基于人口特征的大學生移動閱讀行為分析

闞德濤 錢 軍

（南京郵電大學圖書館，江蘇南京210023）

基于人口特征的大學生移動閱讀行為分析

闞德濤 錢 軍

（南京郵電大學圖書館，江蘇南京210023）

閱讀主體是移動閱讀行為的重要影響因素，本文通過問卷調查，探討了閱讀主體的人口特征對移動閱讀行為的影響。研究結果表明，性別、學歷、學科背景、生源地、消費水平等人口特征不同程度地影響著大學生移動閱讀行為。最后，對研究結果進行了討論并提出了相關建議。

移動閱讀行為；大學生；人口特征；閱讀主體

隨著以移動互聯網為基礎的新媒體技術的快速發展，人們的閱讀行為發生了嬗變，閱讀載體從紙質媒介延伸到數字媒介，閱讀內容呈現泛閱讀趨勢，閱讀習慣從系統化閱讀向碎片化轉變，閱讀方式從單向度閱讀到交互式閱讀。用戶閱讀行為的嬗變，對移動閱讀服務提出了挑戰。大學生作為移動閱讀用戶的重要組成部分，是高校圖書館的主要服務對象，其閱讀行為是圖書館移動閱讀服務的出發點和依據。因此，基于人口特征分析大學生的移動閱讀行為，將有助于圖書館了解掌握大學生移動閱讀中的障礙性因素，制定移動閱讀引導策略。

1 研究現狀

移動閱讀行為研究是目前國內外學者們對移動閱讀研究的主要內容之一，積累了一定的研究成果。美國雜志出版商協會對18歲以上用戶使用移動電子雜志的行為和態度進行了研究，結果表明移動閱讀呈現讀者低齡化、閱讀時間短、持續閱讀行為不明顯等特征［1］。T.C.Dennis研究發現用戶閱讀電子書的內容多為一般性內容，學術性內容較少［2］。Ziming Liu認為數字環境下的閱讀行為呈現瀏覽多、閱讀選擇性強、閱讀深度不夠、閱讀持續意愿差等特征［3］。基于用戶體驗角度，錢鷗從閱讀時間、獲取方式、閱讀內容、閱讀便利4個方面研究了用戶移動閱讀行為特征［4］。李武等從使用年限、使用頻率、使用時長、閱讀場所、閱讀方式、付費方式、讀物類型和依賴程度等8個方面揭示上海地區在校大學生手機閱讀的使用行為狀況［5］。茆意宏等對移動閱讀行為中的閱讀需求、閱讀尋求、閱讀利用、閱讀交流行為進行了實證研究［6－8］。

用戶作為移動閱讀的主體，其人口特征和移動閱讀行為有著密切的關系。Pinto Maria等以西班牙高校大學生為調查對象，分析了人口特征對電子書閱讀態度和選擇意愿的影響［9］。Zhang Liyi等研究了用戶的受教育程度與移動閱讀行為之間的關系，結果表明學歷高的用戶傾向于閱讀學術文獻，而學歷低的用戶則傾向于閱讀文學作品［10］。茆意宏從理論上將手機移動閱讀的影響因素分為外部因素和內部因素兩個方面，其中內部因素包含用戶人口統計特征、閱讀習慣等主體因素［11］。黃曉斌等認為在線閱讀受用戶專業、學歷、性別的影響不明顯［12］。肖韻等認為用戶學歷影響用戶移動閱讀的頻率及閱讀付費意愿［13］。高春玲等認為不同性別、年齡、身份特征、文化程度的大學生的移動閱讀行存在差異［14］。

從以上研究成果不難發現，移動閱讀行為的影響因素研究已經引起國內外學者的關注，學者們從多個角度對其進行了分析。但現有研究中，主要是從性別、年齡、學歷的人口特征角度對閱讀主體的移動閱讀行為進行了實證分析，缺乏從消費水平、學科背景、生源地等人口特征角度探討大學生的移動閱讀行為。基于此，本文以南京郵電大學的在校大學生為調查對象，從人口特征因素，對閱讀主體的移動閱讀行為進行分析，以期為圖書館掌握讀者閱讀需求，開展個性化移動閱讀服務提供參考依據。

2 研究方法

本文主要采用問卷調查法，通過現場發放問卷和在線問卷調查相結合的方式，征集樣本數據。

問卷設計主要包括兩部分，一部分用于對用戶移動閱讀行為的考察，主要從閱讀地點、閱讀時間、閱讀頻率、閱讀方法、閱讀內容、閱讀內容形式、付費意愿、依賴程度方面進行。另一部分用于對移動閱讀用戶的主體特征的考察，主要從人口特征因素進行，主要包括用戶性別、學歷、學科背景、生源地、消費水平。

本次調查于2015年4月開始，歷時1個月。現場調查的對象為南京郵電大學的在校大學生，共發放問卷250份，收回問卷194份，其中有效問卷171份；在線問卷調查通過以E－mail等方式邀請大學生填寫問卷的方式進行調查，獲取有效問卷135份，合計收集到有效問卷306份。在有效問卷樣本的調查對象中，從性別來看，男生138人，女生168人；從學歷層次來看，本科生267人，研究生39人；從學科背景分布來看，理工學科135人，人文社會學科171人；從生源地來看，來自城鎮的學生為159人，來自農村的學生為147人；從日常消費水平來看，月消費在1 000元以下的有102人，月消費在1 000元以上的有204人。

3 結果分析

3.1 大學生移動閱讀行為的總體分析

移動閱讀已經成為移動互聯網時代大學生閱讀的一種重要方式，其閱讀行為呈現出碎片化閱讀的特征。在306名被調查者中，有44.1%的讀者進行移動閱讀的目的是打發無聊的時間，僅有15.6%的讀者是為了學習知識；有51%的讀者的移動閱讀頻率為每天3次以上，有55.2%的讀者每天花在移動閱讀上面的時間超過1個小時，移動閱讀已經成為大學生的日常生活的一部分；大學生選擇移動閱讀的場合最多的依次為睡覺前（53.9%）、課間休息（52.9%）、乘坐交通工具時（45.1%），但是令人擔憂的是有35.2%的大學生在課堂時間也進行移動閱讀；閱讀內容主要為微博、博客（60.8%），新聞（55.9%）和小說（50.9%）；閱讀方法主要以快速瀏覽（68.7%）為主，仔細閱讀的僅為7.8%，驗證了移動閱讀的淺閱讀特征；所采用的移動閱讀方式主要是通過客戶端在線閱讀（57.8%），其次為通過W AP進行在線閱讀（34.1%），和移動閱讀技術的發展趨勢相吻合；閱讀的內容形式還是以文本為主（45.1%），多媒體次之（30.5%）；在付費閱讀上，有44.1%的讀者愿意按流量支付費用，有40.2%的讀者只愿意讀免費的讀物，一定程度上反映了讀者對移動閱讀付費的意愿還不強；尋找讀物的方式主要是利用一站式檢索平臺（61.8%）；有52.9%的讀者對移動閱讀存在一定程度的依賴感，和媒體報道中的大學生一定程度上沉迷于手機的現象吻合。

3.2 基于人口特征的大學生移動閱讀行為分析

3.2.1 基于性別的大學生移動閱讀行為分析

按照性別對大學生移動閱讀行為進行比較分析，結果如表1所示。

從表1可以發現，不同性別的大學生在閱讀場合、閱讀內容形式、閱讀付費意愿方面表現出一定的差異：女生在乘坐交通工具及排隊時使用移動閱讀的比例高于男生；女生在閱讀內容方式上更喜歡使用音頻或多媒體，而男生更傾向于閱讀文本內容；閱讀內容形式的不同可能導致了付費意愿的不同，男生更喜歡選擇按流量支付或只閱讀免費讀物，而女生喜歡按包月方式來支付移動閱讀費用；在其他方面，男生和女生表現出的移動閱讀行為特征不存在明顯的差異。

3.2.2 基于學歷層次的大學生移動閱讀行為分析

考慮到南京郵電大學的在校大學生構成情況，本研究按學歷層次將受訪學生分為本科生和研究生，對兩類學生的移動閱讀行為進行比較分析，結果如表2所示。

由表2可以看出，不同學歷層次的學生在閱讀頻率、閱讀內容、閱讀的技術實現方式方面存在差別：（1）在閱讀頻率上，移動閱讀頻率在5次以上及3～5次的研究生比例都顯著高于本科生。（2）在閱讀內容上，研究生將新聞、學習資料作為主要閱讀內容的占比高于本科生，而選擇小說的比例低于本科生。（3）在移動閱讀的技術實現方式選擇上，研究生選擇通過網絡下載到移動終端上進行離線閱讀的比例高于本科生。

3.2.3 基于學科背景的大學生移動閱讀行為分析

為了研究的便利，本研究將學科背景分為人文社科類和理工類兩類學科背景，然后對其移動閱讀行為進行分類比較，如表3所示。

表1 不同性別的大學生移動閱讀行為

表2 基于學歷層次的大學生移動閱讀行為差異分析

表3 基于學科背景的大學生移動閱讀行為分析

由表3可以發現，不同學科背景的學生在閱讀技術實現方式、閱讀方法、閱讀場合方面存在一定的差異：（1）在移動閱讀的技術實現方式選擇上，理工類學科的學生選擇通過網絡下載到移動終端上進行離線閱讀的比例高于人文社科類專業的學生。（2）在移動閱讀方法選擇上，理工類學科的學生選擇快速瀏覽和泛讀的比例高于人文社科類學科的學生。（3）在閱讀場合選擇上，人文社科類學生對乘坐公共交通、排隊等候時的碎片化時間的利用的比例比理工科類學生更高。

3.2.4 基于生源地的大學生移動閱讀行為分析

按照生源地對大學生移動閱讀行為進行比較分析，結果如表4所示。

表4 基于生源地的大學生移動閱讀行為分析

由表4可以發現，不同生源地的大學生在閱讀場合、閱讀內容形式、閱讀付費意愿方面存在差異：（1）在閱讀場合選擇上，來自農村的大學生在課上和睡覺前使用手機的比例小于來自城鎮的學生，但在課間休息時間利用移動閱讀的比例高于來自城鎮的學生。（2）在移動閱讀內容方式選擇上，來自農村的大學生選擇文本的比例遠高于來自城鎮的大學生。（3）在閱讀付費意愿上，來自農村的大學生更愿意閱讀免費讀物。

3.2.5 基于消費水平的大學生移動閱讀行為分析

對受訪者的消費水平分布分析可知，消費在500元以下及2 000元以上的讀者很少，基于此，本研究將消費水平分為1 000元以下和1 000元及以上兩個類別對大學生移動閱讀行為進行分析，結果如表5所示。

表5 基于消費水平的大學生移動閱讀行為分析

由表5可以發現，不同消費水平的大學生在閱讀時間、閱讀付費意愿方面存在差異：（1）在移動閱讀時間上，消費水平高的大學生用在移動閱讀上的時間比消費水平低的大學生多。（2）在移動閱讀付費意愿上，消費水平高的大學生對只閱讀免費讀物的選擇比例較低，更傾向于按流量支付移動閱讀所需的內容。

4 結論及建議

本文對移動閱讀行為的研究進行了延伸，從性別、學歷層次、學科背景、生源地、消費水平角度探討了人口特征因素對大學生移動閱讀行為的影響。研究表明，這些因素不同程度地影響了移動閱讀行為的不同方面。研究結果支持了此前的一些研究結論［13］，如學歷高的用戶傾向于閱讀學術文獻，而學歷低的用戶則傾向于閱讀文學作品，同時，本研究也有一些新的發現：（1）性別、生源地對大學生的移動閱讀內容形式存在影響，男生和來自農村的大學生選擇較多的閱讀內容形式為文本形式，而女生和來之城鎮的大學生更愿意選擇多媒體和音頻形式。（2）性別、生源地和消費能力對移動閱讀付費意愿存在影響：男生、來自農村和消費水平低的大學生更傾向于閱讀免費資源，女生、來自城鎮和消費水平高的大學生更傾向于包月模式。（3）學歷層次和學科背景對移動閱讀的技術實現方式選擇存在影響：研究生和理工類學生選擇離線閱讀的比例高于本科生和人文社科類學生。

本文研究表明，人口特征對大學生移動閱讀行為的不同方面存在影響，而大學生作為閱讀推廣的主體對象，圖書館在提供移動閱讀服務時要關注其閱讀需求，開展個性化的閱讀服務，提升用戶閱讀體驗，才能有效提升閱讀服務的效果。

（1）加強用戶閱讀行為分析，開展個性化服務

進行用戶閱讀需求及閱讀行為的分析是圖書館開展閱讀服務的根本需要，是實現閱讀服務效果提升的必要途徑。圖書館可以通過用戶訪談、問卷調查、大數據分析等手段來實現對用戶閱讀需求及閱讀行為的分析，為圖書館開展閱讀服務提供數據支撐。本文的分析結果表明，性別、學歷層次、學科背景等人口特征對在校大學生移動閱讀行為有影響，圖書館應針對不同用戶群體的需求和使用行為，開展個性化的移動閱讀服務。比如在提供閱讀服務時，考慮到學歷層次對閱讀內容選擇有影響，可以考慮為研究生提供閱讀服務時更關注學習資料方面的推送，為本科生提供更多人文小說的導讀服務。

（2）優化閱讀環境，提升閱讀體驗

隨著互聯網時代的到來，圖書館不再是用戶查找信息的惟一選擇，用戶到圖書館的目的也由圖書借閱、信息檢索等延伸到圖書館空間使用。圖書館應當適應用戶需求的變化，通過營造閱讀環境，優化用戶的閱讀體驗，吸引更多的讀者利用圖書館。比如，構建完善的移動閱讀的軟硬件平臺，通過在圖書館內實現無線網絡的無縫覆蓋，構建移動閱讀的一站式門戶網站，為用戶移動閱讀提供條件保障；將二維碼技術和資源推薦結合起來，為讀者提供便捷的移動閱讀內容獲取渠道；通過構建閱讀交流的微信和微博平臺，提升讀者交互式閱讀的興趣等。

［1］謝征．美國移動電子雜志讀者的閱讀行為分析［J］．科技與出版，2012，（9）：110－112．

［2］Dennis T Clark．Lending Kindle e－book readers：First results from the Texas A&Muniversity project［J］．Collection Building Volume，2009，28（4）：146－149．

［3］Ziming Liu．Reading behavior in the digital environment：Changes in reading behavior over the past ten years［J］．Journal of Documentation，2005，61（6）：700－712．

［4］錢鷗，李翔翔．綜合性大學在校生移動閱讀行為特征研究——基于用戶體驗的視角［J］．圖書情報工作，2013，（22）：92－98，22．

［5］李武．在校大學生手機閱讀使用與滿足分析——以上海地區為例［J］．圖書情報工作，2011，（14）：15－19．

［6］萬健，張云，茆意宏．移動互聯網用戶閱讀交流行為研究［J］．圖書情報工作，2014，（17）：31－35，71．

［7］何琳，魏雅雯，茆意宏．移動互聯網用戶閱讀利用行為研究［J］．圖書情報工作，2014，（17）：23－30．

［8］茆意宏，侯雪，胡振寧．移動互聯網用戶閱讀尋求行為研究［J］．圖書情報工作，2014，（17）：15－22，30．

［9］Pinto Maria，Pouliot Cristina，Antonio Cordón－García José．E－book reading among Spanish university students［J］．The Electronic Library，2014，32（4）：473－492．

［10］Liyi Zhang，Wei Ma．Correlation analysis between users'educational level and mobile reading behavior［J］．Library Hi Tech，2011，29（3）：424－435．

［11］茆意宏．論手機移動閱讀［J］．大學圖書館學報，2010，（6）：5－11．

［12］黃曉斌，林曉燕，劉子．數字媒體對大學生閱讀行為影響的調查分析［J］．圖書情報工作，2008，52（2）：53－56．

［13］肖韻，韓瑩．用戶學歷與利用移動閱讀服務關聯分析［J］．科技情報開發與經濟，2011，（5）：3－6．

［14］高春玲，盧小君，鄭永寶．基于個體特征的用戶移動閱讀行為的差異分析——以遼寧師范大學師生為例［J］．圖書情報工作，2013，（9）：70－74．

（本文責任編輯：郭沫含）

Analysis of College Student's Mobile Reading Behavior Based on Demographic Characteristics

Kan Detao Qian Jun
（Library，Nanjing University of Posts and Telecommunications，Nanjing 210023，China）

Reading subject is an important factor affecting the mobile reading behavior．By the use of questionnaire method，this paper discussed the influence of demographic characteristics of reading subject on mobile reading behavior．The research results showed that gender，grade，major，student's source，and consumption level influence the college student's mobile reading behavior on different degree．Finally，research results were discussed and some suggestions are put forward．

mobile reading behavior；college students；demographic characteristics；reading subject

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．02．021

G252.0

A

1008－0821（2016）02－0109－05

2015－10－28

江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“新媒體環境下江蘇高校圖書館閱讀推廣現狀與對策研究”（項目編號：2015SJB023）、南京郵電大學教育科學規劃課題“大學生移動閱讀行為及影響因素研究”（項目編號：GS025XKT1407）研究成果之一。

闞德濤（1977－），男，副研究館員，在讀博士研究生，研究方向：用戶信息行為、移動閱讀，發表論文15篇。