大數(shù)據(jù)營銷：有效互動是唯一目的

吳先星

在大數(shù)據(jù)時代，市場營銷的職能中心已經(jīng)數(shù)字化，從強(qiáng)調(diào)漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取、整合、分析所有類型數(shù)據(jù)。根據(jù)現(xiàn)有案例我們發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)營銷本質(zhì)上只做一件事：通過有效的客戶互動來拉動價值。

未來的市場營銷，將依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，在洞悉結(jié)構(gòu)性和多元結(jié)構(gòu)性公司數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)）的基礎(chǔ)上進(jìn)行搜集、分析和執(zhí)行，為營銷人員提供良好標(biāo)準(zhǔn)，更高效地制定計劃、執(zhí)行任務(wù)和證明其業(yè)務(wù)價值。

獲取400萬名消費(fèi)者數(shù)據(jù)，紅牛只用了一場訴訟

2014年，一名叫本杰明·卡里瑟斯的消費(fèi)者把紅牛告上法庭，理由是他喝了10年紅牛，卻沒有“長出翅膀”。原來，紅牛剛剛發(fā)布一句新廣告語：“紅牛給你翅膀”。這位消費(fèi)者認(rèn)為自己受到了愚弄。

后來，紅牛與原告簽訂了和解協(xié)議，承諾將支付1300萬美元賠償金。然而，這場離譜的官司并沒有草草收場。

不久，美國《今日美國報》發(fā)布了紅牛針對這一訴訟的回應(yīng)，宣布根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，只要在2002年1月1日～2014年10月3日之間購買紅牛的美國消費(fèi)者，都可獲賠10美元現(xiàn)金或相當(dāng)于15美元的紅牛產(chǎn)品。

值得注意的是，消費(fèi)者不用提供購物小票，無需證明自己買過紅牛，只要在網(wǎng)上提交一份索賠申報表即可。此舉讓紅牛一下子登上各國媒體頭條，甚至引發(fā)了中國網(wǎng)友腦洞大開的吐槽熱情。事實上，紅牛趁此玩了一次以獲取大數(shù)據(jù)為目的的事件營銷。

原來，上述1300萬美元并非支付給個人，而是作為賠償總額支付給每位索賠者，每人獲賠金額將按照索賠總?cè)藬?shù)重新計算。在紅牛宣布索賠方法后，其官網(wǎng)在24小時內(nèi)就獲得了460萬次訪問，消費(fèi)者很高興地在索賠申報表上填寫了自己的真實姓名、郵箱、銀行卡等相關(guān)信息，以方便紅牛支付賠償金。

就這樣，紅牛實際上每人只支付了3美元，就一舉獲得了400多萬個消費(fèi)者的真實數(shù)據(jù)，接下來的精準(zhǔn)營銷可謂手到擒來。

怎么能夠獲取消費(fèi)者的真實數(shù)據(jù)，還能夠讓人家津津樂道，關(guān)注你，談?wù)撃悖行Щ樱?/p>

為老用戶畫像，別克找到精準(zhǔn)新用戶

日前，別克與號稱“跨平臺、跨屏幕、跨渠道”的全域營銷平臺阿里媽媽，為即將在中國市場發(fā)布的新車“英朗”，設(shè)計了一場以找到精準(zhǔn)消費(fèi)者為目的的大數(shù)據(jù)營銷。

營銷團(tuán)隊認(rèn)為，現(xiàn)在更多汽車消費(fèi)者在消費(fèi)之前會在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡，那么通過將上一代客戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡與潛在客戶進(jìn)行對比，就能找到未來消費(fèi)者并對其進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

為了對老用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，別克設(shè)置了5個維度進(jìn)行描繪，涉及電商數(shù)據(jù)、用戶特征、地理位置、思考周期等。具體如下。

首先，別克將近期購車的車主數(shù)據(jù)與阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，發(fā)現(xiàn)匹配度高達(dá)80%左右，從而得到基本用戶特征——

其次，他們通過分析用戶特征，發(fā)現(xiàn)女性車主數(shù)量龐大，35歲以下消費(fèi)者占絕大多數(shù)，其中25歲～29歲最多；而單身用戶占3成，戀愛或準(zhǔn)備結(jié)婚用戶近2成，已婚的用戶過半。

再者，根據(jù)用戶維度坐標(biāo)分布，別克在中國地圖上進(jìn)行標(biāo)識，得出用戶分布圖。這個分布圖可精確至其所在的小區(qū)、街道和周邊熱點地區(qū)，從而識別不同地區(qū)的消費(fèi)者特征差異，找到不同地區(qū)的主要用戶群體特征。

然后，通過研究發(fā)現(xiàn)，用戶從有意向買車到?jīng)Q策，基本需要經(jīng)過60天思考。而這60天又可細(xì)分為幾個階段，每個階段中的用戶存在變化和差異。

第一個階段處于購車前40～60天，用戶主要關(guān)注汽車之家、太平洋汽車等汽車垂直媒體大量獲取信息，同時開始關(guān)注太陽鏡、蘋果專用配件以及孕中期或為嬰兒準(zhǔn)備的玩具等。

第二個階段處于購車前20～40天，開始對中級車的主要品牌做了解，開始購買汽車配件用品，主要用品類型集中在新車所需的裝飾及保護(hù)墊等。

第三個階段處于購車前20天，用戶會直接搜索車型，并大量購買汽車配件和用品，主要集中在飾品、清洗、美容保養(yǎng)等，“呵護(hù)”未來的新車。

如此，別克就完成了對老用戶數(shù)個維度的精準(zhǔn)畫像，將這些數(shù)據(jù)上傳到阿里達(dá)摩盤（大數(shù)據(jù)營銷平臺）后，就能對符合這些數(shù)據(jù)特征的人群進(jìn)行廣告投放。

最終，交易數(shù)據(jù)顯示，這些被投放網(wǎng)頁廣告的潛在消費(fèi)者，人均點擊1.36次；而在已下定金的客戶人群中，有80.3%是由這群人轉(zhuǎn)化而來的。

只需兩個數(shù)值，Linkedln讓用戶流失減少40%

擁有3.5億用戶、5000名銷售的Linkedln，已實現(xiàn)精確管理到每個客戶。這讓他們的用戶流失率從50%降到10%，每年有90%的付費(fèi)用戶留存。

一開始，Linkedln做了一個“客戶流失模型”，每當(dāng)檢測到客戶即將流失時，就啟動E-mail營銷，即發(fā)郵件給用戶給予50%折扣或宣布這個月免費(fèi)。但結(jié)果是，收到郵件的用戶更快地流失掉了。

原來，很多付費(fèi)用戶早已忘記自己是在付費(fèi)，郵件反而提醒了他們：“哦，原來我在付費(fèi)！”于是，關(guān)閉賬號的人反而越來越多。

Linkedln意識到這一點后，選擇將客戶關(guān)系維護(hù)的時間節(jié)點往前推，結(jié)果是用戶剛剛開始注冊，客戶關(guān)系維護(hù)部門就開始介入，教用戶如何使用付費(fèi)功能、如何將小技巧運(yùn)用于工作學(xué)習(xí)。

那么，Linkendln是如何識別客戶行為的呢？

首先，他們對每個用戶的每個細(xì)微使用行為進(jìn)行記錄、分析，例如如何點擊、查看、發(fā)布信息等，將之算成一個個積分。每天、每星期、每月的積分構(gòu)成數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫里面的積分進(jìn)行排序，得出“最有可能流失客戶”的數(shù)值，就可以監(jiān)測到具體哪位用戶可能會流失，客戶維護(hù)部門就能及時針對個體做出反應(yīng)。

為了簡化數(shù)據(jù)庫使用難度，Linkedln又將數(shù)據(jù)歸納為兩個數(shù)值：溫度和健康度。溫度，就是說用戶繼續(xù)購買Linkedln服務(wù)的可能性有多少。健康度，就是說用戶使用這個產(chǎn)品的頻次有多少。

比如說一個客戶非常健康卻不購買，那么客戶關(guān)系經(jīng)理就要追賣東西；有的客戶只付費(fèi)不使用，這些客戶一定會流失，客戶關(guān)系經(jīng)理就要開始培訓(xùn)客戶如何使用付費(fèi)功能。如此一來，這套體系也就帶動了客戶和平臺之間越來越多的互動。