“互聯網+”視閾下消費者購買意愿因素淺析

伍巧珍

(貴州師范大學經濟與管理學院，貴州 貴陽 550000)

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“互聯網+”視閾下消費者購買意愿因素淺析

伍巧珍

(貴州師范大學經濟與管理學院，貴州 貴陽 550000)

摘要：“互聯網+”計劃推動互聯網、大數據、云計算、物聯網等與傳統行業的結合為傳統行業載入新形態。“互聯網+”自提出以來就受到了廣泛的重視，但是其相關研究仍處于起步階段。首先本文著重從消費者的角度出發，在已有文獻的基礎上，對“互聯網+”的概念進行了梳理，其次，評述了消費者與互聯網之間的關系和在此背景下的消費者行為影響因素，指出這些影響因素都是基于單一理論的研究，不夠全面和綜合，最后對互聯網環境下消費者購買決策行為的未來研究提出了建議。

關鍵詞：“互聯網+”;電子商務;消費者;購買意愿

1引言

十二屆全國人大三次會議政府工作報告中提出：“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合、促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場”。這是國家第一次將“互聯網+”的概念上升到國家戰略的高度，“互聯網+”的重大意義和價值可見一斑。本文在文獻研究的基礎上，對“互聯網+”的概念、特征進行了有效梳理，評述了消費者與互聯網的之間的相互關系，以及在互聯網的大背景下對消費者購買行為的影響因素，指出這些影響因素都是基于單一理論的研究，不夠全面和綜合，對互聯網環境下消費者購買決策行為的未來研究提出了建議。

2“互聯網+”的相關概念界定

2.1“互聯網+”的內涵。“互聯網+”的內涵和特征可謂眾說紛紜。馬化騰從工業、金融、電子商務三者融合的“產融網”協調發展的角展的角度出發，認為“互聯網+”代表的是一種外在資源和環境對這個行業的一種提升。“互聯網+”亦可表示為互聯網+N,它說明，除了商業領域，未來可與多個領域相結合，如互聯網+政務，互聯網+民生，互聯網+交通，互聯網+教育互聯網+醫療，互聯網+金融，互聯網+汽車。阿里巴巴董事長馬云利用太極圖的方式來闡釋“互聯網+”，他認為互聯網減法是陰，減去了傳統商業低效環節，互聯網加法是陽，加上了設計環節融入用戶，陰陽結合，從而實現用戶最大價值。本文認為，“互聯網+”是利用現有互聯網軟、硬件及信息平臺，融合各行各業的生產與服務，融合社會管理各個方面，融合到人們生活，使生產、服務、管理、生活變得更高效、更便利、更智慧。

2.2“互聯網+”與消費者的相互關系。最先互聯網化的是消費者，截止 2014 年 12 月我國網民規模達到 6.49 億，互聯網普及率為 47.9%，這可以近似看作中國人口的互聯網程度。其中，網絡購物用戶 3.61 億，我國網民使用網絡購物的比例升至 55.7%，在全國居民中的滲透率達到了 26，67%。筆者認為，中國龐大的互聯網人口和網購人群是推動產業互聯網的動力源頭。

3“互聯網+”背景下消費者行為傾向的影響因素

“互聯網+”的市場主體是消費者，消費者是決定企業生存與發展的關鍵性力量,消費者的需求對企業決策產生根本性的影響。筆者通過對不同學科研究領域的相關文獻進行了梳理,將互聯網環境下消費者行為傾向因素的歸為四類:感知價值、交易成本、網絡口碑、服務質量。

3.1感知價值。感知價值是基于技術接受模型研究得出的核心概念因素。TAM 模型是由社會心理學領域發展而來的，最初是用于解釋和預測計算機的接受程度。TAM 模型主張實際使用行為是由消費者使用態度所決定,而消費者使用態度主要受到感知有用性和感知易用性影響。由于“互聯網+”是技術驅動型的交易環境，因此，感知價值也被用于預測消費者網絡購物的接受和使用行為的判定上由于在“互聯網+”環境的虛擬性和技術性，導致了很多的不確定性因素，而信任和風險是對消費者的網上購物意愿最為明顯的影響。亞文帕斯和托德的研究表明感知網絡購物風險是阻礙消費者購物的主要因素。

3.2交易成本。在互聯網交易過程中，會存在各個環節的各種成本費用。消費者認為通過互聯網進行交易的交易成本越高，他們的購買意愿越低。因而在互聯網交易過程中，消費者會選擇交易成本比較低的進行交易。根據消費者互聯網交易過程，消費者行為會分別經歷需求喚起，信息收集心理認知，購買決策，購后評價，因此，在這中間，也會存在一定的成本。

3.3網絡口碑。今年來，互聯網飛速發展，同時，互聯網的快速發展推升了電子商務普及率。人們通過電子商務平臺進行消費的比率大幅度的提升，然而，由于互聯網是個虛擬的交易市場，消費者并非面對面地與商家進行溝通，無法真正地接觸到產品、體驗和服務。

3.4服務質量。隨著互聯網的普及，人們的生活水平也在不斷地提高，消費者對產品的需求已經超越了產品本身。當下，消費者以產品為基礎，以服務滿意為核心，消費者任何一項最終的消費決策都是以企業提供滿意的服務為根本判斷標準。

通過以上對互聯網環境下的消費者購買行為因素進行比較研究發現，消費者行為存在某些差別，是由于不同因素共同作用決定的。然而消費者行為本質并不會發生改變，只是消費者借以實現行為的載體發生些改變。

4述評

4.1理論研究整合性。通過文獻回顧，上述“互聯網+”模式下消費者行為因素的研究，都是從單一的視角對互聯網環境下消費者行為做出的解釋，缺乏理論的整合性。感知價值是從獲利的角度來分析的。而交易成本，會更多地考慮選擇發生成本最低的渠道。獲利感知的視角片面地強調消費者對效益的偏好，忽視了對成本的考慮；而成本感知則片面地強調消費者對成本最低化的偏好，而忽視了效益最大。因此，筆者認為，一種結論要提升到理論的層次，要具有普遍的意義，必然要經過不同理論的整合。

4.2文化差異的融合性。“互聯網+”是互聯網的更新升級，在“互聯網+”環境下對消費者購買決定的影響因素的研究，在國內還剛剛進步。互聯網環境中消費者購買行為因素的研究大多來自于外國，其相關的理論和結論是否適用于我國的實際情況，還不太清楚。因為不同國家，甚至不同地域之間，不論是文化上，還是制度上都有很大的不同。國內學者對互聯網環境下影響消費者購買行為因素的研究，不論是從實踐上，還是理論上來說，都缺乏本土化的研究。

作者簡介：伍巧珍，女，漢，湖南邵陽市，碩士研究生，貴州師范大學，研究方向：管理科學與工程。

中圖分類號:F724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0110-01