基業長青的關鍵所在：價值、利潤、人員

在過去三十多年的研究中，W. Chan Kim和Renée Mauborgne兩位教授（合著全球暢銷書《藍海戰略》）一直在試圖解析，企業成功開創藍海之后，如何才能立于持久的不敗之地。在對三十多個行業跨度百余年的商業歷史進行研究后，他們發現，實際上并沒有永遠優秀的企業，也沒有永遠富有吸引力的行業，企業若想要實現基業長青，就必須牢牢抓住戰略成功的三大要素：價值、利潤和人員。

所謂價值，意味著企業必須找到自己的價值主張（Value Proposition），即找出顧客需要、而競爭對手并未提供的市場空白領域，并以此作為企業存在的核心價值；利潤意味著企業在實現獨特價值主張的同時，也必須找到持久的盈利模式，進而實現利潤主張（Profit Proposition）；人員主張（People Proposition）則意味著企業的主張需對其雇員有激勵效果，同時有助于其維持與利益相關方間的和諧關系。價值主張和利潤主張是企業成功立身的根基所在，而人員主張則是企業各項策略得以推進的機制保障。價值、利潤、人員，三者如若缺一，企業的成功就有可能變成曇花一現。

Napster的失敗就很好地印證了這一點。當年這家風光無限的公司曾成功撬開電子音樂市場的大門，并在短時間內吸引了8000余萬用戶。Napster是一款可以在網絡中下載自己想要的MP3文件的軟件，它同時能夠讓自己的機器也成為一臺服務器，為其他用戶提供下載。從價值主張的角度來看，Napster的做法是極為成功的，對數字音樂市場的開發令其掌握了極大的先發優勢，然而遺憾的是，Napster忽略了三大戰略要素之間的協調匹配。在Napster最火爆的時候，有唱片公司主動提出想與其合作，共創在線音樂下載的收益分成模式，這本可能成為一個雙贏的提議，然而Napster卻直接回絕了唱片公司的邀約。雙方合作的可能破裂后，Napster被各大唱片公司訴至法庭，最終，這家曾經如日中天的網站，不得不因版權問題而宣告關閉。

與Napster相反的是，來自英國的慈善機構Comic Relief通過三項戰略的協調匹配，成功地維持了其在慈善領域所開辟的藍海。

2015年的3月13日，英國街頭再一次變成了紅鼻子的海洋，在這一天，一向被認為嚴肅紳士的英國人會突然“童心大發”，大多數人都會戴上滑稽的紅鼻子走向街頭進行募捐，這正是由Comic Relief發起的紅鼻子日活動。自1985年來，這項兩年一度的活動已成功募集了10億善款。而實際上，Comic Relief在成立之時正身陷一片紅海之中，英國慈善行業的競爭異常激烈，街頭充斥著各類名目各異的慈善組織，為了募得更多善款，他們不得不在有限的公眾資源之間展開爭搶。而在公眾看來，盡管這些機構宣揚的側重點各異，但本質上卻并無分別，遍地開花的同質化慈善機構也讓公眾產生了捐款疲勞。在這種情況下，Comic Relief沒有選擇一味競爭，而是在實行差異化和低成本戰略的基礎上，配合價值、利潤、人員三大要素的協調，成功創立并維持了其在慈善領域的藍海市場。

從價值角度來看，慈善機構的通常做法都是，盡可能激發捐款人的同情心，我們看到的慈善宣傳海報也多是伴隨著饑餓的兒童或是求助的雙眸，而Comic Relief卻為慈善帶來了完全不同的定義，他們認為慈善可以是“做點有趣的事情，一起來改變世界”。Comic Relief以一元的定價在不同的場合售賣紅鼻，而這種募捐形式的義賣最終又發展成了一個歡樂的節日。利用紅鼻子這個小道具，Comic Relief把慈善捐款的紐帶由強調“同情和愛”變成了“歡樂和愛”。Comic Relief與傳統慈善機構的另一大不同是，他們并不過分強調大規模捐贈的作用，紅鼻子的售價只有一元，募捐的門檻很低，因此這也得到了不少來自窮人和兒童的贊助，這也是Comic Relief傳達給我們的第二個理念——不是只有富人才能改變世界，窮人和孩童同樣可以盡一己之力去幫助別人。基于這兩大理念的不同，Comic Relief跳出了傳統的慈善框框，樹立了自己的價值主張。

在利潤方面，Comic Relief也有自己的獨到之處。他們通過現有的零售鋪寄賣自己的慈善產品，而非開辟屬于自家的慈善商店；他們也曾制作過電視節目來擴大自己的影響力，不同的是電視制作團隊由電視臺派出，而參與的嘉賓則自愿不計報酬地參與拍攝。正因如此，Comic Relief的日常開支還不到其他機構的四分之一，成本的節省極大地提高了利潤率，因此Comic Relief可以將更多的資金捐向慈善事業，而不是將善款浪費在無效的組織運轉上。

在人員主張方面，Comic Relief關注于吸引志原者、公司贊助商和社會名流三大方面。在對志愿者的吸引上，他所強調的是“在享受快樂的過程中獲得尊重”，而且紅鼻子日僅是一項兩年一次的活動，不會太多影響到志愿者的日常生活。而對贊助商和名流們而言，參與Comic Relief也在實踐社會責任感的同時，擴大了自身知名度。

Comic Relief的例子，正是對全面融合價值、利潤、人員三大戰略要素，取得持久成功的最佳闡述，也為那些有志于創建百年基業的企業提供了一個完美范本。