中國網絡視頻行業的現狀和未來——中國網絡視頻年度高峰論壇綜述

■ 馬 銓 董小染

中國網絡視頻行業的現狀和未來
——中國網絡視頻年度高峰論壇綜述

■ 馬 銓 董小染

在“互聯網+”的國家發展戰略大背景下，傳統廣播電視媒體加快了媒介融合的步伐，呈現出越來越強的互聯網化趨勢。同時，視頻網站的發展進程也日益加快，變革意愿強烈。

4月21日，由中國傳媒大學中國網絡視頻研究中心和CNTV、愛奇藝、合一集團、騰訊視頻、樂視視頻五大視頻網站聯合主辦的“中國網絡視頻年度高峰論壇”在中國傳媒大學國際交流中心召開。

中央網信辦網絡社會工作局主要負責人、中國傳媒大學黨委書記陳文申、中國傳媒大學副校長廖祥忠等相關領導，以及愛奇藝創始人兼CEO龔宇、合一集團董事長兼CEO古永鏘、騰訊公司副總裁孫忠懷、樂視聯合創始人兼副董事長劉弘等業界領軍人物出席了此次論壇，著名跨界媒體人馬東擔任論壇主持。

一、互聯網視頻商業模式的新特點

網絡視頻付費時代已經到來。免費時代為互聯網視頻網站積聚了大量人氣，但是伴隨著《盜墓筆記》《太子妃升職記》《太陽的后裔》等會員收費觀看內容的不斷出現，以及用戶日益活躍地為優質內容付費的行為，互聯網視頻發展開始進入付費時代。樂視聯合創始人兼副董事長劉弘認為“電視臺是贏在當下，視頻網站是贏在未來”，視頻網站未來潛在的收視群體，例如90后、00后等有非常強烈的付費意愿，因此網絡視頻的未來不再單純依靠廣告模式，而是一定會以付費為主。

視頻網站變現方式多樣共存。互聯網視頻發展雖已進入付費時代，突破了傳統廣播電視媒體依賴廣告的商業模式，但是仍處于發展的初級階段，變現并不充分。兼具會員收費、貼片廣告收費等多種變現渠道的盈利模式才是現階段互聯網視頻網站的主要盈利模式。合一集團董事長兼CEO古永鏘提出了“一魚多吃”的視頻網站變現模式。所謂“一魚多吃”就是同一內容擁有多種盈利渠道，如一部電視劇開播時的會員收入、廣告收入以及IP深度開發的延伸收入等。

網絡視頻行業實現絕對盈利仍然任重而道遠。現階段，視頻網站雖然收入有所增長，但是遠遠不及前期的資本投入，資本虧損仍在不斷變大，視頻網站的絕對盈利模式還需要不斷探索。騰訊公司副總裁孫忠懷表示，視頻網站現在并沒有實現完全變現，只是以更快的速度加大虧損和失血。雖然長遠來看，視頻網站是會有回報的，但是需要持續的資金投入來提升創意產業的整個生態水平。

二、互聯網視頻行業內容的新發展

現階段，互聯網視頻行業已由“平移階段”進入了“差異化階段”。在發展初期，互聯網視頻網站作為傳統廣播電視媒體的附屬品出現，只是簡單地將傳統廣播電視媒體的內容照搬到視頻網站，愛奇藝創始人兼CEO龔宇將這一階段稱為“平移階段”。“平移階段”內容照搬模式的一個嚴重后果就是視頻網站之間對傳統廣電媒體有限內容的價格戰。盡管龔宇認為價格戰是死路一條，“對拼價格這個事深惡痛絕，讓我惡心，”“但是不拼又上不了路，所以還得拼”。現在，各視頻網站更加注重內容的差異化發展，不斷利用層出不窮的新技術創造適合自己的新節目，不再僅僅是照搬電視節目或簡單改良電視節目，從而促進視頻網站內容差異化的形成，避免同質化的競爭。愛奇藝創始人兼CEO龔宇將這一階段稱為“差異化階段”。

除此之外，互聯網視頻行業的關注點也由之前的“眼球為王”逐漸發展為“內容為王”。平移階段，雖然和傳統廣播電視媒體在內容上有很強的關聯性，但是視頻網站依賴于和傳統媒體完全不同的隨時隨地觀看的新特性，獲得了人們的廣泛關注，擁有了數量龐大的用戶群。經歷了初始階段的人氣積累，現在視頻網站更加注重內容的創新，進入以內容為王的階段。合一集團董事長兼CEO古永鏘認為，視頻網站現在進入了玩轉內容的時代，不論是UGC還是PGC，按照新一代年輕用戶的標準開發好內容才是視頻網站的核心。“內容為王”也表現在各大視頻網站都在布局和爭搶熱門IP。但是，只有真正有價值的IP才能搶占現階段內容為王的視頻網站高地，否則只是曇花一現。對此，主持人馬東認為，“IP是當它有足夠大的價值的時候才會被稱為IP，而不是現在的泛IP”。

互聯網視頻行業在內容上的新發展更體現在由“海量內容”到“優質內容”的轉變。視頻網站迅猛發展，用戶數量迅速攀升，用戶黏度不斷提高，用戶付費愿意強烈，這些都依賴于優質內容的不斷出現，用戶樂于為優質內容買單。中國網絡視頻研究中心執行主任夏陳安博士認為，“視頻網站開始以生產者的姿態進入到內容生產的行業”，視頻網站中優質內容不斷增多的趨勢會產生積極影響，優質內容在未來有很大的發展空間。

三、互聯網視頻未來發展的新導向

互聯網視頻未來發展的新導向，簡言之就是三句話：“以用戶為中心”“以內容為核心”“以產業鏈為重心”。

用戶是互聯網視頻未來發展的中心。互聯網時代，每一位用戶都是潛在客戶，用戶可以轉變為客戶，但是客戶卻不一定能轉變為用戶。視頻網站要想持續充滿活力，扭虧為盈，獲得長久的生命力，就必須堅持用戶至上的原則，并培養用戶的付費習慣，實現內容變現。樂視聯合創始人兼副董事長劉弘認為，當視頻網站將用戶放在第一位時，實現企業價值就是一件水到渠成的事了。

內容是互聯網視頻未來發展的核心。內容和用戶之間關系緊密，幾乎是實時互動的關系，優質內容能夠提高用戶對視頻網站的黏度。中國網絡視頻研究中心執行主任夏陳安博士認為，未來視頻網站的發展趨勢可以概括為“一個核心，兩個緯度”，這個核心就是以內容為核心，對外要拿出最好的機制、開放的機制吸引優異內容進來，對內形成百家爭鳴的姿態，多個優秀節目共存。

產業鏈是互聯網視頻未來發展的重心。面對風云突變的資本市場和不斷涌現的新技術，互聯網視頻網站未來的發展必須立足于整個互聯網產業，建立完整的產業鏈，而不是僅僅占據某一單一環節，僅以內容供應商的身份出現。中國網絡視頻研究中心執行主任夏陳安博士提出的“一個核心，兩個緯度”，其中一個緯度就是產業鏈。樂視聯合創始人兼副董事長劉弘更是表示，視頻網站在未來的發展中需要建立“平臺+內容+應用+終端”的完整產業鏈，通過拓展整個產業鏈的上下游來抓住用戶、集聚用戶，為用戶提供包括內容、應用和服務在內的一站式的需求滿足，提供更完整的移動互聯網生活體驗。

依托于中國經濟的良好發展態勢，技術的突飛猛進，中國視頻網站在國內的市場不斷擴展和深化，每一次的進步發展，都是在創造未來。在此次中國網絡視頻年度高峰論壇中，包括主持人在內的每位嘉賓都基于自身豐富的實踐經驗，從不同角度闡述了中國網絡視頻的現狀特點和未來發展方向，以期為廣大業界人士和專家學者呈現出更為清晰的網絡視頻發展脈絡，從而推動中國網絡視頻行業的發展。

(作者馬銓系中國傳媒大學新聞傳播學部講師；董小染系中國傳媒大學新聞傳播學部碩士研究生)

【責任編輯：趙 均】