新媒體引導下的政府危機傳播與輿論探究

傅社敏

(洛陽理工學院，河南洛陽　471023)

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新媒體引導下的政府危機傳播與輿論探究

傅社敏

(洛陽理工學院，河南洛陽471023)

政府；新媒體；危機管理；輿論引導；綜述；挑戰；對策

我國政府危機管理方面的研究起步比較晚，管理水平以及輿論引導的力度明顯不到位，隨著新媒體的快速發展，政府面臨的危機管理難度越來越大。在這樣的情況下，如何做好政府危機管理工作，進行有效的輿論引導是擺在政府面前的難題。本文對政府危機管理的研究現狀進行了簡要介紹，剖析了當前政府危機管理及輿論引導面臨的挑戰，在此基礎上提出了政府危機管理及輿論引導的對策，以期對政府危機管理有所幫助和啟發。

危機管理是基于宏觀的微觀建構，其著眼于大局，但是管理的內容更側重微觀，本質上是宏觀與微觀相統一的管理。我國危機管理相關研究不是很多，研究不甚完善，在諸多方面尚存在缺陷。筆者主要針對政府危機管理、輿論引導兩個方面進行研究，具體如下。

一、政府危機管理研究現狀

我國的管理屬于“問題型”管理，大多是發現問題之后，才去想如何彌補和解決，有點“事后管理”的意味。雖然為了預防很多事件、情況的發生，改善某些環境、狀態，諸如環境、輿論等，也進行了一些“管理”，但是由于沒有足夠的“動力”，往往收效甚微。針對環境的“積極”管理我國也開展了一些，諸如21世紀初開展的廢舊電池回收利用項目(在央視焦點訪談節目中曾播出)就因為一系列條件的不足而夭折。不管是因為何種原因，我們周圍面臨的危機因素已經不容忽視，危機事件也越來越多。在這種情況下，加強對政府危機管理、輿論引導的研究就顯得迫在眉睫。如下，對我國政府危機管理方面的研究成果、范圍進行簡要介紹：

(一)政府危機管理研究成果

我國的管理理論發展相對緩慢，關乎政府危機管理的研究更是如此，在這方面研究的學者并不是很多。明確將政府危機管理作為研究內容的作者中，比較早的有許文惠和張成福，他們于1997年編著了專門的著作——《危機狀態下的政府管理》。大量研究先驅們的研究，使我國在這個方面的成果逐漸多起來，其中比較典型的有胡寧生的《中國政府形象戰略》(1999)，朱德武的《危機管理—面對突發事件的抉擇》(2002年)，薛瀾、張強和鐘開斌的《危機管理—轉型期中國面臨的挑戰》(2003)年，李經中的《政府危機管理》(2003年)，徐偉新的《國家與政府的危機管理》(2003年)，馮惠玲主編的《公共危機啟示錄—對SARS的多維審視》(2003年)等。通過上述著作的名稱及研究內容，我們可以看出來政府危機管理的重要性，這些著作大多都能夠從中國的實際情況出發，結合中國的具體情況，提出政府危機管理的對策和建議，對中國政府危機管理體系的建立和完善起到了重要作用。

在研究著作不斷增加的基礎上，國家對政府危機管理的重視程度不斷增加，相關課題數目也不斷增加，其中比較典型的有薛瀾等主持的“社會變革中突發事件應急管理”課題、清華大學的“SARS事件危機管理課題組”等。

(二)政府危機管理的研究范圍

本文主要研究的是政府危機管理及輿論引導，將危機管理與輿論聯系在一起，是一個較為新穎的角度。而為了給這個研究角度提出支撐，筆者對政府危機管理的研究范圍及主要的研究內容進行了闡述：

1.概念界定方面的研究

為了對危機管理進行研究，首先要確定的就是危機、危機管理的概念，所以在最初的研究階段，關于危機、危機管理的界定是一個重要內容。在這些基本概念研究成熟之后，又出現了一系列關于這方面的輻射研究，其中比較典型的有危機管理能力、公共部門危機管理等。為了闡述清這些問題，相關學者進行了大量研究，且各有論斷。

2.危機類型方面的研究

在對基本的概念予以明確之后，研究的細化程度遍不斷加深，危機的分類便是在這樣的研究背景下產生的。關于危機的類型，比較典型的有胡寧生的《中國政府形象戰略》，這部著作中，詳細地闡述了危機的分類；此外，還有一些學者也從各自的角度，提出了危機的分類，其中較有代表性的便是薛讕、黃訊美兩位學者，他們在研究危機分類的過程中，采取了“原因動力理論”，從危機產生的原因，劃分了危機的分類。相關的研究還有很多，涉及到危機的影響范圍、影響領域、威脅因素等諸多方面?？傊?，不同的危機分類方式，基本上建立在不同的危機分類標準的基礎上；大部分危機分類都是形式上的不通過，究其本質內容卻并沒有太大的差異。

3.危機管理經驗借鑒

“他山之石，可以攻玉”。借鑒是管理進步、發展所不可或缺的，如果封閉自我，閉門造車，形成的管理體系必然會出現這樣、那樣的問題，不但落后于現金理論、模式，而且在自我延展性上也存在很大的缺陷。西方發達國家在管理理論上仍然占據優勢，這點是我們不得不承認的。而承認了這個事實，我們就需要對其中的精華予以借鑒和吸收，轉化為我國的發展能源和動力。在借鑒西方先進經驗上，一些學者付出了巨大努力，并取得了成果，其中比較有代表性的有薛讕的《危機管理的國際借鑒:以美國突發公共衛生事件應對體系為例》、王德迅的《日本危機管理研究》等。其他研究還有不少，遍布在此一一贅述。總的來說，發達國家的經驗，給了我國政府危機管理研究以有益的經驗和啟發，對提高我國政府危機管理能力有莫大好處。

4.政府危機管理體系方面的研究

現代化管理，雖然不說全然是制度化、體系化，但體系研究的追求卻是一直未曾改變的。研究成果大多以結論、體系、方法、程序等形式體現出來，而最終的目的是為了形成解決危機、管理危機的一攬子體系，有效地解決危機事件，并進行積極地預防。綜合當前的研究情況來看，研究者們主要形成了 “制度論”、“經驗論”、“全面整合論”、“公共關系論”等四種主要的體系主張。

二、當前政府危機管理面臨的挑戰

為了更好地進行政府危機管理，我們不但需要了解其當前的研究狀況，還需要掌握其面臨的挑戰。只有如此，才能提出針對性的意見、建議，建立和完善我國的危機管理體系。具體來說，我國的政府危機管理面臨的挑戰主要有如下幾個方面：

(一)危機傳播速度加快

政府危機管理方面集中爆發大約在非典以后，明顯是“問題型”管理，在非典爆發之后，各方都開始關注到在這危機事件背后隱藏的隱患和價值，于是更多的人開始關注并研究政府危機管理。在非典之后，我國也發生了汶川地震、洪澇災害等一系列的危機事件，危機對于我們來說已經越來越熟悉，也越來越值得我們敬畏。而我們不得不關注的一個現象就是新媒體的產生，相較于傳統媒體，新媒體具有很強的即時性特征。在傳統媒體環境下，地域還是影響信息傳播的重要因素，時間也影響了信息的傳播；而新媒體快速發展之后，原來的時空桎梏已經消失，數字化技術讓信息傳播進入了一個嶄新的時代。新媒體是恐怖的，其不斷發展迅速，以其為基礎產生的各種媒體形態也對當今的社會狀態、輿論導向等產生了越來越大的影響，加快了信息傳播的速度。此外，我們還應該看到，新媒體的超文本、超鏈接，還實現了文字、聲音、圖像的相互轉換，極大地豐富了信息的內容、形式，使傳遞形態更為完善。在這樣的情況下，危機信息也如其他信息一樣，傳播更快、迅速，傳播范圍也更廣，這對縮短了政府反應時間，使政府面臨更為棘手的危機管理工作。

(二)輿論消解作用加強

要談及輿論消解，我們不得不提到的就是 “議程設置功能”，實際上這種功能是存在于假設中的理論假設，但是其具有一定的合理性，能夠在一定程度上解釋社會現象。該假設最早見于美國傳播學家M. E.麥庫姆斯和D. L.肖于1972年在《輿論季刊》的《大眾傳播的議程設置功能》一文。其中主要的觀點就是大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦子各種“議題”小同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷?；谶@個假設，我們就可以進行簡要的闡述。首先，我們要明確的是在以往，媒體是議程設置和輿論引導的主體；而進入新媒體環境后，大眾傳媒的這一功能逐漸凸顯出來，而這帶來的結果就是輿論的消解與重構。

隨著公眾自我議程設置能力的增強，危機信息的傳播源頭越來越多，危機信息的受眾也會越來越多，政府的控制力度會逐步削弱，在這樣的情況下，危機爆發的次數會越來越多。從這個角度來看，輿論消解作用的加強，也是政府危機管理面臨的一個重要挑戰。

(三)“把關人”作用減弱

所謂的“把關人”和我們常規意義上理解的守關人、監控者有著類似的含義，不過其針對的是群體傳播領域，在這方面比較典型的學者是庫爾特·盧因，在他看來，在群體傳播過程中，存在著一些“把關人”，只有符介群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。而“把關人”理論建立在傳統信息傳播模式的基礎上，屬于單向線性傳播。在以往，大眾傳媒掌握著資訊、傳播過程，擔當著發起者的責任，他們的“把關”直接影響著信息內容的質量、數量、流向等。而現在我們需要看到的是，在新媒體環境下，“把關人”的這種作用實際上已經逐漸弱化。這不但是因為傳播主體的多元化、雙向傳播的發展，同時也是因為實時監控難度太大，難以對傳播內容進行有效、全方位的控制。

如今的局面是“把關人”缺位，而這帶來的后果就是網絡言論缺乏嚴格審查，這必將導致使得謠言混雜于網絡言論廣泛傳播。在新媒體可怖的傳播速度之下，這些謠言的傳播范圍更為便利、廣泛，造成的影響也更大。

(四)群體性活動增多

進入新媒體時代，危機信息傳播更為迅速、廣泛，影響更大，網絡本身具有很強的互動性，這種互動性若是不加以限制和管理，很容易誘發線上、線下群體性運動。為了更好地理解政府危機管理面臨的挑戰，我們需要看到新媒體本身賦予了信息瞬時性，這種特性能夠實現信息的瞬間生成、傳播、互動、共享，生成一種新的生活方式。無可爭議，互聯網確實給人們帶來了諸多便利，實現了信息的復極化和開放化，網絡參與者能夠擁有了相對平等的地位，互動性得到了很好地保證。但是，我們在看到這點的同時，也需要看到線上網聚輿論，管理、引導稍有不慎，就會造成社會情緒的極端化，而這建立在虛擬平臺上的言論，還會逐漸滲透到現實當中，引發線下群體的聚集。因新媒體快速發展而形成的更為快速的網絡信息傳播、分享、發布模式，使得線上、線下群體性活動越來越多，而這些活動同樣是政府危機管理面臨的重要挑戰。

三、政府危機輿論引導面臨的挑戰

論述了征服了危機管理面臨的挑戰，我們引出輿論引導挑戰也就更為自然。具體來說，政府危機輿論引導面臨的挑戰主要體現在如下幾個方面：

(一)輿論控制困難

如今，我國的政府危機管理水平還不是很高，在諸多方面還存在問題，未形成完善的、體系化的危機管理及周邊體系，缺乏輿論引導和控制的基礎。此外，我們還需要看到，新媒體得到了快速發展，因其具有很強的互動性，討論、分享逐漸成為新媒體時代的潮流和模式，這就給了輿論形成的土壤。但是要控制基于新媒體的輿論發展，卻并不是一件簡單的事情。典型的例子有2015年4月四川成都發生的“暴打女司機”事件。在這個事件中，出現了兩個輿論高峰點，也就是說關于這個事件產生了前后兩次差別很大的輿論討論、分享、譴責、評價的焦點。在最初看到男司機暴打女司機視頻的時候，網友的反應出奇一致，都表現出對男司機的譴責，輿論也就有了傾向，達到了一個高峰點。而隨著男司機行車記錄儀的曝光，又出現了一個高峰點，人們的態度發生了很大的翻轉。如果說之前輿論高峰建立在道德的基礎上，那么后來的輿論高峰就建立在事實的基礎上。在新媒體環境下，輿論就是有這樣的反復性、發展的突變性，輿論引導、控制難度很大。

(二)輿論“把關人”困境

上文已經提到了“把關人”，在此就不再贅述。以往的“把關人”更多是對傳播過程進行把關，而當新媒體逐漸發展滯后，“把關人”需要進行的把關范圍明顯擴大，因為在新媒體環境下，人人都是信息制造者。進入新時期，我們不得不面對的事實就是，信息來源十分廣泛，傳播渠道較之以往更為多元，政府要進行輿論管理、引導，面臨的挑戰越來越大，“把關”的困難，為政府危機管理及輿論引導帶來了巨大的挑戰。

四、政府危機管理及輿論引導對策

(一)政府危機管理對策

面臨政府危機管理的挑戰，我們要做的就是根據當前的研究結果，梳理危機管理狀況，及時采取有效地危機管理對策。具體來說，可以采取如下幾個對策：

1.減少信息溝通阻力和噪音

危機管理的管理對象是突發事件，一旦發生突發事件，就難免造成社會緊張、恐怖、不安等情緒。在這樣的情況下，為了尋求安全，公眾會產生了解事情真相的需求，要滿足公眾的需求，就有必要進行信息公開，讓公眾了解他們需要了解的真相。為此，政府應該及時公開信息，只有如此，才能減少信息溝通環節和信息噪音。這方面的研究，比較典型的就是吳宜纂的《危機傳播》一書，在這本書中提出了危機處理的做法和原則，其圍繞的重點就是信息溝通。這雖然是一家之言，但是也在一定程度上體現了有效信息溝通的重要性。

具體來說，在危機處置的“黃金4小時”內，是信息處理、公開以及危機解決的關鍵區間段。在這個時間段內，政府需要將真實的信息通過自身的新媒體工具體系公開，諸如門戶網站、網絡新聞、論壇、電子公告等，只有如此，才能將突發事件的最新、最真實的信息傳遞給公眾，占據輿論的制高點，避免謠言、炒作、道德綁架等帶來的恐慌、民怨、負面輿論導向，有效地進行輿論引導。在這種情況下進行的危機管理，也能夠迅速打開局面，將正確、客觀的信息展現給公眾，提高公眾對政府的信任度，創設良好的公眾環境，奠定堅實的輿論基礎。

2.提高政府電子政務水平

就目前的情況來看，政府在危機管理中取得的成績稍顯不足，之所以出現這樣的情況，主要就是因為政府有關部門對新媒體的了解不夠透徹，缺乏專業部門和專業人才。近年來，我國新媒體發展迅速，政府也成立了一些有新媒體功能的運作機構，諸如官方工信公眾號、官方微博等，取得了很好地效果。為了更好地進行危機管理，必須要適應危機管理的發展趨勢以及新媒體的發展潮流，政府應該成立專門、專業、獨立的新媒體運作部門，拉近與人民群眾的距離，提高電力政務水平。只有如此，才能更好的提升和完善新媒體管理水平，提高政府危機管理水平。

3.提高政府的溝通能力

在進行危機管理的過程中，除了要做到如上兩點，還需要與民眾溝通。只有建立了廣泛、深刻、常態化的溝通體系和價值，才能讓百姓真正理解政府的工作。在實際的溝通過程中，政府要逐漸滲透危機管理，建立風險管理和控制體系。建立這樣的機制和體系，提高政府的溝通能力，能夠建立執政為民的形象，為政府危機管理提供群眾基礎，創造各種有利條件。

(二)政府危機輿論引導對策

除了危機管理面臨挑戰外，我國政府的輿論引導也面臨挑戰。上面提出了政府危機管理的對策，對政府突發事件管理、危機處理提出了相關意見和建議。輿論引導，是現代政府危機管理十分重要和關鍵的一部分，為了更好地提高政府的危機管理水平，政府應該提出有效地輿論引導對策。具體來說，應該采取如下對策：

1.加強網絡輿情預測和監控

具體來說，可以采取如下措施：其一，及時、有效收集網絡輿情。突發事件發生之后，為了更好地進行輿論引導，政府應該應該做好網絡輿情的收集工作。在新媒體環境下，最為主要的措施就是利用多媒體技術、網絡通訊技術等，將有價值、有意義的輿情信息收集起來，并提供各方均能接受且行之有效地解決辦法。從當前的情況來看，收集網絡輿情，主要可以利用如下兩種主要途徑：一種就是利用新聞網頁的危機新聞報道，另一種就是論壇、BBS等上面的危機信息，比較典型的有人民網強國論壇、千龍網千龍社區、高校BBS等。只有確定了這些關鍵的網絡輿情來源，才能收集好這些信息，掌握民眾輿情。其二，建立信息服務系統。危機信息本身上也是信息，為了對這些信息進行管理，就需要建立一個專門的、統一的、規范的信息服務系統，為危機信息預警以及后續的應急處理奠定基礎，實現監管部門信息規范化處理、存儲和報送功能。其三，建立輿情監測網絡。為了更好地對網絡輿情進行監控，就需要建立一個直接的輿情檢測網絡。具體來說，輿情監測網絡涉及到三個層次的內容，不但包括與輿情站、輿情信息員，還包括輿情監測點等。其中，信息員主要負責輿情信息的上報、整理、反饋工作，比較典型的方式有短信、在線傳輸、郵件等。輿情站的主要功能就是進行網絡輿情分析，利用的是智能分析技術，能夠對輿情動態及危機征兆進行有效地監控，采取有效地突發事件處理對策。其四，建立預警機制。這里所說的預警機制主要是指政府部門與網絡媒體間的預警機制。通過該機制，政府與媒體之間能夠建立常態化、統一的危機預警聯動和信息共享體系，更好地進行輿論引導和危機管理。

2. 提高政府危機輿論引導能力

具體來說，可以采取如下措施：其一，發揮“議程設置”的輿論引導作用。我們雖然承認了網絡分散化、區中心化設計對“議程設置”的諸多消極影響，但是這并不意味著“議程設置”不能實現。相反，正是因為其存在很大的難度，才需要我們強化議程設置，發揮其效用。具體來說，除了搶先進行信息發布外，還需要加強與網絡媒體、傳統媒體合作，并策劃專題報告，引導公眾議題。只有如此，才能實現媒介議程設置和公眾議程設置的重置，實現積極的輿論引導。其二，挖掘網絡意見領袖的作用。在危機狀態下，網絡信息會進入一個高度爆發，在這樣的情況下，各種信息會出現混雜揉和、激蕩共振的情況，網民會無所適從。在這樣的情況下，為了進行輿論引導，就需要政府挖掘網絡意見領袖的作用。一方面，要尋找網絡意見領袖，重視他們的意見和要求，爭取理解、支持，另一方面，要培養合適的網絡意見領袖，積極引導網絡輿論。只有做到如上亮點，才能有效地提高政府危機輿論引導能力。

五、總結

本文對政府危機管理的研究現狀進行了簡要介紹，剖析了當前政府危機管理及輿論引導面臨的挑戰，在此基礎上提出了政府危機管理及輿論引導的對策，以期對政府危機管理有所幫助和啟發。

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(責任編輯：白林)

2016-08-10

傅社敏，洛陽理工學院教師，研究領域：中國政治與國際政治；政黨及群眾組織。

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1008-5955(2016)03-0083-05