放心農產品品牌建設的創新與思考

徐家軍

放心農產品品牌建設的創新與思考

徐家軍

加強農產品的品牌建設是提高農產品的知名度、促進農民收入增長、加快農業結構戰略性調整、實現傳統農業向現代農業轉變的重要手段，也是貫徹落實科學發展觀，破解為農服務“最后一公里”難題，服務經濟社會發展全局的重要舉措。

中共中央、國務院《關于深化供銷合作社綜合改革的決定》強調：“供銷合作社要把為農服務放在首位。面向農業現代化、面向農民生產生活，推動供銷合作社由流通服務向全程農業社會化服務延伸、向全方位城鄉社區服務拓展，加快形成綜合性、規模化、可持續的為農服務體系，在農資供應、農產品流通、農村服務等重點領域和環節為農民提供便利實惠、安全優質的服務。”農業發展問題是中國經濟增長的根本問題。農產品市場競爭從價格競爭、質量競爭和服務競爭轉向了品牌競爭。農產品銷售難、增產不增收成為阻礙農業發展的主要問題，農產品品牌成為市場競爭的焦點。

如何增強品牌意識，提高農產品附加值，提升農產品市場競爭力？必由之路就是加強農產品的品牌建設，這是提高農產品的知名度、促進農民收入增長、加快農業結構戰略性調整、實現傳統農業向現代農業轉變的重要手段，也是貫徹落實科學發展觀，破解為農服務“最后一公里”難題，服務經濟社會發展全局的重要舉措。

農產品品牌建設的亮點

政策優勢。江蘇省如東縣是農業大縣，是全省蔬菜、水果、家禽、家畜等特色農產品的生產區域之一，為推進農產品品牌建設，實施涉農商標戰略，如東縣政府出臺了《關于實施商標品牌戰略的意見》，明確提出加大全縣地理標志的申請注冊力度，制訂促進措施及3萬元的獎勵機制，“如東文蛤”“如東紫菜”“梅山豬”“中華絨毛蟹”等如東優質特色農產品列入申報注冊農產品地理標志商標。加大專業合作社品牌培育，打造綠色、無公害農產品品牌。全縣成立紫菜、狼山雞、草繩、海鮮烹飪等涉及農副產品等各類協會12家，縣供銷合作社積極參與實施全國總社“千社千品”富民工程，推進“一社一品”，對每家農民專業合作社發放專項扶持資金；實施農產品商標注冊，幫助農民注冊品牌8個，獲得認證7個，叫響“如東品牌”；綠野富硒玉米專業合作社引導鼓勵廣大農戶種植“富硒糯玉米”，組織一批農戶，成立大規模生產基地，通過嚴格的“無公害”種植程序統一種植、統一技術、統一收購，扶貧濟困。通過土地流轉，專業合作社建立了無公害優質玉米示范生產基地，目前已有3000畝基地獲得無公害青玉米生產基地認證。通過品牌培育，提高了農產品附加值，增加了農民收入。全縣通過ISO9000或ISO14000認證企業22家、通過HACCP和GMP認證的企業20家、歐盟衛生注冊認證和其他國際認證企業10家，有效保障了如東縣出口農產品的質量，促進了如東農產品出口穩步增長。

品牌優勢。針對歷史悠久、具有傳統地方特色和獨特品質、知名度高、輻射作用大、產銷量較大的農副產品，如紫菜、文蛤、棗兒紅酒、草繩等，縣有關部門積極引導相關行業協會組織申報注冊地理標志；對數量偏少、規模偏小，市場銷量較少的產品，縣政府和有關部門、協會出臺相關措施，促進其加快發展，動員申請注冊地理標志商標，如石屏粉絲等。全縣成立各類涉及農副產品各類協會12家。“如東狼山雞”于2011年9月經國家工商總局商標局核準為地理標志證明商標，填補了南通養殖業“地理標志證明商標”的空白。農副產品商標的注冊使用，帶來了明顯的經濟效益和社會效益，農業品牌效應初步顯現。全縣出籠狼山雞300萬羽，產值達1.55億元，產量和銷售分別比上年同比增長22%和30%。狼山雞每公斤市場價比普通肉雞高出3倍，受益農業人口達8萬人。江蘇金太陽油脂有限責任公司“葵王”“金天陽”牌葵花籽油、如東蘇通繭絲綢公司“蘇通”牌服裝、蠶絲被以及江蘇晨希米業“綠禾”“眾愛”牌大米和“玉奇”牌大米、“豫蜜”牌甜瓜、“天新”牌蔬菜、“通亞”牌條斑紫菜、“金鳳”牌西瓜等名牌產品暢銷各地，目前，全縣注冊的農產品及其加工品達到144個，訂單農業超過30萬畝，增強了農產品的市場競爭力，加快了農民增收的步伐；規劃建設8處龍頭市場，逐步完善以龍頭市場為主體的農產品市場網絡，使名牌產品有了區域性集散地。

農產品品牌建設的難點

問題

一是意識“淡”。缺乏創建品牌的意識，爭創名牌的開拓創新精神不夠，一些農業企業家缺乏參與市場競爭的磨練，缺乏長遠目光，只顧眼前利益，短期行為，信用觀念差；對農產品質量意識、品牌意識淡薄，對品牌創建重視不夠，缺乏推進品牌戰略的系統性、計劃性、主動性；品牌宣傳推介的深度廣度不夠，全社會的品牌認識仍有待提高。

二是經營“散”。規模是形成品牌的基礎。農產品加工企業數量多、規模小，是農產品名牌企業和產品數量少的根本原因。企業規模小而散，效益差，品牌認知度不高，銷售范圍較窄，加工附加值較低；農產品加工企業普遍為作坊式經營，家族式管理，封閉式發展，產品沒有統一的品牌標識，形不成集聚效應，沒有形成“組合拳”的優勢；優質資源未得到有效整合，分散性的經營難以形成規模，不能適應競爭市場的要求，帶動農業產業的發展。

三是層次“低”。農產品整體科技含量低，品牌營銷缺乏技術支撐。產品沒有特色，過于大眾化，限制了農產品價值的提升，制約了品牌建設；農產品標準化程度低，多數農產品仍以初級產品出售，產品檔次低、層次低、附加值低，產業鏈短；企業形不成規模和產業集群，產業化水平低，只能走中低端消費之路，外銷難，出口更難，無法走進高端市場，產品對經濟貢獻率小，缺乏品牌優勢和市場開發，導致“有質有量沒好價”，形成了“一等原料、二等加工、三等價格”的局面，因此，以初級農產品或初加工農產品為主的品牌建設很難打造知名名牌。

當前，農產品品牌建設仍存在三方面問題：一是創建品牌的意識，爭創名牌的開拓創新精神不夠；二是農產品加工企業規模小而散，產地分散，產品沒有統一的品牌標識，形不成集聚效應；三是農產品整體科技含量低，品牌營銷缺乏技術支撐。

農產品品牌建設的重點

如東是全省乃至全國農業產出率最高的地區之一，如何在充分發揮精耕細作種植傳統、整合特色農產品資源的基礎上，加強農產品品牌建設，以提升產品質量來拓展產品銷路，提升農產品價格增加農民收入，從而推動如東新農村內涵建設步伐，對促進如東經濟社會的全面發展、和諧發展、持續發展具有重要意義。建設農產品品牌，樹立品牌意識是基礎，整合區域資源是前提，提升科技含量是關鍵，加強協調扶持是保證，要打好“組合拳”，創新如東農產品品牌建設。

路徑之一：加強宣傳教育，確立品牌化意識

加大品牌宣傳力度，營造創建品牌的社會氛圍。加強輿論宣傳引導，增強農產品品牌意識，確立品牌是生產要素，是無形資產的新理念，推動全社會形成支持農產品品牌建設、消費品牌農產品的良好氛圍。農業品牌化的過程，就是用工業化理念發展農業的過程，實現專業化生產、標準化控制、產業化經營、品牌化銷售、社會化服務。截至2015年12月，全縣已建有各級各類農業標準化示范區56個，覆蓋種植面積近50萬畝，畜禽近900萬頭（羽）；通過國家認定的無公害農產品、綠色食品、有機食品基地分別達到119.22萬畝、17.44萬畝和0.12萬畝，“三品”有效總面積達136.78萬畝，占全縣耕地面積的80.47%。

通過發展農業品牌，有利于提高農業科技含量，發揮農業規模效益，促進現代農業建設。要引導農村合作經濟組織、農產品生產加工主體和農產品經紀人建立品牌產品激勵保護機制，發展名、優、新、特、稀農產品,走市場化、現代化大農業之路。豐富內涵顯特色。充分挖掘農產品的文化內涵，根據農業產業文化資源特點與消費者需求趨勢，在農產品品牌的設計和培育中，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農產品品牌的個性特色，豐富品牌的文化內涵，提升品牌價值。鼓勵和扶持企業、合作社、行業協會注冊農產品商標。打好生態牌、綠色牌、安全牌，因地制宜，因勢利導，帶動農村合作經濟組織、農民合作社、行業協會和農民走農產品品牌化的道路。

路徑之二：整合區域資源，推進規模化生產

實施品牌整合，積極培育農產品區域公用品牌，打造區域特色品牌。目前一些地區農產品主要以小規模生產經營為主，生產者的品牌共享意識差，同種產品品牌多、規模小，企業、農戶共創品牌工作難以協調，品牌整合難度大。實施農產品區域公用品牌戰略，可以優化配置區域內的生產要素，促進農業產業集群的形成。對于企業而言，可以通過標準化管理，降低單個品牌維護的重復投入，克服市場分散經營的風險；對農戶而言，一個有力的農業區域品牌，可以提升地區農產品的流通速度，有利于農戶增加收入。

實施品牌戰略，推動農產品品牌發展，必須解決農業生產規模小、營銷方式落后等問題。聯合合作，培特培優，做大做強，根據當地農業產業的現狀、特色和優勢產業，在增加農民收入、提高農民組織化上抓突破，通過發展農業生產基地、建設龍頭企業、成立農業合作社等方式將分散的農戶聯合起來，形成種養、產銷、服務一體化的專業化生產經營，形成規模經濟，提高產業市場競爭力，促進品牌構建。加強聯合合作，構建多功能、多層次、全方位的農民專業合作組織體系，積極探索把同類產業的大小合作社聯合起來，發揮龍頭企業、商品基地、專業協會、農民經紀人隊伍和專業合作社的作用，組織農民走專業化道路，以特色農業為龍頭，聚集眾多分散生產單元，走規模化、集約化、標準化、品牌化道路，組建以特色產業為依托的聯合會（聯合社）或行業協會等多形式的農業產業化組織，依靠品牌農產品的優勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶、品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成一個利益共同體，形成品牌農產品群體，作為農產品品牌戰略的組織依托。建立對小品牌企業實行聯合重組，優勢互補，擴大企業規模，提高市場競爭力，放大品牌效應。對規模大、產量高、品質好的農副產品，以農民合作社、專業協會名義申請注冊，形成集體商標，建立商標保護機制。

路徑之三：依托科技創新，實施標準化經營

“科學技術是第一生產力”，農產品品牌建設的落腳點是依托科技創新。加大科技投入力度，引進新品種，運用新技術，開發新產品，提高產品加工程度，實現農產品質的飛躍。科技創新是實施品牌戰略、提高農產品質量的關鍵措施。質量是農產品的生命線，是農產品創品牌的根本。農產品標準化是農產品品牌發展的質量保證、技術基礎和法律保障，農產品標準化是按照“統一、簡化、協調、優選”的原則，對農產品生產全過程，通過制定標準和實施標準，促進先進農業科技成果和經驗的推廣普及，提升農產品質量，促進農產品流通，規范農產品市場秩序，指導生產，引導消費，提高效益，提高農產品競爭力。據統計，全縣無公害農產品基地達到119.22萬畝，出口農產品基地面積已達49.5萬畝。基地建設形式多樣，有自建、有聯建、有委托收購，按“五統一”要求：即統一投入品采購和供應、統一生產質量標準、統一技術培訓、統一病蟲害防治、統一加工銷售有序地組織出口蔬菜、紫菜、文蛤生產，建立健全農產品生產出口溯源體系，帶動同類農產品生產質量的提升。

實現品牌標準化管理，大力推行農產品的標準化工作，突出抓好農業質量標準體系、農產品質量監督檢測體系和農業標準化技術推廣體系建設，做到質量有標準，生產有規程，產品有標志，市場有監測。把質量管理和標志管理貫穿始終，嚴格按照生產操作規程，認真做好農業環境質量監測、產品質量監測，規范產前、產中、產后的配套生產技術標準，制訂嚴格的產品質量標準，穩定農產品的內在品質。相關部門著力營造有利于農產品品牌發展的市場環境，創立有關品牌培育與發展的市場中介和咨詢服務機構，并通過規范評審的規則、標準和監督辦法等，提高其技術水平和透明度。推行標準化“統一”管理，輻射帶動農村合作經濟組織、商品生產基地和周邊農戶，帶動農產品品牌發展。

路徑之四：加強協調扶持，提高效能化建設

據《中國商標戰略年度發展報告》，目前，我國涉農產品的注冊商標數量達到110萬件，地理保護標志1382個，居世界總量第一。我國每年新增品牌10萬個以上，但能夠生存、發展并在市場上形成較大影響的卻不多，品牌的生命力平均更是不足2年。農產品品牌的維護具有一定脆弱性，政府部門、企業、行業協會等多方合力，是維護農產品品牌的最佳路徑。政府部門起推動作用，企業起主體作用，協會發揮橋梁作用，建立“市場導向、企業主體、政府推動、社會參與”的機制。農產品品牌建設離不開政府的支持、領導和協調，加大資金投入和政策扶持，積極協調配合，各部門應在資源、技術、資金、市場等要素方面給予政策傾斜和保障，如建立農產品品牌推廣平臺，協助進行品牌宣傳等，通過各部門的協調協作，共同推進農產品品牌建設，形成“企業主動、政府推動、市場拉動”的良好格局。“培育一批、發展一批、壯大一批”，做大做強農產品品牌，叫得響農產品品牌，創造“拳頭”產品，建立和完善農產品品牌推動機制。資金推動，財政建有專項資金支持品牌戰略實施；人才推動，把新型農民的培養為推動品牌發展的重要內容，努力打造一支有文化、懂技術、會經營、有品牌競爭意識的農民經紀人隊伍；服務推動，發揮供銷合作社的積極作用，借助現代科技手段，開通農產品銷售網站，搭建公共服務平臺和網絡營銷平臺。為農產品品牌建設提供政策、法律、經濟的指導和服務，推進現代農業建設。建立健全品牌農產品激勵和保護機制，對創建名牌有貢獻的農業生產經營主體給予表彰和獎勵，積極完善品牌保護機制，各部門積極協調配合，強化監督檢查，依法懲處侵害品牌產品的違法違規行為，切實維護品牌形象，保護合法權益，打造和擦亮農產品品牌建設的“金字招牌”。

江蘇省如東縣供銷合作社）