國產商業電影的審美特征與市場策略

[摘要]商業電影，也必須在商業運作過程中保證自己的藝術性，具有優秀審美價值的電影即使在檔期安排、發行量以及電影宣傳方面存在劣勢，也很有可能依靠觀眾的口碑獲得票房上的佳績，寧浩的《瘋狂的石頭》等幾部小成本電影便是典型范例。因此，當我們審視商業電影這一目前國產電影中的主流電影類型時，對其在審美特征以及在市場中生存的策略必須給予同等的關切。文章在簡述國產商業電影發展歷程的基礎上，分析其審美特征以及市場策略。

[關鍵詞]商業電影；國產；審美特征；市場策略

電影不僅是一門藝術，同時也擁有著商品屬性，如若失去了廣大的受眾基礎以及一定的社會影響力，電影將無法在當代社會繼續生存。電影既然是商品的一種，其在推出之際就必須考慮到市場的反饋與需要。眾所皆知，在通常情況下文藝作品一般可以被歸類為大眾文化抑或高雅文化，而在電影產業內與之相對應的則是商業電影與小眾/藝術電影，盡管二者之間并非純粹的二元對立關系，但是隨著電影產業的逐漸成熟，一部電影在其未誕生之前往往就已經被進行了有針對性的規劃，以采取不同的市場策略。[1]即使是商業電影，也必須在商業運作過程中保證自己的藝術性，一部具有優秀審美價值的電影即使在檔期安排、發行量以及電影宣傳方面存在劣勢，也很有可能依靠觀眾的口碑獲得票房上的佳績，寧浩的《瘋狂的石頭》等幾部小成本電影便是其中的典型范例。

一、國產商業電影發展概述

早期國產電影雖然影響力有限，但已經具有商業化特征，特別是在《定軍山》等電影出現之后，相對于京劇、說書等傳統娛樂形式，電影具有壓倒性優勢。然而這一特征在1949年之后由于社會形勢的改變而發生了微妙的變化，整個20世紀50至70年代，電影的角色主要是國家意識形態的承載者與政治、政策風向的傳播者。無數戰爭、革命題材的影像構建了國人關于電影的大部分回憶。可以說，這一時期電影成為意識形態的宣傳工具，各大電影制片廠是整個國家文化機器上的重要一環，而觀眾是作為國家意識形態的接受者而不是作為“市場”存在的。這一現象一直持續到20世紀80年代。

從“文革”結束至80年代的中期，國產電影進入了“傷痕電影”的黃金時代。這一時期可以被認為是國產電影從“工具”走向“產品”的過渡期。這一時期中國電影人對曾經的文藝政治化立場進行了較為深入的反思，開始在拍攝上尋找著回歸藝術本身的路徑。但另一方面，這種反思實際上也是參與政治，服務政治，或帶有政治色彩的，其邏輯依然是文藝通過改造人的思想來改變世界。這一時期的優秀電影主要有《牧馬人》（1982）、《芙蓉鎮》（1986）等，在受到廣大觀眾的熱切追捧，鑄就了一批大放異彩的電影明星的同時，又在無意識之中成為當時政治語境下的產物。

而80年代后期，隨著中國開始了改革開放，整個社會都進入了轉型期。對于國產電影影響最大的是社會風范、人們的日常生活的全方位劇變，而最直接的則是電影制片公司開始正式進入市場經濟的競爭中自負盈虧，計劃經濟時代因為統購統銷的經營模式而讓人們陌生的“票房”概念開始進入人們的視野。[2]也正是隨著改革開放的春風，西方與港臺的電影開始進入中國市場，內地觀眾的審美品位、接受視野也發生了巨大的變化。在對市場的擁抱中，“娛樂”成為一個關鍵詞。90年代，電影在發行、合拍、放映等方面的束縛越來越少，但同時電影也受到電視、盜版等的沖擊。這一時期的國產電影中如香港導演唐季禮的《紅番區》（1995）、內地導演張藝謀的《搖啊搖，搖到外婆橋》（1995）等都取得了不俗的成績。盡管內地還未形成較為成熟的電影市場，但是無論是電影人還是觀眾都已經察覺到了市場化出現電影盛景的可能性。20世紀90年代末至21世紀初，一方面好萊塢的進口大片不斷地刺激著中國觀眾，另一方面民族電影工業的從業者們也在學習好萊塢制造視覺奇觀的辦法。如馮小剛首開內地“賀歲片”先河的《甲方乙方》（1997），張藝謀首開高投資、大制作的“大片”先河的《英雄》（2002），以及隨后蜂起的一系列作品等，都意味著我國電影正式進入了商業電影時代。

二、國產商業電影的審美特征

（一）視覺化特征的強調

隨著生產條件的不斷發展，當代社會生活對于人們來說本身就是各種景觀或奇觀的堆砌。何況“電影本身就是一大奇觀，哪怕是最平常的人和事，最平常的景觀與人的動作，被它攝制與復現，都會是一大奇觀”[3]。在勞拉·穆爾維的《視覺快感與敘事電影》一文中，勞拉指出視覺奇觀已經逐漸取代了敘事在電影中的重要地位。人們表現出越來越多的對視覺快感的重視。尤其是在電視、網絡、碟片等不斷威脅院線市場的今天，商業電影要想發揮自己特有的優勢，就必須在前者的弱項上有所突破。而小眾的、偏文藝傾向的電影往往以敘事為主，在電視或網絡等媒介上對其欣賞并不影響觀眾對影片整個故事脈絡的接受，故而視覺奇觀就成為觀眾走進電影院的重要理由。從心理學的角度來說，在商業電影中，為了讓觀眾覺得所花票價物有所值，就必須利用電影院在銀幕、音響等方面不可取代的優勢打造出具有強烈吸引力、沖擊力的音像效果。這一點也在進口電影如《珍珠港》《侏羅紀公園》和《指環王》等電影的成功中得到了印證。

在《英雄》中，張藝謀對于電影的色彩對比和武打動作可謂是精益求精。以無名所講述的在趙國的書館之中的一段情節為例，在書館中，從白發蒼蒼的老翁，到完全不會武功的年輕學子，再到殘劍與飛雪兩人，無論人物老少男女，都身穿紅衣。紅色與電影中表現的由秦始皇口中說出的另一段同樣發生在趙國的故事中人人身穿藍色，以及真相里人們所穿的白色形成了鮮明的對比。在顏色的運用上，張藝謀顯然是將視覺的表現力放在了情節合理性之上。他所想強調的便是，不同的顏色代表了同樣一件事人們的不同說法，而這些說法之中必然是有真有假的，觀眾看到的紅袍加身景象未必是事實的全部。而在影片的另一個賣點“功夫”上，張藝謀則選擇了香港著名武術指導程小東，精心打造了如飛雪與如月在黃葉飄舞的樹林中的決斗，殘劍與無名在水面上的打斗，無名與長空在意念中的劍、槍對決，等等。比起另一位香港武指元奎追求動作的“力”不同，程小東在《英雄》中處處凸顯的是“美”。張藝謀也表示，希望人們在若干年后回憶起《英雄》時，想起的是某種兩人對打的唯美畫面，而不是兩人為何而打。這種使視覺化特征高于敘事的理念盡管可能有矯枉過正之嫌，但確實是當前商業電影呈現的一個趨勢。

（二）人文情懷的彰顯

而另一方面，僅僅有絢麗奪目的畫面是不足以支撐起一部有血有肉的電影的。在一部電影中注入對社會問題、對人們生存困境的關注能豐富電影的內涵，同時又是與電影的商業目的并不矛盾的。戴錦華的《馮小剛走紅之謎》中稱馮小剛的電影對人物有著一種“溫和的善意關注”，這份善意以及對小人物生活點點滴滴的反映能夠使觀眾備感親切溫馨，從而吸引更多的觀眾以票房的方式來回饋導演的這份善意。

以馮小剛的《沒完沒了》為例，電影中的主人公韓冬生性老實，將自己的大巴包給了旅行社的老板阮大偉，然而阮大偉卻拖欠了他十萬多塊的包租費。由于韓冬的姐姐遭遇意外成了植物人，長年躺在醫院中，韓冬求告無門的情況下只能鋌而走險，綁架了阮大偉的女朋友小蕓。然而電影并沒有單純將阮大偉表現為一個反角，經營著旅游生意的阮大偉同樣也有著自己的諸多不易，因此才在情急之下說出了寧可韓冬撕票他也不給錢的話。觀眾非常同情得不到應有的尊重的韓冬，同時也同情同樣在被生活所踐踏的阮大偉。討薪這一問題同樣反映在葉偉民的《人在囧途》之中，擠奶工牛耿正是在討債的路上與大老板李成功結下了不解之緣，甚至多次幫助在社會地位上比他更為優越的李成功。這部也是表現小人物善良、智慧的電影直接催生了在票房上獲得更大成功的《人再囧途之泰囧》等電影。

三、國產商業電影的市場策略

（一）類型化的制作模式

無論電影被怎樣藝術化加工，它都不可以違背自己作為大眾藝術的初衷，脫離市場的支持。在市場策略中，目標市場的定位是非常重要的，只有決定了自己的潛在市場，決定誰將為整個團隊的努力埋單，才能對自己的電影進行有針對性的營銷策劃。如，無論是中國還是西方觀眾，對于中國功夫大多都有著濃厚的興趣或好奇感，因此一部定位為古裝武俠電影的作品有可能會具有龐大的潛在市場。而在這部電影中，同樣有可能還涉及歷史故事、人物之間的愛恨糾葛等，電影究竟應該如何選取材料，突出重點，避免出現面貌不清、與其他類型的電影混為一談的情況，對電影主創來說極為重要。而另一方面，同樣是武俠電影，中國觀眾所理解與欣賞的武打動作，電影文戲與武戲之間的比例又是與西方觀眾截然不同的，這同樣需要電影人們進行合理的安排取舍。就目前已經問世的數十部國產商業大片來看，主要可以分為古裝武俠類、現當代題材類、主旋律類等幾種，電影均顯示出了主創們目的明確的創作意圖。如陳凱歌的《趙氏孤兒》便是定位非常鮮明的歷史題材的劇情類商業大片，電影中盡管有一些武打鏡頭，但電影并不以武俠愛好者為目標觀眾，這是陳凱歌在《霸王別姬》《梅蘭芳》等作品之后對自己擅長領域的選擇。而并不十分擅長歷史題材的陳可辛推出的《十月圍城》同樣也是歷史題材劇情類電影，與陳可辛的“愛情三部曲”風格迥異，這是陳可辛對自己多方位戲路進行探索的體現。而類型定位模糊的電影便有可能招致失敗，如同樣在陳可辛的電影中，《武俠》所打出的“科學武俠”宣傳便讓觀眾疑惑這究竟屬于科幻電影還是武俠電影，從而流失了兩個類別的觀眾。

（二）明星效應的運用

在電影的商業運作中，演員的選用是極為關鍵的。明星意味著比默默無聞的演員更具有知名度與人氣，前者有利于電影的宣傳與造勢，顯示電影在商業價值上的“檔次”，后者則直接關系到電影的商業利益。尤其是擁有影迷號召力的明星，能通過自己的明星效應，即觀眾對其個人的喜愛或信任，吸引觀眾為“偶像”貢獻票房。因此，導演往往不僅要盡量羅致明星，還需要選擇兩岸三地甚至國外的明星以擴充電影的市場。[4]如在張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》（2006）中選擇了鞏俐、周潤發、周杰倫；馮小剛在《夜宴》（2006）中選擇了章子怡、周迅、葛優；吳宇森在《赤壁（上、下）》（2009）中選擇了梁朝偉、金城武、林志玲、趙薇等。誠然，仍然有一部分商業電影在選用明星陣容后依然輸了口碑或并沒有體現出明星效應，但這并不意味著商業電影不需要明星演員的助陣，而往往是因為這一部分電影在投資方面的限制阻礙了他們起用明星，一旦在資金上得到解放，電影的主創并不排斥使用明星。如寧浩在推出《瘋狂的石頭》時，絕大多數演員都名聲不顯，而隨著該片的上映黃渤迅速走紅，并在2009年因為《斗牛》成為金馬影帝之后，身價倍增，成為不折不扣的明星演員。寧浩在隨后的《無人區》（2013）等電影中依然選用黃渤、徐崢等明星為電影助力，為電影贏來了近三億票房的佳績。

國產商業電影的發展并不是一帆風順的，而是經歷了太多的徘徊與陣痛之后才逐漸找到了適合自己的發展方向，在與進口電影的激烈競爭中熟悉了市場經濟的規則，完善了審美模式與經營觀念。就目前的國產商業電影來看，其在審美上出現了對視覺奇觀的強調，同時并未遺忘對人文情懷進行彰顯，這些可以說是電影在“制作中”流露的特征；而在市場策略上，國產商業電影的特征則表現為在“制作前”的類型化設定，明星演員的選取以及“制作后”對明星陣容進行宣傳等。這些都是國產商業電影服從于市場，努力娛樂大眾，迎合資本的典型體現。

[參考文獻]

[1] 范志忠.百年中國電影商業美學的主題變奏[J].當代電影，2007（03）.

[2] 唐詩倩.略論中國商業電影的發展[J].四川戲劇，2009（04）.

[3] 陳墨.刀光俠影蒙太奇[M].北京：中國電影出版社，1996：179.

[4] 姚力.讓歷史告訴未來——論營銷觀念的演變與商業電影的發展[J].吉林大學社會科學學報，1999（05）.

[作者簡介] 于淼（1980—），女，山東滕州人，棗莊科技職業學院初級職稱。主要研究方向：管理（行政管理專業）。