手機App：別老想著賣東西

格倫·厄本 法麗娜·蘇丹

2013年，美國有91%的成年人使用手機。在移動設備中，智能手機所占比例日益增長。至少未來的大部分手機都可以使用移動應用。平均而言，智能手機用戶的應用有40個左右，常用的大約有15個。

作者認為，對移動媒體最有效的利用方式之一，就是開發有助于贏得顧客信賴的應用，即“親善型”應用。親善型應用是相對于推銷型應用而言。像史泰博、達美樂比薩和Zappos等公司的應用都是推銷型應用，其主要目的是促進銷售、向顧客推銷折扣商品；親善型應用提供的服務并不與銷售直接掛鉤，而是幫助顧客解決問題或做出決定，先考慮顧客的需求而不是公司自己的利潤。

比如，Sea Tow Services International公司就是一個典型案例。這是一家為海員提供緊急拖曳和救援服務的公司。它通過自己的免費Sea Tow應用發布當地潮汐表、詳細的海洋天氣預報、GPS坐標和方位以及速度等信息，為船員的航海需求提供支持。傳統營銷人員可能認為這會減少事故，有損公司生意。但實際上，當海員感受到公司的善心時，他們對公司的信任往往會增強。一旦遇到緊急狀況，他們可能更愿意向Sea Tow求助。

肯替顧客著想的公司大有可能做成生意，而這些顧客也會投桃報李，在潛在顧客面前為公司美言。親善型應用可以贏得顧客的信任，進而促使他們考慮購買你的產品。

要開發有效的親善型應用，作者列舉了五個步驟供管理者參考。

1.確定你希望應用達到的親善程度

首先，公司可以在現有網站上添加一些可能受消費者歡迎的功能。你可以先問問顧客需要你提供哪些信息，然后再了解他們希望或需要通過移動設備獲得哪些服務。最后，再問一下自己如何才能讓他們的生活更加便利。這其中的關鍵就是要做到獨特和實用，最后，還要具備相應的技術來支持你提供的服務。

2.設計應用

你要像設計新產品那樣設計一款應用，對過程中的每一步加以審核，決定是“接受”還是“否決”。

3.在用戶中測試親善型應用

為贏得信任，親善型應用必須完美而實用，因為故障和缺陷都是信任的大敵。應用開發者需要明確知道應用如何為顧客創造價值，如何讓顧客從心理上同品牌建立聯系。即便是推出應用后，也要時時監測，這一點非常重要。

4.在營銷支持下推出應用

推出應用同推出一款新產品大同小異——你需要花些錢才能提高它的知名度。消費者在還不知道有這么一款應用時，是不可能下載或使用它的。為了打開知名度，你需要專門撥出一筆營銷預算，其中一部分用于鼓勵下載。iPhone和安卓應用商店的應用數量都在100萬以上，如果不花錢做廣告，大多數應用都難以引起用戶的興趣。

5.將應用同你的總體媒體支出和戰略掛鉤

當公司將應用的設計、推廣和服務融入品牌的信任度戰略，且品牌以消費者利益為重時，這款應用就會發揮最大的效力。

親善型應用能夠提升用戶對品牌的信任感，進而提高品牌考慮度、偏好和使用意向。在這些強大力量的推動下，消費者能夠感受到品牌把他們的利益放在心上，進而對品牌產生信賴感，于是品牌也會從他們那里獲得更多的銷售收入。