中國發展傳播學研究綜述

湯江青

江西師范大學傳播學院，江西 南昌 330022

中國發展傳播學研究綜述

湯江青

江西師范大學傳播學院，江西 南昌 330022

本文對近三十年來中國主要新聞傳播學學術期刊的發展傳播學研究成果進行了梳理，對中國的發展傳播學研究在進展情況進行了歸納總結和申慎展望。發現中國發展傳播學研究主要集中在“發展傳播”的概念厘清、媒介效果、范式轉換、媒介理論變遷、以及中國主流的傳播實踐等領域。為此，針對傳播實踐中發現的問題，對未來的發展傳播學在中國的路徑選擇方面展開討論。

發展傳播學；媒介效果；范式轉換；理論變遷

1 “發展傳播”的概念厘清

發展傳播學理論起源于二戰后的美國，以美國學者勒納在1958年出版的《傳統社會的消失：中東的現代化》為標志，認為大眾傳播具有促進經濟發展和社會進步的強大功能。發展傳播學傳入中國的標志當是20世紀80年代施拉姆的《傳播學概論》引進中國。當時的發展傳播學研究主要集中于理論探討方面，如羅杰斯的《傳播事業與國家發展研究現狀》，格德溫.C.丘的《2000年的發展傳播學—未來趨勢和發展方向》等。

發展傳播學可以解釋為：“運用現代的和傳統的傳播技術,以促進和加強社會經濟、政治和文化變革的過程。”[1]廣義地講,發展傳播學就是一種在發展中國家進行傳播的原理和實踐?！薄鞍l展傳播是一種有目的的傳播。”換句話說，發展傳播者設立一個具有特殊目的的傳播過程,在這一過程中，發展傳播的目的與預期的變化和目標相關?！盵2]

這文章是中國學者對發展傳播學的最早介紹，但比較簡單，甚至未能觸及到發展傳播學的一些最基本的理論觀點。

大眾傳播理論傳入中國后，中國式的發展傳播學理論研究的方向是利用理論促進社會發展進步，構建小康社會，促進社會和諧，扮演好符合中國國情的傳播媒介與功能。發展傳播學認為應該對人們解釋為什么某些項目和計劃是需要的，整個發展計劃是什么，每個人會從中得到什么樣的好處，每個人怎樣來提供幫助以實現這些計劃，以及我們已經取得哪些進展。由此可見，發展傳播學的主要工作是：提高全國各部門的規劃冰平，鼓動和激發人們為實現這些規劃作出努力。

徐暉明（2009）認為，“發展傳播學的研究大致有兩個層次：理論框架研究和實證研究，前者建立基本的理論假設和宏觀視角，關注傳播對于社會發展是否具有推動作用，以及發生的機制是什么。后者具體考察傳播和社會發展之間的關系，多表現為專題性的研究，例如性別與傳播、健康傳播、國際發展傳播項目的實施成效、新傳播技術在發展中國家的運用、傳播與傳統文化、發展傳播中的公共參與、鄉村地區的傳播等”[3]。

2 媒介效果研究

發展傳播學奠基人勒納以及英格爾斯都認為國家或個人的現代化是發展傳播學的主旨所在。因此，要辨別什么樣的研究是發展研究，首先要看是不是關于個人、社群(社區)、國家的現代化有關的理論或實證研究。其次是這些研究是否探討了發展傳播學理論和方法，在研究規范方面是否具有一定的封閉性。此外，媒介效果研究是發展傳播的出發點，因此實證性也是需要考慮的特點。

在發展傳播學研究領域中，做得最多也最受關注的領域是媒介的創新擴散研究。這種創新擴散的任務一般都由新媒介來完成，如電視、互聯網、手機等。早期以互聯網和數字鴻溝的相關研究為主，使用與滿足研究也是這一領域非常重要的一環。發展傳播學中的使用與滿足研究自2005年后在國內開展，如張明新在05年做的網絡信息的可信度研究,金兼斌等（2006）做的媒介使用與生活質量之間的關系研究等。

3 媒介理論變遷

發展傳播學是利用傳播的過程、技術和媒介，幫助人們全面認識他們所處的環境及變革的手段，幫助人們解決沖突、達成共識，幫助人們制定改革和可持續發展的計劃，幫助人們獲取必要的知識和技能以改善自身的處境和社會狀況、提高機構的效率。其中代表性的理論有勒納的移情理論、施拉姆的媒介功能理論、羅杰斯的創新與擴散理論等。[4]夏文蓉(2007年)認為，傳統的發展傳播學大致經歷了三個階段，現代化理論階段、依附理論階段、世界體系理論階段，發展傳播學的話語體系已逐漸被全球化話語所取代[5]。但發展傳播理論的中心議題仍然是傳播與社會發展問題。圍繞傳播與社會發展的主題，不同歷史階段的主導理論分別展開了對大眾媒介角色與功能的探討。

發展傳播理論發展的第一階段,現代化理論是主導范式。美國學者丹尼爾·勒納關于傳播與社會發展思想的理論前提是將現代社會與傳統社會視為對立的社會發展的兩端。他認為社會的發展是從傳統社會向現代社會轉變，介于兩者之間的社會形態則是過渡社會階段。而所謂現代化,就是從傳統社會向現代社會演變、過渡的過程,這就是一種發展。在這一社會發展過程中，大眾傳播媒介是具有重要功能的參與者，對現代化進程具有重要的促進和推動作用。人類的傳播形態與社會形態以及社會發展水平是相適應的。傳統社會的傳播形態的顯著特征就是口頭傳播占據社會傳播的主導地位?，F代社會的社會傳播則更加依賴大眾傳播系統。大眾傳播無遠弗屆的觸角可以伸向窮鄉僻壤，向分布廣泛的社會成員傳遞新事物、新信息，推廣新觀念,倡導新的生活方式；可以通過大眾傳播累積性的傳播對社會成員進行潛移默化的熏陶，促使人們逐步突破傳統觀念的束縛，積極主動地投入社會變革，從而實現加速現代化進程的社會目標。

著名的傳播學者威爾伯·施拉姆在《大眾傳播媒介與社會發展》一書中提出：“傳播事業的一個方面是新興國家特別關心的，沒有充分和有效的傳播，經濟和社會的發展將不可避免地要推遲，并可能阻礙生產力的發展。有了充分和有效的傳播，變革的過程就會順利一些，縮短一些。”[6]現代化過程中的大眾媒介作為一個積極角色充分發揮出其功能有賴于政府的政策推動,這包括宏觀的有利于大眾媒介發展的財稅政策的制定、微觀層面的有計劃的技能培訓以及先進設備的進口與生產?，F代化理論認為發展中國家的現代化目標必然是西方式的現代化，不同國家的現代化發展路徑是相同的。

依附理論視野中的發展中國家的大眾傳播的發展是一種依附性發展。作為對發達國家存在嚴重經濟依附的表現與結果，發展中國家大眾傳播媒介對西方發達國家的依附主要表現在如下方面：第一，傳播技術的依附。引進西方發達的傳播技術，形成對西方發達國家先進的傳播技術的嚴重依賴。第二，發展資金的依附。一些發展中國家為了發展本國的大眾傳播事業，不得不在大眾傳播領域大量引進外資，建立合資或外資獨資的媒體機構。第三，傳播制度的依附。發展中國家和地區在建設現代化的大眾傳播體系時，由于無可資借鑒的先例,加上外資的引進，簡單移植和抄襲西方的現代傳媒制度就可想而知了。第四，傳播內容的依附。大量的大眾傳播設施快速建立起來之后，填充媒介時段，發展中國家不得不大量進口西方的電視節目。第五，廣告的依附。由于本國經濟的欠發達以及大量外國資本的進入，媒介不可避免地大量播出代表西方價值觀和消費觀念的外資廣告。對代表西方價值觀的廣告的依賴直接造成了媒介經濟對外國資本的依賴以及西方文化的入侵。在依附理論視野中，發展中國家對發達國家的媒介依附是兩者政治經濟關系的反映，同時，媒介依附還將會加深已有的政治經濟文化的依附關系。

隨著經濟全球化，地區限制被逐漸打破，媒介傳播也跨越了地方性的經驗，呈現出“全球化”的趨勢。在依附西方國家產生的文化帝國主義，被全球化給打破了。經濟體系的逐步完善，相較于媒介傳播初期不再需要西方國家金錢的支撐，傳播的內容相對來說較為豐富。創設出符合本國文化的大眾傳播學理論。例如，電視傳播媒介不需要引進西方的卡通或者廣告來填充媒介內容?，F在可以自己拍攝卡通片《喜羊羊與灰太狼》、《哪吒傳奇》等多部優秀的動畫影視作品,體現了中國傳統文化內涵以及價值觀,極大地豐富了大眾傳播的內容。在全球化背景中，文化的同質化成為趨勢，文化帝國主義的觀點將讓位于文化的全球化。盡管全球化范式并未循著發展傳播理論的路徑，其理論觀點已經在實際上成為全球化背景下對傳播與社會發展的主題的新見解。

雖然發展傳播理論產生的最初歷史語境已經幾經轉換，全球化成為當代傳播發展的新的社會環境，關于“發展”的觀念也注入了新的內涵，從注重單純的經濟發展向注重“可持續發展”、“和諧發展”轉變，但發展的主題未變，媒介在發展中的重要性地位不僅未變且有日益加強的趨勢。因此，發展傳播理論的媒介研究視角仍然具有重要的現實意義。

4 范式轉換

科林.斯巴克斯（2009）則認為西方發展傳播學研究近年來經歷了主導范式、參與范式、帝國主義范式、全球化范式四個階段的變革

發展傳播理論發展的第一階段,現代化理論是主導范式?，F代化范式就是這樣通過發展傳播者單方面對發展的問題、目標和解決辦法作界定來實現的，具有明顯的家長式作風。其靜態、線性的單向傳播模式違背了傳播所具有的動態、互動和以意義為中心的本質。

羅杰斯詳細闡釋了“創新擴散”理論，把個人接受創新技術、新觀念、新思想的過程總結為五個階段：認知、說服、決定、實施和確認，并指出了在第一階段大眾傳播媒介的重要作用，而在此之后的階段，人際傳播會產生不可忽略的作用，由此衍生出了“輿論領袖”與“多級傳播”的概念。[7]之后的研究者與實踐者將創新擴散理論應用于國際機構在世界各地的實踐項目中，衍生出了創新擴散理論枝干的其他理論枝條，如社會營銷、健康促進與健康教育、娛樂教育，等等。

當研究者發現照搬西方的發展模式帶來的不是實質性的、全面的發展，而是一種依附性發展，貧富差距拉大、社會失序、政治腐敗、經濟發展與精神發展相背離等等一系列問題，他們開始對不合理的國際經濟和傳播秩序作出尖銳的批評。研究者們開始關注“文化侵略”、“傳播帝國主義”、“文化主權”等問題，由此產生了以“依附理論”和“參與理論”為主體的發展傳播學新范式。

發展傳播學的理論范式逐漸地由自上而下的主導范式轉變到草根式的以參與傳播為主體的新范式。但是從主導范式到新范式的轉變并不是一個替代的過程，而是在傳統范式的基礎上進行批判、總結和修正，相互融合發展的過程。因此，發展傳播學的范式轉換是一個批判與修正的過程。

5 發展傳播學在中國的路徑選擇

要解決中國發展傳播當下面臨的各種問題，首先需要審視和梳理發展傳播學近30年夾的學術流變和理論轉型，為中國發展傳播學設定一個較為清晰的世界坐標。

“科學發展”成為當下小康社會建設的主流話語,中國的發展傳播學完全可以立足本土作出自己的理論貢獻。在當下中國，一方面，在西部開發、鄉村治理、城鄉統籌、災后重建以及民族地區發展中不乏成功的發展傳播經驗；另一方面，面對農村的原子化、空巢化、基層組織渙散、社會粘度降低等問題,如何增強新農村建設的自主性、參與性、內生性和可持續性，對傳播功能的發揮提出了新的挑戰。應當看到，目前我國的發展傳播在理論和實踐上均存在諸多不足。從理論研究看,仍然固守傳統的現代化框架，局限于以大眾傳媒為主體,以新聞傳播為主要內容,以自上而下的單向傳播為基本路徑，注重城鄉二元結構下城市系統對農村系統的單向傳播，較少考慮如何加強農村內部的橫向傳播和互動。

在社會語境與發展傳播的關系研究中，人們的政治、經濟、

▲▲社會、文化權利應該放在以下三個視角下來理解。即對傳統與現代、普遍與相對、個人主義與集體主義的比較。[8]人們對“發展”的認識是與社會語境密切相關的。理解和發展適當的策略，我們必須理解任何特定的邊緣的社會結構的階級關系，以及這些結構如何與中心對話，與內部的階層進行對話。

參與范式的傳播研究了發展傳播和社會變遷中的信息范式和參與范式是如何解決戰略傳播的。有必要從另一個角度重新評估戰略傳播的地位，即認為發展傳播和社會變遷是戰略集體行動。參與傳播需要認真考慮戰略方針——積極的公民基于集體分析和方案如何計劃和執行行動。

未來的發展傳播學還可以從健康傳播的視角去討論，事實上，在追求健康，我們認識到主體與客體之間的統一在認識的過程中，現實不只是客觀的數據，而是具體的事實，但它也是人們對他的感知。再次，這是不是一種主體性或理想主義的肯定，這看起來似乎是相反的，主觀主義、唯心主義進入，主觀客觀相統一聯盟分裂。

將“傳播學本土化”的導向與中國的現實緊密結合，以發展傳播學的理論為參照，直面中國社會發展與傳媒變革中的真問題。[9]可持續發展的發展引進源頭活水，落到實處，才能屹立于世界傳播學之林，才能發出我們的聲音，做出我們的貢獻和創造。

[1]ST.Kwarne Boafo〔1995)Utilizing Development. Communication Strategies in African Societies：a critical Perspective (Development Communication in African),Gazette 35：P83.

[2]潘玉鵬：《發展傳播學簡介)載《新聞大學》1989年冬.

[3]徐暉明：《我國發展傳擠學研究狀況》,《當代傳播》,2003年,第2期.

[4]張媛媛：《發展傳播學視野中的媒介理論變遷研究》，《新聞傳播》，2014年8月.

[5]夏文蓉：《發辰傳播學視野中的嫌介理論變遷》,《揚州大學學報(人文社會科學版）》,2007年,第3期.

[6]并林·斯巴克斯：《全球化、社會發展與大眾媒體》劉舸，常怡知譯,社會科學文獻出版社,2009年.

[7]劉鳳園，馮振凱：《發展傳播學之范式轉換》，《東南傳播》，2012年7月.

[8]楊·瑟韋斯：《傳播、全球化和文化認同》(Communication ,Globalization and Cultural Identity).

[9]朱曉軍：《科學發展觀對傳播學本土化路徑選擇的現實意義——重申發展傳播學的理念》,《重慶工學院學報(社會科學)》，2007年12月.