從《熊出沒之奪寶熊兵》看國產“合家歡”動畫電影的打造

（南通大學文學院 226019）

根據同名動畫劇集改編的動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》（以下簡稱《熊出沒》）于2014年1月17日全國公映。上映期間，共獲得票房2.47億元，刷新了《喜羊羊與灰太狼4之開心闖龍年》創下的1.66億元國產動畫電影票房紀錄，成為首部在票房上跨入2億陣營的國產動畫電影。《熊出沒》之所以能夠在競爭激烈的動畫電影市場中脫穎而出，關鍵原因就在于其一改以往國產動畫電影只能吸引兒童觀眾觀看的尷尬局面，努力尋求定位上的突破，力圖將電影打造成一部小孩愛看、大人也喜歡的“合家歡”式動畫大片。它的成功為國產動畫電影拋卻低齡化定位、開拓潛在的“合家歡”市場提供了可供借鑒的重要經驗。

一、“合家歡”模式是國產動畫電影發展的趨勢

近年來，國家相關部門出臺了一系列政策，對國產動畫電影產業的發展進行扶持。在這樣的背景下，國產動畫電影進入一個發展的黃金時期，產業規模得以迅速擴大，作品的產出能力不斷提升。

然而，國產動畫電影雖然在產量上不斷攀升，但大量動畫電影的票房收入卻是不甚理想。造成這種狀況的一個重要原因就在于眾多動畫電影低齡化的定位，從內容情節、人物形象到場景設計，都只考慮到低幼年齡段兒童的接受，卻忽略了其他年齡段消費者的需求，從而導致電影作品無形中喪失了大量的觀影人群。而反觀動畫電影的領軍者——好萊塢動畫電影，其最大的共性就是影片跨越年齡的“合家歡”定位，既廣受少年兒童喜愛又深得廣大成年觀眾認可。而借助于這樣“大手拉小手”的“合家歡”定位，好萊塢動畫電影也獲得了巨大的票房收益。

好萊塢動畫電影的成功經驗無疑已經明確證明了“合家歡”是動畫電影發展的正確思路。而當下，我國社會和經濟環境的發展也為“合家歡”電影的開發提供了良好的條件。越來越多的消費人群開始形成了固定的觀影習慣，跟孩子一起去電影院看電影也自然成為他們所樂意選擇的一種家庭歡聚的方式。可以預見，未來“合家歡”電影的市場將會不斷擴容。因此，對于國產動畫電影來說，秉持“合家歡”的定位，創作、生產出具有市場號召力、老少皆宜的電影作品，已成為大勢所趨。

二、《熊出沒》：國產“合家歡”動畫電影的開拓者

在“合家歡”模式已被普遍認可的趨勢下，如何擺脫低齡化定位的束縛，擴大觀眾群，讓成年人主動走進影院，成為當下國產動畫電影業急需解決的問題。而《熊出沒》以自己傲人的票房成績有力地回答了這一問題。

（一）提升影片品質，制作高規格動畫大片

國產動畫電影低齡化的一個重要表現就是制作品質的低下，很多影片技術含量較低、制作粗糙。而對于成年觀影人群來說，他們在色彩、光影、鏡頭運動、角色造型等方面都有著很高的要求，因此，影片僅限于這樣的品質是無法滿足其觀影需求的。美輪美奐的場景、出色的畫質、先進的數字技術等才能讓他們充分體驗到觀影的樂趣，增強電影對他們的吸引力。

為此，《熊出沒》的出品方在電影創作過程中，一改之前國產動畫電影投入成本低、輕視制作的狀況，在大多數國產動畫電影仍以2D技術為主的市場格局下，投入巨資，采用與迪士尼、皮克斯等世界知名動畫公司電影作品同樣的Maya 3D技術進行影片的制作。借助于3D的高科技水準，《熊出沒》打造出傳統國產2D動畫電影無法實現的視覺效果，為觀眾提供了更加震撼的觀影享受。

如在影片制作過程中，采用了多邊形建模方式，構建出片中各個角色與場景的模型。為了取得更好的視覺效果，模型要有著很高的精度，往往一個角色都要構建數萬個模型。模型制作完畢后，還要通過3D軟件為模型添加材質貼圖，從而使得之前構建出的白模具備了物體的質感。另外，與二維動畫相比，三維動畫克服了空間透視感較弱的缺陷，在制作過程中，“可以通過三維動畫軟件中的透視視圖與攝像機工具精確自由地調節場景透視、鏡頭景別、景深，還可以通過AE,FUSION等后期軟件調節空間層次及模糊程度，從而真實地再現現實生活中的空間層次與透視變化。”1三維動畫創造的這種良好的空間透視感延伸了影片中的畫面空間，使得畫面更加細膩、充滿了豐富的變化，提升了畫面的美感。

（二）內容為王，注重故事的創作

故事是動畫電影的核心要素，而當下，故事正是國產動畫電影的一個薄弱環節。許多作品故事情節設置過于簡單、沒有感染力，這無疑在很大程度上影響了成年觀眾對影片的接受。因此，要想改變國產動畫電影的現狀，獲得更廣泛的受眾群的認可，除了制作技術之外，還必須要在故事上下功夫。

基于這樣的考慮，《熊出沒》在保留了電視動畫版本中搞笑、幽默等元素之外，從角色關系、情節設置、敘事線索等方面對故事內容進行了全面調整和升級。在電視動畫版本中，故事非常簡單，主要就是以保護森林為主線，圍繞熊大、熊二兄弟與光頭強之間上演的一幕幕對決展開。而在電影中，除了原有的角色之外，還創造了一個全新的角色——小女孩嘟嘟，她的出現以及隨之而來的奪寶、綁架、親子等主題的加入使得原本簡單的故事更加飽滿。熊大、熊二兄弟與受雇黑心老板的光頭強之間的充滿喜感的對抗，綁匪們和警察之間的激烈追逐，聰明的小朋友與笨賊之間的智斗，光頭強和熊大、熊二一起變身“溫情奶爸”與嘟嘟的親密互動，再加上空戰、追車等全新場面元素，使得整個故事波瀾起伏，幽默、刺激又不乏令人感動。

在影片中，故事內容不再只是局限于單純的兒童世界，成人世界中的種種糾葛也在影片中得以呈現。以往很多動畫電影出于認識上的誤區，認為動畫電影就要遠離成人世界。殊不知，越這樣，故事就越單薄、膚淺。而《熊出沒》的故事直指當今社會中濫伐山林、破壞生態環境、綁架兒童、爭奪財產等種種引人關注的現象和問題，通過幽默、夸張、奇幻的手法加以表現，兒童的故事包含在成人的故事當中，這樣的故事內容更加的充實、飽滿，自然也會對觀眾產生更大的吸引力。

（三）加強針對成年觀眾的營銷，推動從“小手拉大手”到“大手拉小手”的轉變

隨著中國電影業的發展及市場競爭的加劇，電影的營銷活動也日益受到重視。“合家歡”動畫電影的打造，同樣要借助于營銷的助力，通過恰當、高效的營銷方式，推動更多成年觀眾主動走進電影院。而目前國內已有的動畫電影在營銷過程中，一直都將兒童觀眾視為營銷的主要目標，缺乏對成人市場有效的營銷策略。《熊出沒》在這方面做出了諸多的嘗試，力圖做到“從‘小手拉大手’轉變到‘大手拉小手’，通過對大人的營銷來帶動孩子，全家一起‘手拉手’走進電影院。”2

如在首輪點映前，出品方就采用了多屏營銷，密集推出硬廣告的策略，通過樂視TV超級電視、各大網站、移動終端等媒介采用開機強制廣告、焦點圖、網站廣告位通欄等方式頻繁推出關于影片的各種廣告信息，還通過機場、地鐵、寫字樓等渠道投放戶外廣告。這樣立體的廣告推廣網絡的構建，吸引了更多觀眾的眼球。

同時在影片宣傳推廣過程中，直接瞄準成年觀眾，通過各種優惠以及互動參與活動吸引他們的關注。例如提前一個月就開始了電影票網上預售活動。與以往的網絡購票不同的是，預售采用了“O2O”模式，由線上到線下進行直銷，通過樂視影業旗下“樂影客”平臺，統一進行電影票的發放銷售。這樣的銷售模式根據觀眾所處的地域劃分影院，沒有了代理商、院線等中間環節，自然能夠讓觀眾享受到更大的優惠，也對觀眾產生了更大的吸引力。另外，片方還順應當下參與式消費興起的趨勢，通過與百度、360、搜狗、大眾點評等知名網站以及一百多個地方媒體合作，征集觀影團，開展“父母審片會”、白領專場等各種場次的審片活動，進一步提升影片的人氣，促進影片口碑的發酵，擴大影片的被關注度。

國產“合家歡”動畫電影的發展正處在不斷摸索前行的階段，《熊出沒》的成功無疑為我們提供了諸多的啟示。伴隨著中國電影市場的不斷發展壯大，國產動畫電影需要從故事內容、創意制作以及營銷手段等方面更加積極主動地進行革新、轉變，以打造出更多的“合家歡”電影，從而促進國產動畫電影良性、健康的發展。

注釋：

1.劉明.《論動畫片<熊出沒>的技術與藝術》.當代電視，2014（4）.

2.王玨.《寒假影市合家歡氛圍濃厚 國產動畫電影品牌初現》.人民日報，2014.2.