基于拓展計劃行為理論的休閑農業旅游行為意向研究

摘要：將顧客價值理論引入計劃行為理論，構建休閑農業旅游行為意向形成機制分析框架，利用江蘇省4市584份消費者調查數據，采用結構方程模型對其進行實證檢驗。結果表明：顧客價值和主觀規范對行為態度和行為意向均存在顯著正向影響；行為態度不僅直接影響行為意向，且在顧客價值和主觀規范對休閑農業旅游行為意向影響過程中起中介橋梁作用；顧客價值和主觀規范對行為意向的影響主要通過行為態度進行傳遞，而知覺行為控制則直接對行為意向產生影響。從休閑農業經營者和政府兩個層面提出了促進消費者形成休閑農業旅游行為意向的對策建議。

關鍵詞：休閑農業；計劃行為理論；顧客價值；行為意向

中圖分類號：F326.6 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2016）05-0143-07

引 言

休閑農業起源于19世紀30年代的意大利、奧地利等國，近年來亞洲的以色列、日本以及中國臺灣等地休閑農業發展也較為迅速，中國大陸的休閑農業則興起于改革開放以后。當前我國經濟正處于新常態時期，發展休閑農業可以促進第一、第二、第三產業之間的融通互動，調整與優化農業產業結構，還可以促進農村勞動力轉移就業，增加農民收入，同時豐富了城鎮居民的休閑娛樂生活。隨著社會經濟快速發展，近年來休閑農業發展勢頭迅猛。以江蘇省為例，截止到2014年底全省各類休閑農業觀光園區已有5 100余個，年接待游客達8 600萬人次，休閑農業綜合收入達到了265億元[1]，可以說江蘇省休閑農業呈現出了蓬勃發展的良好勢頭。但是與發達國家相比，我國的休閑農業發展仍顯落后，主要體現在如下方面：一是在休閑農業開發建設上存在同質化傾向，缺少文化底蘊和特色；二是休閑農業園區普遍規模較小，難以達到規模經濟效應；三是休閑農業園區的硬件設施與服務水平不高，導致消費者滿意度不高；四是休閑農業產業鏈尚不夠完善，存在斷鏈、短鏈等現象，產業附加值難以提升。以上原因直接導致了消費者對休閑農業旅游的認同度不高，旅游意愿和口碑效應難以形成，從而在很大程度上制約了休閑農業的可持續發展。本質上看，消費者對休閑農業旅游的需求狀況在很大程度上影響了休閑農業的發展態勢，對休閑農業旅游行為意向進行研究將有助于休閑農業經營者和政府管理部門制定相關經營決策和管理措施。因此，本文將顧客價值理論引入計劃行為理論中，構建休閑農業旅游行為意向形成機制模型，在對已有文獻總結梳理的基礎上，從理論層面探索休閑農業旅游行為意向的影響因素與作用機制，然后利用江蘇省4市消費者調查問卷數據予以實證檢驗，從而提出促進消費者形成休閑農業旅游行為意向的對策建議。

一、文獻綜述

2000年以來我國學者對休閑農業進行了大量研究，研究主要集中在休閑農業的發展背景、產業特征、存在的問題與發展對策、游客滿意度和評價指標體系等方面[2-5]。楊麗華在對長沙市休閑農業旅游滿意度的研究中發現，顧客對旅游目的地的衛生條件和服務費用滿意度最低，而對服務態度和旅游購物的滿意度最高，總體而言長沙市休閑農業旅游同質化傾向較為嚴重，地域文化特色、鄉土文化和民風民俗上挖掘力度不夠[6]。徐廣才認為休閑農業標準體系建設應符合實際發展的需求，應緊密圍繞業態、功能和關鍵點等要素構建標準體系。對于休閑農業旅游行為或行為意向的研究相對而言偏少，已有的文獻大多研究了休閑農業旅游行為意向的影響因素，如人口統計因素、旅游者心理因素或旅游動機、旅游目的地環境因素、旅游產品因素等[7，8]，缺乏更深層次的對于休閑農業旅游行為和意向的總體性研究。近年來，隨著居民收入水平的提高和生活品質提高，人們選擇休閑農業旅游的動機更多是溫馨浪漫、增進感情、感受民俗文化和親近自然等。Petrick認為消費者通過旅游體驗而產生的顧客價值對行為意向具有正向促進作用[9]。陳勝科等以長沙市為例，對休閑農業的女性消費者行為進行了實證研究，提出了設計溫馨浪漫、美容康體、快樂親子、戶外運動、民俗文化和鄉村購物等旅游項目產品和措施以吸引女性游客[10]。趙仕紅等利用南京市居民的調查數據，分析了休閑農業游客的出游行為，認為人們選擇休閑農業旅游的主要動機為放松身心、增進感情和親近自然[11]。然而休閑農業旅游市場供需的不匹配和同質化趨勢無法滿足消費者的實際需求，制約了休閑農業旅游的可持續發展，劉紅瑞等以北京市為例，實證研究了城市居民對休閑農業的需求行為特征及影響因素，指出當前休閑農業市場存在著需求與供給錯位的問題[12]。

在研究方法上，已有的多數文獻也僅是從計劃行為理論或顧客價值理論某一方面對休閑農業旅游行為和意向予以研究[13-15]。如李華敏基于拓展的計劃行為理論研究了鄉村旅游行為意向的形成機制，認為鄉村旅游行為意向受行為態度、行為控制認知、旅游目的地等變量的直接影響。郭倩倩等則從行為態度、主觀規范和感知行為控制等方面研究了鄉村旅游行為意向。聶圣利用顧客價值理論研究了旅游紀念品的感知價值、認知價值、感知風險、情緒價值等對顧客行為意向的影響。

上述文獻為本文研究奠定了堅實的基礎。然而綜觀以上研究，大多僅就消費者對休閑農業旅游的認知、意愿、消費行為特征、滿意度等方面進行了簡單的描述性統計分析，缺乏從心理學角度分析消費者休閑農業旅游行為意向形成機制的定量研究。多數行為研究一般也都是從計劃行為理論或顧客價值理論單一角度對行為意向進行分析，忽視了顧客價值作為自變量或中間變量對行為意向的影響，并且消費者態度和顧客價值均會受到旅游目的地情景因素的共同影響，他們之間存在互相影響的關系。因此，本文將顧客價值理論和計劃行為理論納入同一個分析框架，研究休閑農業旅游行為意向的形成機理與影響因素。

二、分析框架

1988年Fishbein和Ajzen最早提出計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），目前該理論被大量應用于研究消費者行為、生產決策行為等，已成為較為主流的關于行為內生影響因素的理論模型[16，17]。計劃行為理論從信息加工角度，以期望價值理論來解釋個體行為的一般決策過程，認為個體決策行為是決策者經過全盤考慮后的計劃結果，可用行為態度、主觀規范和知覺行為控制3個變量來解釋個體的行為意向[16]。行為意向表明個體執行某種特定行為的動機或傾向，反映個體愿意付出多大努力、花費多少代價去執行該行為，是行為產生的直接驅動力。行為態度、主觀規范和知覺行為控制影響行為意向，在研究行為意向形成機制過程中，就必須研究對行為意向產生影響的各項變量以及這些變量之間的相互作用關系。

計劃行為理論認為行為態度可以預測行為意向。行為態度是行為意向的首要決定因素，是個體對執行特定行為正向或負向的評價，一定程度上在形成行為意向中起著先入為主的作用，態度上的贊同容易產生積極的行為意向，當消費者對休閑農業旅游態度為正時，他便傾向于參與休閑農業旅游，反之則持消極態度。主觀規范是指個體在執行某種行為時所感知到的社會壓力，反映著身邊重要的人或組織對個體行為決策的影響。當前，國內旅游者很少個人獨自旅行，當身邊重要的人或組織表示支持時，旅游者可能更傾向于參與休閑農業旅游，尤其對于依從心理重的旅游者，受群體及社會環境影響較大，周圍人的建議或看法往往會影響其最終決定。出于自身思維方式和價值取向約束，旅游者會在思維意識中形成對某一旅游地或旅游環境的行為態度判斷，然后形成休閑農業旅游行為意向。因此主觀規范可以直接影響旅游者的行為意向，也可經行為態度來影響行為意向。知覺行為控制是指個體基于自身所擁有資源和過去經驗判斷而執行某特定行為時的容易程度，在決定是否執行某一特定行為時，消費者會綜合考慮自己的成本收益情況，當知覺行為控制與個體的實際行為控制能力接近時，則可以直接對行為意向產生積極影響。一般而言，行為態度越積極、身邊重要的人或組織支持力度越大、自身行為控制能力越強，個體執行某特定行為的意向就越大，反之則越小。

傳統計劃行為理論認為消費者對購買某產品（服務）的態度取決于該產品（服務）的“投入-產出”比，即對成本收益的考察，而這僅強調消費者態度的工具性成分，忽視了其情感性作用。休閑農業旅游作為一種參與性和享受性極強的活動，通過體驗鄉村民俗、品嘗農家美食、領略田園風光、學習農耕文化等，能夠讓消費者得到精神和物質兩方面的滿足，因此，在衡量行為態度時，除了對休閑農業旅游的成本收益進行分析之外，還應該對其積極或消極的情感做出判斷。此外，傳統計劃行為理論忽略了外部環境因素對行為意向的影響，諸如農家美食口味、價格、景區交通及服務質量等，這些外部環境因素會影響旅游者的價值感知，更高的價值感知會帶來更積極的行為態度，從而形成更加積極主動的休閑農業旅游行為意向。最后，積極的行為態度不僅直接影響消費者休閑農業旅游的行為意向，而且在主觀規范、知覺行為控制和顧客價值中起中介作用，主觀規范和知覺行為控制越強，消費者可能會形成對休閑農業旅游的積極態度，進而形成積極的行為意向。

顧客價值理論源于哈佛大學波特教授提出的競爭優勢理論，目前已成為現代營銷管理的核心理論之一。Zeithaml 在1988年首次系統提出了顧客價值理論，認為其是顧客將其所獲得的感知利益與其在獲取產品（服務）中所付出的感知代價進行權衡后對產品（服務）效用的整體評價。Ajzen 等提出產品（服務）為顧客提供了5種價值：功能性價值、社會性價值、認知價值、情感性價值和情境價值[17]。顧客價值理論目前已被廣泛用于研究消費者心理和行為。大量實證研究表明，消費者所能感知到的顧客價值越高，就會對消費過程產生較高的滿意度，進而形成消費粘性、重復購買等顧客忠誠行為[18，19]。

已有的研究表明，在休閑農業旅游中，消費者會在獲得利益和付出成本之間進行權衡，以實現總體效用最大，而效用作為一種感知價值，受到旅游目的地服務質量、美食、交通、是否具有豐富的體驗項目和良好的接待服務設施等情況的影響，所感知到的效用越大，會形成對行為意向更高級的主觀積極評價。自駕游的發展趨勢和旅游產品選擇之前的不可觸摸和體驗等，使得這種效用更多地體現在農家美食、交通、餐飲價格、景區服務質量等方面。農家美食越具特色、價格越趨合理、服務質量越高和交通越便利等會增加消費者對休閑農業旅游地的偏好程度，并樂于將這種較高的價值體驗傳播給周圍人群。當然，消費者自身所擁有的資源稟賦也會直接影響其感知價值，即知覺行為控制的差異會帶來不同的顧客價值，從而形成不同的行為意向與消費態度。基于此，本研究將顧客價值理論和計劃行為理論納入同一框架，構建更具解釋力的消費者休閑農業旅游行為意向的分析框架（見圖1），使理論更具說服力。

三、數據來源與統計分析

（一）數據來源

本研究所用數據來源于課題組2015年1-2月在江蘇省內組織的消費者問卷調查。為了使樣本具有地域范圍內的代表性，在綜合考慮了各地區區域經濟發展水平、消費者旅游實際情況之后，課題組采用隨機抽樣的方法，選取南京市、無錫市、南通市和淮安市為樣本地區，從各樣本地區抽取一定數量的個體，分別代表省會城市、蘇南地區、蘇中地區和蘇北地區。針對本文的研究重點，調查問卷主要包含以下幾部分內容：（1）休閑農業旅游者的基本情況，如年齡、職業、家庭收入、家庭結構和可支配時間等情況。（2）休閑農業旅游者的出游行為情況，如參加休閑農業旅游的原因、旅游信息來源、出游交通工具、出游時間及比較注重旅游目的地的哪些方面等。（3）旅游者的顧客價值、主觀規范、知覺行為控制、行為態度、行為意向及休閑農業旅游的滿意度等情況，除個別題項外，大多數題項均采用里克特5點量表計分。為了確保調查數據的質量，課題組預先對調查員進行了社會調查培訓，正式調查采取調查員和受訪者面對面交流，調查員代為填寫問卷的形式進行。共發放問卷751份，剔除填答不完整或隨意填答的無效問卷，回收有效問卷584份，有效問卷率77.8%，其中南京市146份，淮安市118份，無錫市188份，南通市132份。

（二）描述性統計分析

表1給出了消費者的基本特征情況，在被調查的樣本中男女比例適中，且多以年輕人為主，21～40歲的占比最高，達到54%，已婚且孩子尚未成年的占比達到36%，被調查者受教育程度普遍較高，尤以大學本科或專科為主，能較好地理解和回答問卷內容，有利于保證問卷的真實性和有效性。消費者的人均月收入多以2 000～6 000元為主，占比達到64%，其中2 000～4 000元的占比達到36%，人均月收入與江蘇省城鎮居民平均月收入基本吻合。企事業單位職員由于正常上班時間的勞累，容易感到身心疲憊，休閑農業旅游有助于放松心情和緩解壓力，被調查者也主要以企事業單位職員為主，占比達到47%，其次以學生為主，占比15%。多數消費者均是利用雙休、法定節假日或寒暑假進行休閑農業旅游，旅游時間相對比較統一。幾乎所有消費者均對休閑農業旅游有所了解且有過休閑農業旅游的經歷，他們獲取旅游信息大多通過親朋好友推薦，同去游玩的較多，其他獲取信息渠道分別為網絡、雜志、廣播電視。

本研究中用于測量顧客價值的6個問題指標為：休閑農業旅游的接待服務設施令人滿意的程度（x1）；旅游地的餐飲價格水平（x2）；旅游地的農家美食特色（x3）；休閑農業旅游景點的開發建設水平（x4）；有豐富的休閑農業體驗項目可供選擇（x5）；到達休閑農業旅游景點的交通便利程度（x6）。測量主觀規范的3個問題分別為：參加休閑農業旅游親朋好友會認為我是懂生活的人（x7）；親朋好友喜歡聽我講休閑農業旅游的趣聞（x8）；家人支持我參加休閑農業旅游（x9）。測量知覺行為控制的4個問題指標為：良好的身體條件（x10）；良好的經濟條件（x11）；充裕的時間（x12）；容易找到休閑農業旅游的足夠信息（x13）。測量行為態度的4個問題指標為：休閑農業旅游能緩解我的工作和生活壓力（x14）；休閑農業旅游是件愉快的事（x15）；休閑農業旅游是調節生活的好選擇（x16）；休閑農業旅游能豐富我的社交生活（x17）。測量行為意向的4個問題指標為：非常想參加休閑農業旅游（x18）；我會大力向親朋好友推薦參加休閑農業旅游（x19）；將來肯定會參加休閑農業旅游（x20）；現有條件下我愿意參加休閑農業旅游（x21）。

本研究使用SPSS22.0軟件進行因子分析，采用AMOS21.0軟件進行結構方程分析。

四、實證結果分析

由于涉及到顧客價值、主觀規范、知覺行為控制、行為態度和行為意向等眾多潛變量，傳統的回歸方法無法加以衡量。結構方程模型比較適合分析這些潛變量之間的因果關系，因此，本研究采取結構方程模型展開分析，模型形式如下：

其中，η和ξ分別為內源潛變量和外源潛變量；B和Γ代表路徑系數；Λy和Λx為因子負荷系數；ε和 δ分別為觀測變量y和x的測量誤差；ζ為模型內所包含變量及變量間關系所未能解釋的部分。

在利用結構方程模型進行研究之前，需判斷該模型是否可識別，此必要條件為：t≤（m+n）（m+n+1）/2，其中t為模型中待估計的自由參數，m、n分別為測度潛在變量和因變量的可觀察變量數。本研究共有73個待估參數，21個觀察變量，由于73<（17+4）（17+4+1）/2=231，所選模型可識別。在此基礎上還需考察模型設計的問題選項能否一致性地反映模型中的潛變量，即各變量之間是否具有高度的一致性，因此必須進行信度分析。本研究采用克朗巴哈（Cronbach）提出的α系數來測量信度，Kim等認為當α≥0.7時，內部各變量之間一致性較高，測量數據信度分析結果見表2。

總體而言，樣本α系數均在0.7以上，α系數平均值達到0.809 8，說明本研究設計的變量之間具有較高的一致性，可信度較高。

接下來還需檢驗各變量的聚合效度，本研究得出的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）=0.876 9>0.8，Bartlett=4 139.164，表明各題項之間呈現較強的線性關系，探索性因子分析得出的因子載荷均在0.6以上（見表2），表明各變量之間具有較好的聚合效度，具有比較高的信效度。為進一步驗證數據有效性，需要采用驗證性因子分析來檢驗各變量的聚合效度，從而驗證這種結構的合理性。通過計算擬合程度指標GFI=0.935>0.9，RMR=0.041<0.05，RMSEA=0.056<0.08，IFI=0.917>0.9，PCFI=0.814，NC=3.246，進一步驗證了測量模型與數據的擬合程度較好。

信度和因子分析表明本研究所選觀測變量比較適合做結構方程分析，運用AMOS21.0軟件的極大似然法估計消費者休閑農業旅游行為意向的概念模型，對研究假說予以驗證。模型回歸結果見表3，結構方程模型的擬合指標GFI=0.906>0.9，CFI=0.914>0.9，NFI=0.896<0.9，PCFI=0.669>0.5，RMSEA=0.072<0.08，CMIN/DF=4.013<5，總體而言，模型的整體擬合效果較為理想，除個別指標外，其余指標都在標準范圍之內。

由實證結果可知：行為態度對行為意向的影響通過1%的顯著性檢驗，且影響為正，表明消費者對休閑農業旅游的行為態度越積極，行為意向也會越強烈，該結論與大多數文獻的研究結論相符。主觀規范與行為態度和行為意向間呈現出顯著的正相關關系，且對行為態度影響系數更大，顯著性水平更高，一定程度說明主觀規范對行為意向的影響主要通過行為態度予以傳遞，間接作用于行為意向，行為態度起著中介橋梁作用。當消費者認識到周圍重要的人或組織支持其參加休閑農業旅游時，首先會在思維意識里形成較為積極的行為態度，進而形成積極的休閑農業旅游行為意向。知覺行為控制對行為意向在1%的水平下顯著為正，但對行為態度影響結果并不顯著，說明樣本地區消費者的知覺行為控制對行為意向直接產生影響，當消費者自身擁有較好的技術基礎及資源條件時，會自我決策并直接形成休閑農業旅游行為意向，做出有利于實現效用或收益最大化的行為。行為態度在這里并未起中介作用，可能的原因是當消費者具備休閑農業旅游的大多數條件時（如良好的經濟基礎與身體條件、充裕的時間、豐富的旅游信息），基于自身稟賦會直接形成行為意向。顧客價值對行為態度和行為意向的影響顯著為正，顧客價值越高，對行為態度和行為意向的影響越積極，且顧客價值對行為態度的影響系數越大，顯著性更高。農家美食特色鮮明、價格適宜及旅游景區服務質量、交通等的不斷改善會影響消費者對休閑農業旅游地的看法與態度，消費者首先會基于較高的顧客價值（過去的旅游體驗形成的主觀判斷）形成對該休閑農業旅游地的主觀積極態度，并樂于將這種體驗傳播給周圍人群，進而形成積極的行為意向。

回歸結果表明，顧客價值對行為意向存在顯著積極影響，完全可以將其納入計劃行為理論來解釋消費者休閑農業旅游的行為意向。行為態度不僅直接影響行為意向，且在顧客價值和主觀規范中起著中介橋梁作用；知覺行為控制則直接影響消費者的行為意向。

五、結論與對策建議

本文利用消費者一級的微觀調查數據，將顧客價值理論引入傳統計劃行為理論，并對計劃行為理論予以拓展，采用結構方程模型對消費者休閑農業旅游行為意向的形成機制進行研究，在對方程進行擬合評價后，最終得出兩條結論：一是顧客價值和主觀規范對行為態度和行為意向均存在顯著正向影響，旅游地外部配套環境和身邊重要的人或組織的意見等均會影響消費者對休閑農業旅游的主觀看法與態度，進而形成行為意向。二是行為態度不僅直接影響行為意向，且在顧客價值和主觀規范對休閑農業旅游行為意向影響過程中起中介橋梁作用；顧客價值和主觀規范對行為意向的影響主要通過行為態度進行傳遞，而知覺行為控制則直接對行為意向產生影響。

以上結論對推動休閑農業健康發展具有一定的政策啟示。從休閑農業經營者角度來看，重點應圍繞企事業單位職員這一主要的顧客群體，以差異化的營銷策略設計旅游產品和方案，深度挖掘本地蘊藏的文化歷史資源，結合本地自然資源特點，將農業生產過程、農民勞動生活和農村風情風貌進行精心策劃和包裝，在提高服務水平的基礎上逐步創新服務內容和形式，創造多形式的活動載體（讓消費者親自參與實踐、體驗與感受等），通過項目策劃和創意，以豐富而獨特的旅游產品來提高休閑農業旅游質量和消費者顧客價值，形成良好口碑效應。同時，實行與互聯網的跨界融合，利用互聯網拓展營銷渠道，積極利用自建網站、旅游電子商務平臺、網絡論壇、社交平臺以及微信、微博等各種自媒體和網絡APP實現與消費者的互動交流，收集消費者對休閑農業旅游的評價信息并及時反饋與改進，便于消費者全面了解休閑農業旅游信息并形成積極的旅游行為意向。政府層面應進一步完善景區便利的公交及自駕網絡、停車場、標志導向及公共衛生設施等，以提高消費者顧客價值；加快推進帶薪休假和錯時休假制度，增強消費者的知覺行為控制；努力挖掘、整合本地農村文化資源，舉辦特色節慶活動，并在臨近大城市和網絡進行重點推介，以提高消費者參加休閑農業旅游的行為意向。

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Abstract：With introducing the Customer Value Theory into the Theory of Planned Behavior，and constructing formation mechanism model of leisure agricultural tourism behavioral intention，this article uses structural equation model to make an empirical test of the data of 584 consumers from the survey of four cities in Jiangsu.The results show that the customer value and subjective norms have significant positive influence on the behavioral attitude and behavioral intention；behavioral attitude only directly affects the behavioral intention，but also plays a role of intermediary bridge in the process of customer value and subjective norms influencing behavioral intention；customer value and subjective norms influence behavioral intention mainly through the behavioral attitude，while the perceived behavior control directly influences behavioral intention. Finally，it makes suggestions of promoting the formation of consumers’ leisure agricultural tourism behavioral intention from the aspects of leisure agriculture operators and government.

Key words：leisure agriculture；theory of planned behavior；customer value；behavioral intention