品牌文化在軟飲料包裝中的運用研究
——以百事可樂品牌文化為例

周曦

(西南民族大學，四川 成都 610225)

品牌文化在軟飲料包裝中的運用研究
——以百事可樂品牌文化為例

周曦

(西南民族大學，四川 成都 610225)

1 品牌的定義

品牌一詞的來源是古挪威文字BRANDR，是烙印的意思，這個解釋可以很形象的表達出品牌的含義——“讓產品在消費者心中留下烙印？”所以，我用簡單的語言來描述品牌的特征——能夠幫助一個產品或者一種服務在消費者心中建立起難以磨滅和不可替代的獨特形象與魅力。隨著商品經濟和市場競爭的日趨激烈，單純地靠產品和質量來取勝的方式已經落后，品牌戰爭已經打響，而品牌價值的核心是品牌文化。品牌文化是具有獨特個性和風采的，是在消費者心中樹立的一種潛在的情感認同，是一個品牌在經營中形成的深刻而且寓意豐富的文化內涵。一直以來，人們的消費行為都由文化來決定，文化越是進步，消費的文化性也就越明顯，品牌文化的建設已經成為品牌成功的關鍵。

2 以百事品牌文化對其包裝影響為例

2.1 百事可樂與青年亞文化

20世紀60年代以來，歐美經濟迅速發展，二戰以后，美國年輕人的比例大幅度增加，當時的美國成為了一個真正“年輕”的國家。廣告公司最先發現了美國年輕人思潮的轉變，百事可樂“年輕一代”口號的提出，就是在這一時機抓住了這個契機的證明，百事在廣告設計上加以創新，把握了年輕人的動向，順應了年輕人的文化時尚，創造了一個年輕人的品牌。在百事百年發展的歷史中，最開始百事迎合了青年亞文化，現在卻在創造著、發展著青年亞文化，這是也百事百年來“年輕”的秘訣。

2.2 青年亞文化在百事包裝中的暗示功能

百事可樂迎合青年亞文化之后，從電視廣告到產品的包裝都暗示著一種年強人的“酷”風格，以“酷”為自己的標志，從可口可樂虎口奪食，成功的利用品牌文化、品牌個性的創意理論，將百事——“新生代選擇”這個概念推廣出來，同時用自己品牌的“年輕、時尚、活力”等文化概念來對比可口可樂的“過時、落后、老邁”。不僅如此，百事從包裝的顏色上也暗示了年輕這一，與可口可樂相對比的藍色風暴成為關注的焦點，相比可口可樂進入中國市場之后，代表的中國紅，百事可樂的藍色包裝更貼近它所代表的品牌文化，更賦予激情和挑戰精神 代表潮流，時尚，前衛，百事將“新一代的選擇”口號搬到中國來，它的藍色包裝和青年文化，恰當的迎合了當時改革開放的總給人的思想。看到百事，我們會想到百事廣告的明星代言。1988年，百事進入中國，香港明星張國榮、紅極一時的“四大天王”中的劉德華和郭富城先后為其形象代言人，百事廣告形象上依舊采用的是年輕一代叛逆不羈的形象，繼續發展“新一代的選擇”這個主題。百事可樂在最初的包裝和廣告上一直都以年輕人為定位，圍繞著青年文化為焦點，廣告、包裝適應著青年的多樣化需求。百事“新一代選擇”的口號順利進入了中國市場，在當時，和可口可樂的中國紅相比，百事的藍更富于年輕的激情，兩樂形成了鮮明的對比，在中國市場的較量也正式拉開。

3 品牌文化在現代飲料包裝中的運用研究

3.1 傳統文化與飲料包裝設計

市場經濟的發展，人們需求的增加，飲料種類繁多，層出不窮，即使如此，飲料包裝設計中的文化屬性也注定擺脫不了當下文化的連帶關系，很多情況下飲料包裝甚至受到民族文化的影響。無論是飲料包裝設計的圖形要素、形狀要素或是色彩要素等都包容于其品牌的文化之中，很多設計也蘊涵了民族文化的精華。中國自古以來是茶的故鄉，中國的茶文化就是在人們飲茶的活動過程中逐漸形成的，至今已經有4700多年的歷史。中國的茶飲料市場經過了的幾個階段。農夫山泉出產的東方樹葉，一經問世，首先創造性的包裝形象就讓其在眾多茶飲料中脫穎而出，簡約精致的色彩和瓶形設計讓人眼前一亮，充滿了濃郁的中國風氣息，充分體現了中國茶的韻味，和它的名字相當的吻合，讓消費者一看到，便會聯系到中國茶。

3.2 個性文化與飲料包裝設計

隨著物質文化生活水平的提高，人們的消費觀念和消費習慣也在不斷更新，90后00后亞文化大批量的涌現，影響著市場的動向，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化以及情緒化，使現代社會進入了重視“情感價值”和“精神價值”的感性消費時代，消費者在消費過程中更加重視個性的滿足和精神的愉悅、舒適感。

4 品牌文化在現代飲料包裝設計中的問題

4.1 定位把脈不精準，文化流于表面

今麥郎的飲料，可謂是飲料界的南柯一夢。從產品和品類的創新上，今麥郎一直是跟風與模仿，品牌文化流于表面，所以其在主流的商超渠道沒有競爭優勢，一直處于比較邊緣的位置，因為品牌沒有清晰準確的定位，品牌下的方便面和飲料與統一的也有重疊，出現品牌同質化的問題，再加上跟風和模仿其他領導品牌，使得今麥郎的品牌認知度不夠，所以一直以來沒有得到消費者的青睞，最終出現銷聲匿跡的局面。

4.2 同質化現象嚴重，個性無法展現

近年來益生菌種類大量增加，琳瑯滿目,讓人眼花繚亂,傻傻分不清楚。憑著“一身輕松”、“加速腸道蠕動”、“促進腸道排毒”等廣告口號的出現，益生菌飲料剛出現在市場的時候受到萬人追捧，但是，如今飲料市場品種繽紛多樣，再加上近幾年功能性飲料市場大熱，除了配料、營養成分的同質化，乳酸菌飲料的瓶子高度、大小一模一樣，字體大小與顏色也相近，容易讓消費者混淆，包裝的同質化，功能的同質化限制了企業的發展，限制了品牌的創新，品牌文化無法彰顯，對企業而言無疑是慢性自殺。

5 總結

在激烈的市場競爭中，成功的品牌塑造才能擁有市場是個不爭得事實，消費者購買一個商品的理由已經由物質價值和精神價值的合二為一逐漸轉化為精神生產為主的一個狀態，獨特的品牌文化可以為包裝帶來源源不斷的靈感，從而贏得消費者的喜愛。

[1] 劉利，徐人平.茶包裝的色彩心理研究[J].包裝工程，2006.

[2] 程磊.包裝設計[M].北京;中國青年出版社，2006.

[3] 袁恩培.消費心理在包裝設計中的應用與研究[J].包裝工程，2004.

周曦(1991-)，女，漢族，四川樂山人，西南民族大學藝術學院2014級藝術碩士研究生，研究方向：視覺傳達。

J524

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1671-1602(2016)24-0045-01