牽手麥當(dāng)勞，一次非同尋常的合作

這次合作開啟了一種品牌與媒介全新的合作模式：在品牌與媒介合作過程中，雙方利用各自最優(yōu)勢的資源，把品牌優(yōu)勢打通，來共同做一件事。

隨著各種快餐品牌和訂餐App的涌現(xiàn)，中國餐飲業(yè)的結(jié)構(gòu)面臨著重新洗牌。一些傳統(tǒng)的快餐店在新的市場業(yè)態(tài)下，面臨著消費(fèi)者被分流、到店率下降、停留時間縮短等各種問題，品牌對核心消費(fèi)群的吸引力在下降，導(dǎo)致銷量下降，影響業(yè)績。

麥當(dāng)勞也受到了新的市場業(yè)態(tài)的影響。為了提升對核心年輕消費(fèi)群體的吸引力，增加他們的到店率和停留時長，在2015年8月27日至9月20日期間，麥當(dāng)勞攜手一點(diǎn)資訊和小米，在全國742家門店推出“全民充電飽”活動。消費(fèi)者在包裝得耳目一新的麥當(dāng)勞主題餐廳享受美食的同時，還可以獲得小米提供的充電寶服務(wù)，在犒勞自己的胃的同時，通過一點(diǎn)資訊提供的熱門話題和資訊，給自己的大腦也充充電。

這次“全民充電飽”活動不僅成功地提升了麥當(dāng)勞門店的用戶體驗(yàn)，將年輕消費(fèi)者重新吸引到店內(nèi)，提高麥當(dāng)勞的銷量，同時也開辟了未來媒體平臺與品牌合作的新模式：媒體與客戶之間，將各自的品牌優(yōu)勢打通來共同做一件事情，讓雙方甚至多方受益，從而打破了過去單純的甲方、乙方的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏甚至多贏。

到麥當(dāng)勞全方位充電

不久前，一位20歲的法國攝影師安東尼·蓋革創(chuàng)造了一系列詭異的照片，將現(xiàn)代人手中的手機(jī)變成了《哈利·波特》中的“攝魂怪”，每個人的靈魂都被小小的手機(jī)給牢牢地抓住。這組照片生動地展現(xiàn)了手機(jī)對現(xiàn)代人的影響，他們一旦離開了手機(jī)，就變得六神無主、魂不守舍。這也造就了移動時代消費(fèi)者的兩大痛點(diǎn)——WiFi和手機(jī)充電，現(xiàn)代人大多患有WiFi和電量恐懼癥。

麥當(dāng)勞早在2009年就已經(jīng)推出了免費(fèi)WiFi服務(wù)，解決了消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)，但消費(fèi)者充電的需求還未能滿足，這也成為“全民充電飽”活動的創(chuàng)意來源。

據(jù)一點(diǎn)資訊負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃總監(jiān)甘露介紹，通過對一點(diǎn)資訊的麥當(dāng)勞頻道的訂閱用戶的分析發(fā)現(xiàn)，對麥當(dāng)勞感興趣的人分為幾大類：一類是工作忙碌的職場年輕人和大學(xué)生，這部分人都有學(xué)習(xí)充電的需求;第二類是在麥當(dāng)勞約會的年輕人;還有一類是帶孩子在麥當(dāng)勞用餐的父母。

這個洞察成為麥當(dāng)勞與一點(diǎn)資訊和小米跨界合作的一個契機(jī)：將消費(fèi)者對“充電”的需求作為入口，來一場“全民充電飽”——讓麥當(dāng)勞滿足消費(fèi)者的胃，給他們的身體充電，讓小米為手機(jī)充電，直擊移動時代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時一點(diǎn)資訊提供內(nèi)容，針對不同的人群做不同的內(nèi)容輸出，滿足消費(fèi)者身體之外的充電需求。

最終，在麥當(dāng)勞全國兩千多家門店中，選擇了客流量比較大的742家門店，對它們進(jìn)行全面的包裝，并擺上了小米為該活動特制的充電樁。一點(diǎn)資訊與小米通過技術(shù)整合，將后臺數(shù)據(jù)打通。當(dāng)小米用戶手機(jī)電量低于50%時，一點(diǎn)資訊就會發(fā)出充電提醒，并告知1公里以內(nèi)的麥當(dāng)勞，建議用戶去那里給自己的肚子和手機(jī)都充充電。

一點(diǎn)資訊，不只是廣告平臺

一點(diǎn)資訊在整個活動過程中，扮演著承上啟下、打通線上線下的角色。它不僅是創(chuàng)意的提出者，同時也是執(zhí)行者，還是整個活動中不可或缺的重要一環(huán)。

在與麥當(dāng)勞合作的案例中，一點(diǎn)資訊既通過用戶數(shù)據(jù)，掌握了與麥當(dāng)勞有關(guān)聯(lián)的人群是哪些，并了解到他們在麥當(dāng)勞這個場景下的行為，通過針對不同人群的內(nèi)容輸出，幫助他們還原這個場景。

通過對用戶興趣的關(guān)注和挖掘，一點(diǎn)資訊發(fā)現(xiàn)，與麥當(dāng)勞相關(guān)的最高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞是“孩子”、“加班”、“白領(lǐng)”、“搭訕”等，針對這個發(fā)現(xiàn)，一點(diǎn)資訊制作了多個主題的興趣海報，包裝麥當(dāng)勞的門店，進(jìn)行活動推廣。

例如，針對關(guān)鍵詞“孩子”，制作“如何在麥當(dāng)勞充電時，高冷地教育孩子？”趣味海報;根據(jù)“搭訕”，制作“如何在麥當(dāng)勞充電時，被鄰桌搭訕？”海報，將消費(fèi)者置身于自己感興趣的話題語境中。在海報左下角，還附有一點(diǎn)資訊的二維碼，對某一個話題感興趣的用戶，即可通過掃描二維碼，進(jìn)入一點(diǎn)資訊相應(yīng)的頻道進(jìn)行深度閱讀。例如，在麥當(dāng)勞約會的年輕人，進(jìn)入搭訕頻道，就可以看到諸如“在麥當(dāng)勞搭訕的100種方法”等相關(guān)內(nèi)容。

這樣一來，用戶在麥當(dāng)勞里一邊享受著美食，一邊用小米充電寶給自己的手機(jī)充著電，又可以閱讀到自己感興趣的熱門話題，不知不覺中就在麥當(dāng)勞度過了一段愉快又充實(shí)的時光。

媒介與品牌合作模式變革 多贏是未來

據(jù)甘露介紹，這次三家聯(lián)手的“全民充電飽”活動實(shí)現(xiàn)了一次多贏的效果：活動整體PV達(dá)到3億次，消費(fèi)者到店率提升2.8%，麥當(dāng)勞主推的“充電飽”套餐銷量提升了15.7%;小米充電寶和一點(diǎn)資訊也在活動中得到了很好的品牌曝光和用戶體驗(yàn)，提升了品牌的知名度和影響力。

更重要的是，這次合作開啟了一種品牌與媒介全新的合作模式：在品牌與媒介的合作過程中，雙方利用各自最優(yōu)勢的資源，把品牌優(yōu)勢打通，來共同做一件事。在麥當(dāng)勞的項(xiàng)目中，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢在于它的品牌影響力和線下門店，小米以硬件見長，而一點(diǎn)資訊是一個內(nèi)容聚合的平臺，三方利用各自的優(yōu)勢，分別從身體、手機(jī)和精神上，全方位地為消費(fèi)者“充電”。通過這種方式，從麥當(dāng)勞品牌到小米硬件的支持，再到一點(diǎn)資訊內(nèi)容的支持，一個O2O閉環(huán)形成。

這將是一點(diǎn)資訊未來探索的合作模式，甘露介紹說。