政府網絡營銷：內容解構與行動策略
——基于4C營銷理論之視閾

張玉亮 朱金月

（河南理工大學應急管理學院，河南焦作454003）

政府網絡營銷：內容解構與行動策略
——基于4C營銷理論之視閾

張玉亮 朱金月

（河南理工大學應急管理學院，河南焦作454003）

4C營銷理論是一種重要的理論工具，能夠給政府網絡營銷活動帶來諸多啟迪，這是因為它與政府網絡營銷在價值取向、利益導向、運行方式上有著高度的契合。基于4C營銷理論，開展政府網絡營銷，其營銷內容主要包括意識形態、公共政策、政府規劃和政府形象4個方面。而利用4C營銷理論，推進政府網絡營銷的順利開展，應當樹立“顧客為本”的政府網絡營銷理念，建立健全政府網絡營銷成本細分與管控機制，建立全方位立體式政府網絡便利營銷通道和互通回應型政府網絡營銷溝通機制。

4C營銷理論；政府網絡營銷；內容解構；行動策略

21世紀既是互聯網快速發展的世紀，也是虛擬社會不斷走向健康成熟的世紀。面對互聯網這一富有成效又具挑戰的工具，政府部門應如何利用其向網民傳播意識形態，營銷政府政策，闡釋政府規劃，改善政府形象，獲取網民認同呢？本文嘗試從4C營銷理論的視角，就這一問題談幾點粗淺的看法，以受教于同仁。

1 4C營銷理論與政府網絡營銷契合性之分析

4C營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs）緣起于20世紀90年代，是由美國營銷專家Robert Lauterborn教授提出［1］。它確立了“消費者”抑或顧客為中心的營銷理念，強調在企業營銷活動中，應強化顧客溝通，凸顯顧客需求，降低顧客成本，著力于顧客便利性（如圖1所示）。因而是對傳統4P營銷理論的一種揚棄。該理論的提出，為企業營銷活動有效展開帶來了新的福音，也為企業利潤快速提升創造了條件。作為虛擬社會中的另一種營銷活動——政府網絡營銷，說到底，就是指政府遵循“互聯網＋”模式，通過網絡平臺，積極向其“顧客”（網民）營銷意識形態、公共政策、政府規劃等公共產品，以求獲得“顧客”（網民）認同，提升政府有效性和合法性的活動。它與4C營銷理論在價值取向、利益導向和運行方式上彼此契合。在這種情況之下，積極借鑒4C營銷理論的有益成果，相信能夠為政府網絡營銷成功開展提供新的契機。

圖1 4C營銷理論的基本構架

1.1 價值取向上高度吻合

價值取向是理性層面的行為取向［2］，影響著主體態度，決定著主體行為，是構成主體行為的深層結構。它不僅體現在人類具體活動中，還表現在人類所創造的營銷理論方面。4C營銷理論以顧客需求為出發點，通過降低生產成本，提供多元化營銷渠道，強化顧客溝通，減少了顧客支付成本，給顧客帶來了便利。而這些行為無不體現著“顧客至上”的價值取向，它是“顧客是上帝”這一觀點的進一步升華，也是企業成功營銷的靈魂。那么，政府網絡營銷的價值取向又是什么呢？政府作為提供公共產品和服務的機構，其營銷的有效標準就是看網民是否滿意。所以在開展政府網絡營銷時，不僅要充分尊重網民選擇權，及時捕捉網民興趣點，還要能針對網民不同需求，制定出相應的公共政策、政府規劃等公共產品，以滿足網民差異化、有序化需求，得到網民認可，獲得網民支持。只有得到網民認可和滿意，政府網絡營銷行為才是合法有效的，即以“網民導向”為價值取向。

由此可見，不管是4C營銷理論的“顧客至上”，還是政府網絡營銷的“網民導向”，二者都旨在把服務對象的需求作為著力點，以追求服務對象滿意、滿足顧客需求為共識，來實現企業與顧客、政府與網民之間和諧統一的理想局面。因此，它們在價值取向上具有相通、相融、契合之處。

1.2 利益導向上相互契合

所謂利益導向即人們的一種主觀傾向性，馬克思曾說，“人們奮斗所爭取的一切，都同他們的利益有關”［3］。也可以說，利益導向是眾多導向的重要一環，它不僅包括利益的理論導向，還包括利益的行為導向。4C營銷理論的一個鮮明利益導向即增加企業效益。它凸顯顧客需求，以倡導降低成本，積極提供便捷渠道，來提升產品銷量，擴大產品銷路，其最終目的是為了增加企業經濟效益。它是“薄利多銷”經營之道的最好詮釋，也是企業謀生存、求發展的指揮棒。而對于政府網絡營銷來說，政府自身利益的滿足是政府開展網絡營銷的一個必要條件。政府通過政務公開、網絡問政等一系列活動，優化辦事流程，簡化辦事環節，提高辦事效率，從表面來看，是為了給網民提供服務，得到網民認同，讓網民接受政府營銷的意識形態、公共政策等產品。事實上，網民在認同政府產品的同時，更多的是認同政府引導。基于這種廣泛、有效的網民認同，有助于提升政府公信度，體現政府公共管理職能，進而使政府獲得合法性基礎。而這正是政府自身利益的所在之處，所以說，政府網絡營銷的利益導向即合法保障自身利益。

因此，4C營銷理論與政府網絡營銷均致力于實現“自身利益”的利益導向，它們都以方便服務對象為前提，以實現自身利益為最終目標，二者在利益導向上相互契合。

1.3 運行方式上彼此融合

運行方式即活動主體在活動過程中采取的方式和方法，是確保活動順利進行的重要因素。它不僅決定著活動結果，還影響著主體利益。運行方式不同，活動主體所受利益就會截然不同。

4C營銷理論強化顧客溝通，由于單從產品來看，顧客需求從何而來，顧客愿意支付成本是多少，這些信息都是無法獲知的，而這又是4C營銷理論在運行過程中亟待解決的問題。所以4C營銷理論在運行方式上，著力于為顧客提供便利的渠道，強調與顧客溝通的重要性，并借助售后服務、產品反饋等便捷的營銷活動，來實現企業與顧客的溝通。只有通過便捷的溝通渠道，企業才能獲知顧客需求，把握顧客購買偏好，為自身帶來利益，這也進而證明了4C營銷理論的科學性、合理性。因此，4C營銷理論的運行方式即為顧客提供便利的溝通渠道。而回應性作為政府的一項重要屬性，是政府網絡營銷在運行過程中不可忽視的因素。所以，政府網絡營銷在運行方式上，要善于借助官方網站、微博、論壇等多元化、便捷的網絡渠道，在獲取網民呼聲的同時，并能積極作出回應，以實現政民之間的良好溝通，使網民得到最真誠的幫助。而政府只有通過溝通渠道，才能去傾聽民聲、了解民心、匯集民意，在不同營銷階段，制定出符合民意的公共政策、政府規劃等“產品”，來獲取網民支持，提高政府形象，從而確保政府網絡營銷活動的順利運行。

由此可知，4C營銷理論和政府網絡營銷在運行方式上是彼此融合的，二者都旨在強調通過構建便捷的溝通渠道，了解服務對象需求，追求服務對象滿意，進而提高自身競爭優勢。

2 政府網絡營銷內容解構——從4C營銷理論視角的解讀

4C營銷理論，即以顧客需求為導向，來生產滿足顧客需求的產品，從而實現企業獲利的目的。4C營銷理論為政府網絡營銷提供了新的契機，那么，作為政府部門，在開展網絡營銷過程中，基于網民需求這一出發點，其營銷內容究竟有哪些呢？我們認為，它應當包括：意識形態、公共政策、政府規劃及政府形象這4個方面。

2.1 意識形態

意識形態是是現代國家重要的組成部分，是銜接國家與社會的紐帶、粘合劑。它依賴于一定的經濟基礎，同時又服務于特定的經濟基礎。基于4C營銷理論，開展政府網絡營銷，其營銷的首要內容就是意識形態。就目前的實際來看，在互聯網虛擬社會，意識形態呈現出多樣化、復雜化的格局。其中既有資本主義的意識形態，也有社會主義的意識形態，既有拜金主義、享樂主義、自由主義等腐朽墮落的價值理念，也有倡導奉獻、鼓勵和諧、謀求發展的積極社會思想（如表1所示）。在這種情況之下，基于4C營銷理論，開展政府網絡營銷，其具體內容又究竟是什么呢？我們認為，基于4C理論，展開政府網絡營銷，其營銷的具體內容就是社會主義意識形態，也就是社會主義核心價值體系。具體來說，包括4個方面的內容：

2.1.1 社會主義的指導思想

也就是馬克思主義，以及馬克思主義與中國實際相結合的一系列先進成果，包括毛澤東思想、鄧小平理論、三個代表重要思想和科學發展觀，他們指明了我國社會主義發展所需遵循的各種原則、方針、政策，是我國社會主義事業健康發展、永不變色的保障。開展網絡營銷，政府就要通過自己的網絡營銷行為，向網民展示社會主義指導思想的優越性、先進性，贏得網民支持，破除資本主義各類腐朽思想的侵襲。

2.1.2 中國特色社會主義共同理想

這是社會主義核心價值體系的重要組成部分。政府要積極吸收4C理論中的有益內容，以之指導自身的網絡營銷行為，并通過有效的網絡營銷行為來凝聚網民，匯聚民智、鼓舞民心，進而為社會主義共同理想的實現增磚添瓦。

2.1.3 以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神

這是社會主義核心價值體系的精髓。政府要借助網絡，通過營銷行為來激發網民斗志，鼓勵網民創新，號召網民緊密團結在黨中央周圍，為實現中國夢貢獻智慧和力量。

2.1.4 社會主義榮辱觀

它是中國特色社會主義的價值坐標和道德標準。開展網絡營銷，政府就要為網民營造良好氛圍，提升網民道德修養，推崇知榮辱、講正氣、促和諧的社會風尚。

表1 網絡意識形態解構

2.2 公共政策

公共政策是政府依據特定時期的目標，在對社會公共利益進行選擇、綜合、分配和落實的過程中所制定的行為準則［5］。但在實際生活中，網民對公共政策的相關內容卻知之甚少，因此，政府在營銷公共政策過程中，就應該積極借鑒4C營銷理論，把網民生活最常見、最能滿足網民需求、最能關乎網民利益的公共政策深深植入網民心中。而這類政策通常表現為以下兩類：

2.2.1 基本政策

基本政策通常是高層次的、大型的、長遠的、帶有戰略性的政策方案［6］。包括外交政策、宗教政策、民族政策等，它通常指某一領域的宏觀方案，統帥和指導具體政策。通過網絡營銷，政府就要給網民展示政策精神實質，指明政策制定方向，明確政策實施目標。

2.2.2 具體政策

即針對社會具體公共問題，提出具體解決方案。其主要形式有：制度、條例、法規、意見等等，它們是解決實際問題的依據（如表2所示）。政府開展營銷活動，可以通過有效方式，向網民闡述具體政策細則，明確政策實施對象，展現政策執行效果，并借助營銷行為來規范網民行為，指導網民行動，調節公眾利益。

表2 具體政策內容解構

表2 （續）

2.3 政府規劃

政府規劃即政府制定的長遠發展計劃，談起規劃，人們通常會想到建設，這是對規劃的片面理解，實際上，建設只是規劃的一部分。在我國，政府規劃數量繁多，種類迥異，從目前正在實施的“十二五”規劃來看，就包含265項規劃［7］，而各部門規劃數量也不盡相同（如圖2所示）。但網民對規劃內容模糊不清，造成其態度不明確。針對這種情況，政府應從4C營銷理論中汲取有益成分，并借助網絡營銷活動，積極擴大網絡受眾范圍，以便推行政府規劃。具體來說，政府規劃可以分為以下兩部分：

2.3.1 總體規劃

它是政府對一定區域內總體資源的布局，包括城鄉總體規劃、園區總體規劃、高新區全體規劃等，它們是區域的發展指南。政府開展網絡營銷活動，要讓網民明確區域總體定位、清晰區域規劃指標、掌握區域發展動向，進而為實現區域發展目標共同努力。

2.3.2 專業規劃

即針對具體一項資源的安排和布局，它以總體規劃為依據，例如：城市排水專業規劃、城市土地專業規劃、城市環境衛生專業規劃等，它們是總體規劃的具體化。政府借助網絡平臺，開展營銷活動，就要給網民解析規劃措施，展示資源布局，闡釋規劃目的，并通過自身營銷行為，來推動政府總體規劃的實施。

2.4 政府形象

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，政府形象即政府在社會公眾中的口碑。近期，隨著網絡反腐熱潮越來越嚴重，部分公務員違紀現象的曝光，政府形象在網民心中受到很大損失。在這種情況下，展開網絡營銷，重新塑造政府公信度，夯實政府合法性基礎，樹立政府良好形象變得十分必要。那么，我們認為，基于4C營銷理論，政府開展網絡營銷，重塑政府形象，應該包括以下兩方面：

圖2 各部門規劃數量比重

2.4.1 部門形象

即國家行政部門，包括工商部門、稅務部門、財政部門、林業部門等等，它們是政府的辦事機構，代表國家依法行使職能。當前，網友普遍反映政府部門“門難進”、“事難辦”、“臉難看”。鑒于這種評價，政府應該借助網絡營銷活動，讓網民了解公共政策、清楚辦事流程、明了政務信息、明晰操作制度，用自身營銷行為，展現給網民一個決策科學化、治理民主化、公開透明化的良好形象。

2.4.2 人員形象

即樹立公務員親民、信民形象。公務員是行使政府職能的具體操作者，在互聯網社會，公務員的親民形象主要體現在言談上，開展網絡營銷，公務員與網民交談過程中要語氣和善、為民著想、公正廉潔，并能夠積極回應網民訴求，及時關注網民所需，切實做到權為民所用、情為民所系、利為民所謀，從而進一步增強網民對政府的信任感。

3 基于4C營銷理論的政府網絡營銷行動策略再設計

新時期推進政府網絡營銷，就是要基于4C營銷理論，重新設計其行動策略，也就是要真正建立適合中國國情、具有中國特色、集顧客——成本——便利——溝通于一體的新營銷行動策略。具體來講，就是要做好以下四方面工作：

3.1 樹立“顧客為本”的政府網絡營銷理念

基于4C營銷理論，政府開展網絡營銷的目的不是去推廣產品，而要研究網民需求和欲望，營銷網民確定想要獲得的產品。為此，政府在網絡營銷過程中，要秉承“顧客需求”為導向這一營銷理念［8］。

3.1.1 及時了解網民需求

一般來說，網民需求包括網民需求層次性、多樣性、差異性等特征。影響網民需求原因也有文化水平、社會經濟、價值觀等多種。作為政府部門，開展網絡營銷，要先從網民著手，通過網絡調查，及時了解網民熱點議題，并與網民進行深入溝通，然后再針對他們的需求制定網絡營銷產品。

3.1.2 關注網民需求變化

隨著時間、環境的改變，網民關注的熱點話題也在改變。由于網絡傳播速度快，不受時間、地域限制，網民們對熱點議題的滿足周期縮短。政府要緊密關注網民需求變化，利用網絡營銷行為，及時更新政務信息，掌握網民需求動態，根據網民不同時段需求，實時調整營銷內容。

3.1.3 豐富網民需求種類

目前，網民需求已趨于多元化，政府網站過去強調“信息發布、辦事服務、互動交流”三大功能，現已不能滿足網民需求，這也對政府網絡營銷提出了更高要求。因此，政府應該借助網絡，適當增加宣傳功能，一改傳統嚴肅面孔，善于運用圖片和文字，通過漫畫和圖說新聞［9］，讓不同階層網民都能看得懂、說得清，以自身營銷行為來豐富網民需求。

3.2 建立健全政府網絡營銷成本細分與管控機制

政府開展網絡營銷，就是要把產品和服務散播給每一位網民，4C理論考慮消費者成本，而這種成本主要細分為以下兩類：一是網絡成本；二是營銷成本。為此，要建立健全政府網絡營銷成本細分與管控機制，提高政府網絡營銷效果，就應該從以下方面入手。

3.2.1 引進產業競爭機制，降低網絡成本

目前，我國網民接入互聯網費用還比較高，網民是否愿意支付上網費用，已成為影響政府網絡營銷的重要因素。政府應引進電信產業競爭機制，鼓勵所有符合運營條件的移動通信供應商參與網絡市場競爭，打破網絡壟斷局面，并通過競爭，制定出合理的市場價格，來降低互聯網接入費用［10］，同時也能降低網民享受政府服務成本。

3.2.2 利用免費宣傳渠道，降低營銷成本

在營銷過程中，政府網絡宣傳成本過大，這部分費用就會轉嫁給網民。政府應利用論壇、微博、博客等免費宣傳渠道，向網民推廣政府產品，這些免費渠道受眾面既廣，又不需要支付費用，不單單可以減少政府推廣宣傳成本，也能從源頭上減少產品成本，進而降低網民“購買”成本。

3.2.3 增大產品價值量，提高網民價值

網民價值是網民在獲取政府產品過程中得到的利益。它包括產品價值、服務價值等，就政府產品價值來講，政府可以在網上公布產品種類、產品內容、產品功能等，讓網民通過網上查詢，自主選擇產品類型。就服務價值而言，包括提供安全可靠的營銷環境、方便的溝通渠道、良好的服務態度等［11］，這些都會刺激網民的獲取欲望，并能讓網民愿意付出金錢成本來節省時間和精力。

3.3 建立全方位立體式政府網絡便利營銷通道

4C理論尤其強調網絡營銷渠道的便利性，在政府網絡營銷中，渠道影響網民能否獲得政府提供的產品和服務。因此，政府必須深入了解網民的獲取偏好，建立全方位、立體式政府網絡營銷通道，保證網絡營銷的順利進行。需要從以下幾方面入手：一是要完善政府官方網站。它是政府網絡營銷的直銷渠道，也是最主要的營銷渠道。政府應借助網絡平臺，建立官方“綠色通道”，并能在此基礎上上完善政務信息、各部門業務應用、政府文件解讀和分析等內容，讓網民能夠根據自己需要，直接選擇恰當的服務，以便上情下達、下情上報。二是要充分利用門戶網站。主要包括新浪、騰訊、網易等國內知名門戶網站。這些網站可以第一時間轉載政府網站信息，發布時政新聞，進行時政評論等，并可以通過鏈接、論壇等形式，給網民提供多元化新聞內容，讓網民了解政府新動態，清楚社會發展形勢，并發表自己看法。三是要整合利用“官博”，它是政府部門在網絡上注冊的機構認證微博。一方面，可以借此向網民傳播政策類、社會治安類、生活輔助類等信息。另一方面，政府微博中的議程設置等項目，能夠引導公眾參政議政與監督行政，推動政府“陽光政務”的進程。

3.4 建立互通回應型政府網絡營銷溝通機制

政府進行網絡營銷，就是政府把其產品和服務傳遞給網民的過程，4C理論主張企業與消費者的雙向溝通，溝通是相互了解的過程。基于4C營銷理論，政府只有通過與網民溝通，并及時回應，才能了解網民需求，提供網民需要的公共產品和服務。因此，政府應借助互聯網，建立全方位、全天候、多觸角的互通回應型溝通機制。首先，創建網絡溝通平臺。互聯網的一個最大優點就是能有效的進行直接溝通，一般來講，政府網站是政民溝通最常見的平臺，事實上，政府還可以借助官方論壇、博客、微博、郵件等網絡平臺留言，積極參與網民互動，了解網民動態，及時回應網民訴求。其次，創新溝通方式。目前，政民溝通多以政府發布文件為主，表達方式、發布方法幾乎一致。這既體現不出產品的特點，也不能讓網民透徹的了解產品內涵，這種方式對政府營銷很是不利。政府應充分利用互聯網信息傳遞的多樣性，整合圖片、漫畫、視頻等多種手段，打造親民形象，吸引網民交流，加強政民之間的密切度。最后，建立溝通反饋機制。反饋機制的建立要從以下兩方面入手：一是細分網民群體，政府應利用網絡，建立一套完整的網民數據庫，對網民職業、地域、年齡、文化程度進行分類［12］，準確確定反饋源。二是回應網民反饋內容，在網絡營銷中，政府處于主體地位，對于網民的正面反饋，應該實施鼓勵；對于網民的批評性建議，政府應實事求是，不遮掩、不推諉，及時與網民溝通，真正實現雙向溝通。

［1］周優光，駱高遠，秦穎．基于4C營銷理論的金華旅游商品開發［J］．安徽農業科學，2011，（9），5499－5500．

［2］彭國甫．價值取向是地方政府績效評估的深層結構［J］．中國行政管理，2004，（7）：75－84．

［3］李小輝，羅春梅．馬克思主義話語體系演進的終極價值取向探析［J］．理論研究，2012，（6）：47－50．

［4］胡東．“政府利益界定”研究與分析［J］．沈陽農業大學學報：社會科學版，2009，（5）：542－545．

［5］張國慶．現代公共政策導論［M］．北京：北京大學出版社，1997：22－26．

［6］陳振明．公共政策學——政策分析的理論、方法和技術［M］．北京：中國人民大學出版社，2004：3－4．

［7］“十二五”期間相關規劃［EB/OL］．http：∥www．gov．cn/zwgk/2012－05/10/content-2104148．htm，2012－05－10/2015－06－20．

［8］李寶玲．基于4C理論的出版業網絡營銷對策研究［J］．北京印刷學院學報，2013，（1）：28－31．

［9］施楠．淺析中小企業網絡營銷［J］．經營管理者，2014，（11）：267－268．

［10］江源富．面向信息弱勢群體的政府公共服務研究［M］．北京：科學出版社，2012：148－149．

［11］賀劍鋒．圖書的4C營銷策略［J］．出版廣角，2001，（10）：43－45．

［12］張玉亮．基于多案例事件的突發事件網絡輿情信息流傳導特征研究［J］．現代情報，2014，（12）：44－49．

（本文責任編輯：郭沫含）

The Governmental Network Marketing：The Content of Deconstruction and Strategy Choice——Based on The Theory of 4C

Zhang Yuliang Zhu Jinyue
（Emergency Management School，Henan Polytechnic University，Jiaozuo 454003，China）

4C marketing theory is an important theoretical tool，which can bring a lot of network marketing revelatory activity for the government．As it has a highly corresponding nature fit with the governmental network marketing on the value orientation，interest orientation，and operation mode．Based on 4C marketing theory，the marketing content mainly includes the ideology，public policies，governmental planning and governmental image four aspects to carry out the governmental network marketing．But using 4C marketing theory，government network marketing concept of customer－centric should be set．Establishing and improving costs partition and control mechanism of government network marketing．Further more，establishing all aspects channels of government network marketing and responsive communication mechanism of government network marketing．

4C marketing theory；governmental network marketing；content deconstruction；action strategies

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．01．006

G250.73

A

1008－0821（2016）01－0030－05

2015－08－31

河南省社科規劃項目“面向網絡輿情優化管理的非常規突發事件網絡協商處置研究”（項目編號：2014CZZ012）。

張玉亮（1981－），男，副教授，博士，碩士生導師，研究方向：政府管理創新。