基于游客網絡評價的景區服務品質提升策略研究
——以五千年文博園為例

陳冬冬，劉法建

(1.安徽廣播影視職業技術學院管理系,安徽合肥 230011；2.安徽大學商學院,安徽合肥 230601)

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基于游客網絡評價的景區服務品質提升策略研究
——以五千年文博園為例

陳冬冬，劉法建

(1.安徽廣播影視職業技術學院管理系,安徽合肥 230011；2.安徽大學商學院,安徽合肥 230601)

信息量大且較為真實的網絡評價為了解顧客的購后感受提供了渠道，但將其應用在景區行業的研究成果相對較少。以五千年文博園為案例景區，以攜程網為網絡評價來源，在分析游客點評的基礎上，了解游客對景區的感知情況，明確景區在產品、服務、管理上的不足，提出相應的建議和策略，以期幫助景區提升服務品質，助益未來發展。

游客網絡評價；景區服務；品質提升；五千年文博園

0 引言

近年來各種購物網站為消費者提供了訂購產品、做出評價的平臺，人們喜歡通過網絡交流消費經歷和感受，也愿意在做出消費活動之前參閱這些評價。因此網絡評價提供了一個了解消費者態度的渠道。這種渠道與被動的接受問卷調查是不同的，被動受訪可能會出現不實信息。網絡評價則通常是自發的，對消費感受的真實評價[1]。因此采用信息量巨大的網絡評價以了解顧客態度是可行的。

本文試圖選取游客使用較多、信息量較大的網站作為獲得游客評價的來源，對游客評價進行分析以了解游客在景區游玩后的真實感受，發現景區服務需要提升的環節，提出相應策略，以期有利于景區未來的發展。

1 案例地及網絡評價來源選擇

五千年文博園位于安徽省安慶市太湖縣境內，規劃占地5000畝，以“中華文化主題公園”為建設定位。景區先后被國家文化部命名為“國家文化產業示范基地”，被國家旅游局評定為“國家AAAA級旅游景區”[2]。該園已建成并對外開放一期“一夢千年”和二期“十里畫廊”景區，一直被眾多投資者看好。然而巨額的負債卻使得這一項目于2015年2月9日進入了破產程序。因此五千年文博園迫切需要提升品質，用良性發展的辦法化解債務危機。

本文所采用的游客網絡評價來源于“攜程網”，原因是游客在攜程網上的點評數量較多，文本資料較豐富。始自2014年3月6日，截至2015年8月31日，游客針對“五千年文博園”的有效點評數量共97則。

2 網絡點評分析

2.1 評分分析

“攜程網”采用里克特5分制量表進行評分，1分表示最不滿意，5分表示最滿意。 “五千年文博園”的游客評分平均為4.85分，其中最低分為3分，最高分為5分。有62條評價給出5分，占比63.91%，由此可見景區在游客心目中的形象較好，具有一定市場基礎。給出3分低分的只有2條點評。

2.2 評語分析

2.2.1 取票不方便

通過“攜程網”預訂景區門票可以享受一定折扣，到達景區后可以直接取票，不用排隊購票，節省了時間、方便了游玩。但有13位游客對文博園的“取票”環節提出了質疑，認為取票點的距離遠、無人提前告知取票點方位、被引導的停車地距取票點遠、票務人員服務態度差等。筆者發現有8位游客在評語中對“攜程購票”的便捷性做出了認可。因此取票環節能否延續這種便捷性顯得尤為重要，直接影響了游客對景區的第一印象。

2.2.2 路牌標示不明顯，無推薦游覽路線

有11條評語提及“路標”問題。主要反映的問題有路標不明顯、門票上無景區游覽圖、繞路、迷路等。游覽路線不合理、標識不明顯、走回頭路，這些都是游客在游覽過程中比較反感的問題。有很多游客反映在文博園游玩過程中必須要對著紙質游覽圖，還經常會迷路，浪費了很多的游玩時間，甚至有游客不想出園誤出園，錯過了很多想去的地方。

2.2.3 人造景觀，缺乏導游講解，游覽效果打折扣

文博園是典型的人文類旅游景區，而針對不同類型的旅游資源，不同的游客會有不同的偏好。欣賞人文類景觀需要一定的文化水平、知識儲備以及游覽興趣，否則無法全面理解景觀價值，因此游覽過程中的導游講解很有必要。有3位游客提出缺乏導游講解非常遺憾。

2.2.4 一日游時間較緊，周邊產品較貴

很多游客反映景區面積大，展品多，一天時間較緊張，還有很多地方沒有去到。但也有游客認為半天時間足夠游園。這反映出了游客之間體力、路線規劃及游覽興趣上的差異。“文博園”售賣的周邊產品，如鐵畫、根雕等十分精美，有游客表示由于價格偏貴，最終并沒有實施購買。這可能反映出景區在周邊產品營銷上的一些問題，除定價的合理性之外，是否有開發更多低價紀念品的必要。

2.2.5 周邊配套不到位，趣味性有待加強

通過“攜程網”購票的游客多為自駕游客，對景區周邊配套的服務水平要求較高。游客評價中認為景區需要提升的方面有停車場、景區衛生、景區餐飲等。文博園為游客呈現了大量的藏品，從各個不同角度展現了中國的傳統文化，但是較為單一的展現形式缺乏游客參與，旅游的樂趣無從體現，趣味性有待大大加強。

除以上問題外，網絡評價還凸顯了游客對景區的肯定。14位游客明確表示了重游意愿。36條評價顯示文博園非常適合家庭親子游，對孩子極其有教育意義。有游客認為景區非常好，但營銷做得不到位。

3 景區服務品質提升策略

3.1 取票環節更便捷

目前五千年文博園將人工取票服務統一設置在游客服務中心，距離主景區較遠，因此有必要在游客購票時就做好告知工作，在景區官網及購票網站上提示取票點位置，讓游客心中有數。另外還需要特別注意票務工作人員的服務禮儀培訓，可實行必要的獎懲措施激勵員工。除此以外，還可增加設置自助取票機，如在景區主入口處進行設置，以免出現游客已到達景區入口卻需要返回游客服務中心取票的情況。

3.2 游園途中更順暢

合理規劃旅游線路并以地圖形式展現在景區官網上，以方便游客提前了解景區，減少游玩中的不確定性。五千年文博園可參照廣州長隆野生動物園的做法[3]。除提前規劃外，還應該使景區內設置的指示標識更加合理、詳細，確保只看路標就能夠使一個對景區完全陌生的人找到正確的路。

3.3 導游講解更助益

首先，有必要設置免費講解場次，游客反映沒有導游的解說使得游玩了之后“知道的知道，不知道的還是不知道”，這多少會消磨游客的重游興趣。目前有很多博物館類景區，會在固定的時間安排免費講解，并將時間公布在景區入口處供游客選擇。其次，特定展館內設置語音導覽機。如游客反映“根雕館”需要解說，牌示內容太簡單。如果無法將很多的知識、故事展示在展品牌示上，那么就有必要增加解說，語音導覽機較便捷的解決了這個問題。最后，有償導游要更出彩。個性化、人性化的有償導游講解不僅能讓游客玩的更好，也增加了景區的收入。因此有必要對導游進行專業化的培訓，讓他們導的好、講的好。

3.4 景區進入更人性

旅游地只有把游客留下來才有增加銷售的可能性，一天的時間對游覽文博園來說很倉促，因此就給我們提供了一個思路，是否可以讓游客憑門票兩日內重復進入。這樣更具人性思路的景區進入方式不僅能讓游客游的盡興，也能夠通過住宿、餐飲等增加當地的旅游收入。

3.5 游客參與更有趣

五千年文博園要避免“拋繡球”之類落入俗套的活動和“鬼屋”之類低級趣味的體驗。在增強趣味性上一定要別出心裁，從自身特色出發，增加具有文化普及功能的體驗項目，可專門從兒童、青少年入手。

除此以外，景區的營銷工作也可更加創新。可以利用微博、微信、各旅游網站進行宣傳，還可展開線上線下的同時售賣，以促進品牌的傳播。可借鑒的實例有故宮博物院，通過淘寶開店、微信宣傳，創新豐富產品形式，將文化的、時尚的用品帶到消費者的日常生活中[4]。

4 結語

基于攜程網的游客點評，筆者在分析問題的基礎上提出了提升服務品質的策略建議。雖然評價數量有限，但仍然發現了景區在運營中的一些問題，由此驗證了游客網絡評價作為衡量游客態度的指標的合理性和可行性。不足之處在于本文所研究的游客點評數量較少，所選擇的評價來源網站較單一，未來有待大量評價數據的出現以充實此類研究。

[1]王宗水,趙紅.大數據變革背景下的顧客網絡滿意度比較——基于 OLAP 可視化技術應用視角[J].軟科學,2015, 5( 29): 106-110.

[2]五千年文博園景區簡介[EB∕OL]. http://www.wqnwby.com/

[3]廣州長隆野生動物世界推薦線路[EB∕OL]. http://gz.chimelong.com/wildlife/service/line.shtml#menu

[4]故宮禮物登陸聚劃算大促引網友哄搶一天成交1.6萬單[EB∕OL]. http://www.huaxia.com/qqla/gdrd/2015/08/4515092.html

(編輯 馬海超)

Research on Service Quality Promotion of Scenic Areas Based on Internet Evaluation of Tourists——Taking Culture Expo 5000y as an Example

CHEN Dongdong1; LIU Fajian2

(1. Management Department, Anhui Broadcasting Movie and Television College, Hefei 230011, China; 2. School of Business, Anhui University, Hefei 230601, China)

Internet evaluation, with large amount of true information, provides channels for understanding the customers’ purchase experience. But the research achievements of applying it in the field of scenic areas are relatively rare. Taking Culture Expo 5000y as a case example, and Ctrip as internet evaluation resource, on the basis of analyzing the evaluation of tourists, understand the tourists’ perception of it, find problems about products, service and management of Culture Expo 5000y. Some suggestions and strategies are put forward to help to enhance the service quality of the scenic area and to help the future development.

internet evaluation of tourists; service of scenic area; quality promotion; Culture Expo 5000y

2016-07-10

基于生態旅游視角下合肥濱湖濕地森林公園的核心競爭力研究(2015年度安徽高校人文社科研究項目SK2015A605)；基于創新創業能力培養的高職實踐教學體系研究(安徽省教研項目2015jyxm587)

陳冬冬(1983-)。女，安徽靈璧人，安徽廣播影視職業技術學院講師，管理系碩士。主要研究方向：旅游經濟與文化研究。

F590

B

1672-0601(2016)09-0092-03