淺析我國電視購物存在的問題

鄒英 翟虎林廣東科技學院

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淺析我國電視購物存在的問題

鄒英 翟虎林
廣東科技學院

摘 要：電視購物作為直復營銷的手段之一起源于上世紀九十年代，主要是利用電視媒體的優勢資源，通過電視直觀的視覺效果和音頻強烈的聽覺沖擊，將產品價格、成分等相關信息呈現在觀眾的面前，觀眾只需要撥打一個訂購電話就可以“足不出戶地購買商品”，這種便捷、快速、方便的購物方式，使得電視購物公司紛紛涌入市場，其中不乏一些商家為了謀取利益，夸大產品的宣傳，甚至虛假宣傳，誤導消費者，侵犯消費者的利益等行為。這使得電視購物行業遭受前所未有的信譽危機，發展也陷入了困境。

關鍵詞：直復營銷 電視購物 問題

電視購物是通過電視媒體發布商品信息廣告以及相應的熱線電話號碼，由一些訓練有素的話務員進行“一對一”的悉心講解及熱情推薦最終達成銷售，然后再通過物流單位將商品送貨上門、收回貨款，是種 “無店鋪銷售”的模式。它使用電視這一集圖、文、聲于一身的媒體創造“購買沖動”，并促進在零售終端、互聯網以及其它渠道的銷售。

在中國，很多省市的電視臺成立了專門的電視購物頻道，專營電視購物的公司也應運而生。例如，湖南衛視的“快樂購”、 山西的“優購”、安徽的“家家購”、江西的“風尚購”、貴州的“家有購”、“央廣購”、重慶的“時尚購”。目前我國大陸電視購物每年成長率達200%，2012年電視購物頻道營業額預計達人民幣584億元，約到2020年，電視購物市場規模有望達到人民幣5000億元，為數相當可觀。

在美國、日本、韓國等國家，電視購物成為消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，他們向電視機前面的觀眾朋友提供源源不斷的優質產品和服務。2006年，美國的電視購物營業額超過900億美元，大約占全國零售總額的8%；在亞洲，韓國的電視購物是起步較早，發展也非?？?，2006年電視購物營業額達到53億美元；2006年我國臺灣的東森電視購物公司的營業額也已超過10億美元。

面對電視購物如此迅猛的發展和廣闊的前景，許多企業都嗅到電視購物的發展商機，紛紛進入電視購物市場，打著物美價廉，貨真價實，假一賠十，購物方便的旗號，對產品進行大肆宣傳以吸引消費者的注意，從而使消費者做出相應的回應。然而這種急功近利的行為，為電視購物的長遠發展帶來重重考驗，短短20年左右的時間，我國電視購物經歷了跌宕起伏的發展。雖然現在我國電視購物開始進入轉型期，但電視購物仍然未能徹底擺脫以下三種問題。

第一，產品選擇忽視質量，只追求短期的暴利

電視購物作為虛擬店鋪銷售的其中一種形式，由于少了中間商之間的層層獲利，從理論上講會很大程度上節約成本，其產品應該是物美價廉，然而事實告訴我們，電視購物銷售的產品不但價格高，質量而且并不好。據調查顯示，電視購物中產品的實際成本僅為定價的10—20%，利潤空間極其大。如成本只需要100元的好記星，賣價高達998元通過電視購物的宣傳；成本只需幾十元的多功能拖把也能在電視購物上賣到近200元；被電視購物冠以“新式”頭銜后的普通菜刀，就能從幾十元的身價搖身變成近400元的高檔菜刀；甚至還有的電視購物公司購買國外電視購物節目，之后進行仿造產品，出售時貼上國外標牌，哄抬價格，謀取暴利。

第二，大肆的夸大宣傳，抓住消費者心理

說到電視購物，很多消費者腦海中就是浮現的是屏幕中美麗的主持人或推銷員熱情洋溢地推銷商品的畫面，他們洪亮的聲音，飽滿的精神狀態，像被打了雞血一樣，嘶聲力竭的叫賣產品，竭盡煽情的動作和夸張的表情還時常讓觀眾覺得滑稽可笑，還時不時聲稱所叫賣的產品室“史上最優惠’’、“價格最便宜”、“絕無僅有”、“買到就是掙到”，以致“夸張”、“虛假”成為電視購物代名詞。他們抓住消費者貪圖便宜的心理，在言語上極力的保證產品的質量和給消費者帶來的利益，并作出總總保證，使得一些定力不足的消費者在沒有任何后顧之憂的情況產生沖動的購買行為。

第三，只顧產品銷售，而不顧售后服務

電視購物作為一個只有20多年發展歷史的新興產業，想要被廣大消費者接受需要一個漫長過程。而在這個過程中，則要求電視購物不管是購物環節、物流環節、支付環節等各個方面做到盡善盡美，這才能體現出電視購物的優勢，最終找到自己的發展之路。不然只會淹沒在現代多種購物方式的激烈競爭中。在業界，電視購物的流程分為四部分：包括貨物選擇、節目制作、呼叫中心、物流配送。然后卻忽視了一個非常重要的環節，則是售后服務。在電視購物節目上購買商品時，消費者大多選擇免費送貨上門或郵寄等方式接收商品，而電視購物公司一般將物流配送外包給專門的物流公司，這樣一來，消費者直接接觸到的不是經銷商，而是物流公司的相關工作人員。一旦商品出來質量或安全出現問題，消費者想要退換時，就很難找到相應的負責人了，甚至出現踢皮球的現象，并且都各執一詞，問題最終得不到解決，最后消費者只能自認倒霉，吃觀巴虧。這也是消費者沒有完全接受電視購物的一個重要原因之一。

思考我過電視購物發展困境，主要源于電視購物企業為了短期獲利而采取欺瞞和弄虛作假欺騙消費者。這種殺雞取卵，目光短淺的運作方式，最終只能使他們逐漸失去自己客戶的信任，難以在消費者心中樹立好的口碑。在這一點上，國外電視購物的成功的經驗非常值得我國電視購物從業者們學習。

參考文獻：

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[3]陳鏡波.電視購物在美國[J].北京市財貿管理干部學院學報.1997 (03)

[4]章艷婷.我國電視購物問題研究.浙江.浙江師范大學.2013

作者簡介：鄒英（1987-），女，漢族，湖北漢川市人，管理學碩士，研究方向：市場營銷相關理論與實踐；翟虎林（1988-），男，漢族，河南洛陽市人，管理學碩士，研究方向：國際經濟與貿易。