更深層次的體驗，比方說對于休閑旅游之外所富含的文化內涵，或者是相配套的酒店、景區的服務水平及服務質量等。與此同時，旅游所在地倘若擁有穩定良好的社會秩序，那么將會吸引到更多的旅客來此觀光旅游。敦煌作為近些年聲名鵲起的知名文化旅游城市之一，開始不斷重視自身配套設置的建設，比如說星級酒店的建設、更多航空航線的增加等。除此之外，敦煌還開始著手高級別景區的包裝以及打造等。

（二）增強競爭力提升旅游目的地形象

旅游是一種文化、精神以及體能三位一體的一項綜合體驗活動。目前國內的旅游資源豐富，形式多樣，游客出門旅行在游山玩水的同時，開始逐漸傾向于文化、精神、心理以及服務更高層次和更深層次的追求之上，這是物質文明極大豐富發展之后的必然結果。

旅游業的健康發展開始呈現出旅游資源，以及相關的配套基礎設施同步建設和發展的步伐。旅游資源所在地的人文環境、市場環境、自然環境以及治安管理環境等均構成游客對旅游地進行評價的影響因素之列。

旅游目的地是游客的旅游活動得以進行的主要承載空間，為旅游者提供旅游享受以及旅游消費，其質量的高低直接影響到游客對旅游地的旅游體驗，與此同時，還有可能對旅游目的地帶來一系列不可估量的影響。

（三）提升游客心理體驗促進旅游地持續發展

旅游業作為一門產業，首先必須承認其經濟活動的社會屬性，與此同時，也應注意到旅游資源特殊性的自然屬性，它是一門人與自然有機結合、共生共存的產業。將旅游業作為一門經濟產業，使得很多人片面追求旅游業的經濟效益而忽略其人文、自然環境保護以及其他方面的建設工作。而良好的旅游軟環境是旅游業健康穩定持續發展的保障。

如果說旅游資源高低以及旅游環境質量的好壞決定了游客旅游活動的選擇，那么，游客的心理體驗就決定了旅游地的后續發展，因為旅游對于游客來說是一門消費活動，必然具備一定的消費要求。故而旅游相關的軟環境具有同等的重要性，它對于游客的心理體驗起到及其重要的影響作用，而游客心理體驗的好壞在短時間之內直接作用于旅游目的地，從長遠上影響到旅游目的地的持續發展。

（四）擴大廣告效應，促進旅游產業鏈的發展

旅游活動的實現是時間和空間共同作用的結果。每一位游客都成為一位體驗者和傳播者。對旅游的心理體驗直接作用其傳播過程，良好的旅游軟環境在游客口中以積極、陽光、正面的形象進行傳播，實現對旅游地的宣傳。

旅游業是一門綜合性很強的產業，涉及到衣、食、住、行等各個方面，能夠很好地帶動地方經濟的發展。據相關調查顯示，其涉及到的相關經濟部門共計29個，直接以及間接影響到的細分市場行業多達109個，直接作用于鐵路、公路、飛機等運輸行業，餐飲為代表的飲食行業，旅店、影視為主的其他商業活動，同時有效促進金融、物流、文化創業產業以及信息咨詢等行業的蓬勃發展和興盛，是促進經濟發展的強有力的撬點。

（五）建設旅游誠信體系，提升旅游資源的精神內涵

誠實守信是市場經濟之中的商業活動得以健康發展的基礎，對于旅游業來說也不另外。目前，國內旅游業的迅猛發展，使得一部分片面追求經濟效益的相關旅游經濟從業者做出一些誠信嚴重缺失的行為，不僅影響了自身的經濟活動，也給該地的旅游業造成負面影響，不利于旅游業的健康發展。

物質水平的提高，促使人們的精神文化水平得到極大的發展和提高，對旅游資源的文化體驗以及文化品位不斷提出挑戰，而精神和文化滿足的實現與旅游資源的軟環境密不可分。

二、敦煌旅游軟環境現狀分析

敦煌憑借“敦煌壁畫”以及“敦煌石窟”而馳名天下。在2012年，敦煌順利地入選“2012年度中國特色魅力城市200強”。敦煌總面積為3.12萬平方公里，總人口達到了18萬，經濟以農業為主，旅游服務業為輔。

敦煌現如今已經成為一座聞明全球的旅游景點，與此同時，突出的問題也不勝枚舉且急需解決。突出性問題主要表現為：第一，條塊分割并伴隨著多頭管理，未形成所有景點的“一盤棋”管理格局。第二，各個相關的部門關于聯合執法的機制尚未建立完全，也就是說，敦煌市的旅游管理工作并未真真正正地邁入法制化管理的軌道。第三，相關從業人員的服務素質以及專業度急待培訓和改善，與此同時，規范化以及統一的服務標準也亟待建設和加強。第四，敦煌富有特色的旅游產品開發不足，從總體上看，還是以觀光作為主要的旅游要素，對娛樂休閑、互動體驗參與等相關的旅游產品開發能力不足。

（一）旅游配套服務功能尚不健全

敦煌景區內游客可參與的活動項目不足。比如：莫高窟景區，游客進入大約需要花費1.5-2個小時的時間，到達景區之后，除去欣賞外尚沒有互動項目；雅丹地貌國家地質公園，游客進入景區需要跋涉將近200公里，到景區除去欣賞自然風光之外，無過多活動項目，這些在人文以及自然上無與倫比的旅游資源，不能以更多、更好的方式被游客欣賞和領略，導致部分游客對敦煌的期待低下降，從而縮短在景區停留的時間，進而影響該地旅游業的整體效益。

（二）交通通達力不夠

從航空運輸方面來說，盡管4c級的機場已建成并且投入使用，且國內航班逐漸增加到10個班次左右，但是與國內重點旅游城市之間的航線開通還不夠。目前，敦煌開設的國際航空港以及國際直飛航班班次尚不能滿足國際游客的需求，不利于國際游客資源的開發和發展。從鐵路運輸方面來說，目前敦煌已開通的鐵路運動尚不能滿足國內游客的出行需求。從公路運輸方面來說，雖然313線高等級公路路線開通了，但是還不能滿足游客自駕游從繞道柳園進出敦煌的需求，公路上“難進難出”的問題依然嚴峻。

（三）管理機制不暢

從客觀上講，敦煌旅游行業目前條塊分割以及多頭分管的現象比較嚴重。例如：敦煌研究院對敦煌莫高窟景區行使獨立管理權，雅丹地貌國家地質公園則由發展計劃局、國土資源局等共同參與管理，而陽關、玉門關由市文化局和博物館等單位共同管理。從主觀上講，多個管理單位意識以及利益追求的不同，嚴重影響到敦煌景區的規劃和發展，統籌、協調運作機制不夠。

（四）開發以及投資主體單一

就目前階段來看，對于敦煌相關的旅游資源的開發尚且處在初級階段，而且，目前國內關于敦煌旅游資源相關的研究和開發，仍舊主要以“政府主財”亦或只是“政府主干”，從而使得敦煌旅游資源在所有權和管理權、開發權和經營權上較容易出現嚴重的分離，這將嚴重影響到敦煌旅游資源的開發以及健康發展，也就是說，市場競爭機制在敦煌旅游資源的開發當中引入不足。

三、提升敦煌旅游軟環境建設的策略

（一）完善旅游服務相關環境建設

首先，就政府部門而言，建立健全相關的旅游企業服務質量監督以及管理體制，切實保證敦煌各個旅游景區相關部門服務質量的改善以及服務水平的提升，促進敦煌旅游監督以及旅游市場的規范化運作，建立并完善敦煌旅游景區的質量監督以及公示制度。

其次，就旅游消費者而言，旅游服務消費由服務產品消費以及旅游服務環境兩部分組成。敦煌旅游景區的旅游資源特色明顯，旅游消費者出行之前可以做好相關旅行攻略，充分了解各個旅游景區的特色，做到出行心中有數，盲目出行不是目的，美好的出行感受才是關鍵。

（二）改善敦煌景區的交通環境

旅游軟環境建設是一項極其重要的工作，良好的軟環境建設是政府、公眾以及全社會共同配合和建設的結果。其中，政府的引導工作，以及敦煌的旅游軟環境建設共同作用才能促使敦煌旅游景區更好地發展，吸引到更多的游客，受到更多人的歡迎，甚至贏得世界旅游的認可。

在景區的相關基礎設施建設過程中，政府的作用不可忽視，對于敦煌景區交通環境的通達性不夠問題以及后續交通實現健康文明發展都需要政府積極參與其中。

首先，對敦煌景區的整體交通進行全面了解，在全面綜合了解之后，進行相關的規劃調整工作，對于通達度不夠的地方進行一定的修建，對于比較擁堵的或者是人流量較多的地方進行積極監管，務必保障交通的順通，給游人營造出一個良好的旅游出行環境。

其次，相關的研究機構以及民間組織也可以積極進行相關的協助工作，給相關部門提供各種客觀真實的數據，促使其決策工作的科學性和合理性，以次促進敦煌景區交通環境的切實改善，讓更多的游客欣賞到敦煌之美，感受到敦煌文化的魅力。

（三）提升敦煌旅游資源的管理能力

旅游資源是一種社會公共資源，其開發和建設主要由政府以及相關的旅游管理部門等公共管理部門進行規劃和執行工作，特別是敦煌具有深厚的歷史文化底蘊，國家對其實施了比較嚴格的保護措施，對其進行開發和建設，需要相關單位進行科學、合理的考慮。

首先，敦煌旅游資源的相關行政管理部門要以全局觀來開發和建設敦煌的旅游資源。可以發揮政府的牽頭作用，積極引入市場競爭機制，實施敦煌旅游資源以協調和統籌的步伐進行發展。改善對敦煌旅游資源的管理，搞活體制，充分調動各種能動創造性，促進敦煌資源多樣化的開發。加快對其旅游事業單位體制的改革，健全敦煌整體旅游資源的經營管理環境。

其次，鼓勵多元主體參與敦煌旅游資源的管理工作，充分發揮各個主體單元的能動性、創造性以及積極性，賦予敦煌旅游資源開發和建設更多的活力和可能。與此同時，各個協會以及企業的參與，有助于市場機制作用的發揮，促進敦煌旅游資源呈現開放式、跨部門、活躍性、多樣化發展的景象，也有助于敦煌旅游資源各個管理單位直接的交流，促進其管理水平的發展和改善。

最后，相關部門積極進行對敦煌市各個不同旅游景點的旅游方針、政策以及相關法規的建設和實施工作，根據國家的相關規定以及敦煌不同景區的特點制定出適合該旅游景區發展的國際性（敦煌作為一個世界級的旅游景點，對其進行國際性管理規章的制定是非常必要的）以及地方性的各項規章制度，并監督其實施，對實施工作進行檢查，貫徹依法旅行，提高旅游體驗感。與此同時，相關部門在提高制定規章制度水平的同時，還以同步提高自身的執行能力，將旅游協會、旅游業、旅游愛好者以及旅游技術委員會充分利用起來，將其價值最大化地利用，從而促使敦煌各個旅游景區的旅游功能、旅游信息系統、旅游服務規章、旅游資源開發以及游客對旅游產品的評價等全面啟動、均衡發展。

（四）豐富投資主體、促進敦煌旅游資源多樣化開發

從政府角度出發而言，對敦煌的各個旅游資源積極進行國際、國內旅游市場的戰略規劃和開發，組織旅游資源開發商、旅游形象宣傳大使以及敦煌文化的研究者進行敦煌各個景區的宣傳工作以及促銷活動。加強對旅游業相關從業者的引導和管理力度，培養一定規模的敦煌旅游集團，進行產業結構的調整以及產業鏈的完善，促進敦煌旅游資源以集群化的方式發展。建設敦煌旅游資源發展基金會，加大對敦煌旅游資源開發的扶持力度。引入競爭機制，適當吸引外商參與敦煌旅游資源的開發建設工作，促進國內資本與國際資本的競爭，以提高敦煌旅游業的國際競爭力和國際影響力。

從企業角度出發而言，保持市場需求的靈敏度，從消費者的需求出發，積極開發滿足旅游消費者需求的產品，保持較高的創新能力、品牌包裝以及營銷能力。同時，對消費者的需求有一個理性和客觀的認識，在滿足旅游消費者需求的同時，也充分考慮到敦煌各個旅游資源的實際情況，尊重自然、保護自然，促進人文與自然的和諧發展。

從消費者的角度來說，樹立健康理性的旅游消費觀念，提升自身的審美能力，加強對敦煌歷史文化的了解，摒棄浮夸的旅游消費觀念，到敦煌各個景區游玩，尊重各個景區的自然及人文環境，從道德以及法律兩方面約束和規范自身的額旅游行為，做一個文明高素質的游客。

在現代旅游業中，旅游資源的軟環境逐漸成為一個重要的組成部分，甚至日益發展成為旅游消費者決定是否出行的依據，影響到當地旅游資源的質量以及消費者的心理體驗。本文就旅游軟環境對敦煌的旅游資源進行了相關分析，并提出一定的應對策略。但是，由于敦煌旅游資源的豐富以及分散性，本文所進行的研究比較籠統，不能對其中的某一個旅游地起到切合實際的指導運用，還需要在今后的理論研究以及實踐工作進行更多、更深入的研究。

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