“孩子王”大店快跑

趙向陽(yáng)

在電商發(fā)展迅猛的時(shí)代，能夠活下來(lái)的零售企業(yè)或許是幸運(yùn)的，還能活得好，那就是偶然中的必然結(jié)果。6年里，從0到100家門(mén)店，孩子王始終持續(xù)在擴(kuò)張盈利。

沒(méi)有以往的商業(yè)積淀，孩子王或許不會(huì)成為“優(yōu)等生”。

2009年，汪建國(guó)毅然決定將自己養(yǎng)大的“孩子”五星電器賣(mài)給美國(guó)人，重新創(chuàng)業(yè)。隨著新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)，嬰幼兒的消費(fèi)將成為消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)增長(zhǎng)最快的群體之一。投身母嬰市場(chǎng)，或許是一個(gè)很好的入口。

尤其在今年，“全面二胎”的政策落地之后，母嬰行業(yè)儼然成為了“下一個(gè)風(fēng)口”。面對(duì)嬰童消費(fèi)千億級(jí)的市場(chǎng)，該如何搶占最大的領(lǐng)地，孩子王有一條自己的路。

以大店模式全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)

孩子王是五星集團(tuán)董事長(zhǎng)汪建國(guó)二次創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，汪建國(guó)算是找準(zhǔn)了“風(fēng)口”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，中國(guó)約有2.4億名兒童。2015年中國(guó)誕生的新生兒約有1 800多萬(wàn)人，而新生代母嬰群體人均年消費(fèi)范圍在5 000元至1.8萬(wàn)元。據(jù)此推算，市場(chǎng)總量有望達(dá)到2萬(wàn)億元。而且，在59%的母嬰家庭消費(fèi)中，寶寶消費(fèi)占了近一半。

前有五星電器的成功，后有五星控股集團(tuán)的支持，孩子王一出生便被冠上了“優(yōu)等生”的稱(chēng)號(hào)。也正因如此，孩子王的首家門(mén)店才得以開(kāi)在品牌林立的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，而且面積約7 000平方米。這的確是一個(gè)“拼爹”的社會(huì)。

迄今為止，孩子王一共獲得了兩輪融資，第一輪是在2012年，來(lái)自于華平投資的5 500萬(wàn)美元；第二輪是在去年，由高瓴資本領(lǐng)投，華平集團(tuán)跟投，共1億美元。目前，孩子王的估值高達(dá)10億美元。

“雖然目前不方便透露具體的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但與兩年前20億元的營(yíng)收規(guī)模相比，如今孩子王的年?duì)I收已是倍數(shù)于20億元，而線下的實(shí)體店多年前也早已開(kāi)始盈利。” CEO徐偉宏曾這樣描述孩子王目前的發(fā)展?fàn)顩r。

雖然中國(guó)嬰童市場(chǎng)的容量很大，但市場(chǎng)集中度低，而且缺乏強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。面對(duì)市場(chǎng)主流的小體量嬰童連鎖店，孩子王反其道而行，主要以大店模式樹(shù)立品牌，打造影響力。以孩子王南京第一家店為例，其首家旗艦店經(jīng)營(yíng)面積接近7 000平方米，而行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)嬰童渠道營(yíng)業(yè)面積在200平方米左右。

截至2015年12月底，孩子王已在全國(guó)16個(gè)省市，開(kāi)設(shè)了100家門(mén)店，而且每個(gè)門(mén)店平均面積約5 000平方米，幾乎都是所在城市最大的母嬰用品專(zhuān)賣(mài)店。

事實(shí)上，嬰童產(chǎn)品本身并不適合做大規(guī)模連鎖，因?yàn)榱闶蹣I(yè)的規(guī)模取決于客流量和客單價(jià)能否支撐起成本運(yùn)轉(zhuǎn)。以南京為例，南京一年大約有5萬(wàn)個(gè)新生嬰兒，這樣算起來(lái)，顧客的數(shù)量不算多，再加上嬰童單品價(jià)格偏低，因此客流量和客單價(jià)都顯得差強(qiáng)人意。

基于此，孩子王打破常規(guī)的經(jīng)營(yíng)思路，做了一系列創(chuàng)新。常規(guī)嬰童店主要售賣(mài)1～3歲孩子的產(chǎn)品，孩子王則提供從-1歲（懷孕期）到14歲的全方面產(chǎn)品，并且還配套了游泳、早教、才藝、語(yǔ)言類(lèi)培訓(xùn)、軟體游樂(lè)和兒童攝影等項(xiàng)目。分門(mén)別類(lèi)的項(xiàng)目不僅提高了顧客的到訪頻率，更是把母嬰童主題Mall發(fā)展成為一站式服務(wù)中心。

在大店模式、全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，孩子王采取以“快”為主的擴(kuò)張策略。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月18日，孩子王已在全國(guó)16個(gè)省份，50多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了100家門(mén)店，服務(wù)超過(guò)500萬(wàn)中國(guó)家庭。至2016年底，孩子王將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)200家門(mén)店，建立4～5個(gè)物流中心，發(fā)展會(huì)員超過(guò)1 000萬(wàn)人，組建超過(guò)10 000人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。孩子王自2009年成立，至2015年，連續(xù)6年單店年同比增長(zhǎng)突破50%，復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)100%。而孩子王2009-2015年會(huì)員發(fā)展的年復(fù)合增長(zhǎng)也超過(guò)100%，轉(zhuǎn)化率達(dá)65%。

為什么要大步快跑？

首先，由于中國(guó)母嬰市場(chǎng)極度分散，尚無(wú)明顯領(lǐng)先于行業(yè)的領(lǐng)頭羊。面對(duì)這樣一個(gè)巨大的蛋糕，占據(jù)第一梯隊(duì)就顯得尤為重要。

其次，這或許源自創(chuàng)始人汪建國(guó)的“前車(chē)之鑒”。當(dāng)年汪建國(guó)創(chuàng)辦的五星電器，由于種種原因沒(méi)有進(jìn)行全國(guó)范圍的快速擴(kuò)張，而是偏安江蘇一隅。雖然五星電器依然成為僅次于國(guó)美、蘇寧之后的第三大家電連鎖，但相比前兩者，也存在著巨大的差距。

最后，從孩子王發(fā)展的腳步來(lái)看，自2012年以后，其新增門(mén)店數(shù)均保持在兩位數(shù)的規(guī)模。這說(shuō)明，一方面，孩子王經(jīng)過(guò)前兩年的探索，盈利模式基本上已經(jīng)穩(wěn)固；另一方面，資本的介入助推了企業(yè)發(fā)展速度。

從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)客戶(hù)

既然選擇了大店模式，那必然決定了孩子王無(wú)法像傳統(tǒng)的中小型母嬰連鎖那樣，單純以銷(xiāo)售商品為盈利模式。徐偉宏將孩子王這樣的經(jīng)營(yíng)模式稱(chēng)之為“經(jīng)營(yíng)客戶(hù)”。

換言之，孩子王并非以單純銷(xiāo)售商品為盈利主導(dǎo)，而是在銷(xiāo)售商品的基礎(chǔ)上提供增值服務(wù)，以及互動(dòng)活動(dòng)，以此打造出全方位的盈利構(gòu)成。總體上，商品銷(xiāo)售占1/3，服務(wù)占1/3，剩下1/3是互動(dòng)活動(dòng)。

虛實(shí)兩大商品體系

徐偉宏認(rèn)為，在新一代顧客眼中，“物美價(jià)廉”的含義已經(jīng)不再僅僅是價(jià)格便宜了，安全、品質(zhì)才是媽媽們最關(guān)心的問(wèn)題。因此，提供安全、高品質(zhì)的商品是孩子王實(shí)體店必須具備的能力。

與其他顧客群體相比，準(zhǔn)媽媽和0～14歲孩子的父母?jìng)冑?gòu)買(mǎi)嬰童商品的頻率最高，并且具有明顯的規(guī)律性。從這個(gè)特點(diǎn)出發(fā)，孩子王配備了實(shí)物性和虛擬性?xún)纱笙盗械纳唐贰?/p>

實(shí)物性商品主要以0～14歲孩子的必備食品和用品為主，例如奶粉、尿片、玩具等，以滿足孩子的基本生活需求。虛擬性商品則主要以服務(wù)為主，例如產(chǎn)后恢復(fù)輔導(dǎo)，0～3歲的早教，3～10歲的英語(yǔ)教育，才藝（如鋼琴、架子鼓等）培訓(xùn)，以及游樂(lè)、兒童攝影等一站式服務(wù)，以此滿足孩子娛樂(lè)、教育的多樣化需求。

實(shí)物性和虛擬性商品的組合，特別是虛擬性商品，極大地改善了顧客的到店頻率。例如，本來(lái)家長(zhǎng)每月只需為孩子購(gòu)買(mǎi)1～2次食品或用品，但為了孩子早教，就要每周到店2次。到店率的提升，也使實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)得到了可靠保障。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)“鎖定”顧客

基于對(duì)市場(chǎng)變化的深入理解，孩子王放棄了傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)路徑的依賴(lài)，而將所有工作重點(diǎn)都轉(zhuǎn)向了顧客，并幾乎將所有人力和資源都放在了顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)上。徐偉宏對(duì)此解釋?zhuān)且驗(yàn)椤昂⒆油踬u(mài)的不是商品，而是顧客關(guān)系。”

與傳統(tǒng)零售店的“坐商”習(xí)慣不同，孩子王的生意是從店外開(kāi)始的——主動(dòng)尋找孕婦。每位員工都有發(fā)展孕婦會(huì)員的指標(biāo)，但員工不會(huì)等待孕婦上門(mén)，而是主動(dòng)到婦幼保健院等醫(yī)療場(chǎng)所尋找。找到之后，與其進(jìn)行溝通交流，在其成為會(huì)員后，可以邀請(qǐng)她到店里免費(fèi)領(lǐng)取一罐奶粉。

與傳統(tǒng)的大規(guī)模廣告投入相比，這種方式高效而精準(zhǔn)，會(huì)員數(shù)據(jù)的質(zhì)量也很高。而且從孕期就開(kāi)始培養(yǎng)的客戶(hù)，對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的忠誠(chéng)度。據(jù)了解，孩子王雖然從未做過(guò)任何廣告，但每個(gè)會(huì)員的年度預(yù)算基本在150元。現(xiàn)在，在孩子王的會(huì)員中，孕婦比例已達(dá)到10%。

圍繞客戶(hù)進(jìn)行“頂層設(shè)計(jì)”

建立新型的顧客關(guān)系，不僅需要營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)資源的配合，更需要制度層面的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。為了能夠更有效的配合前端銷(xiāo)售，2014年，孩子王公司對(duì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)做了很大的調(diào)整：整個(gè)公司只有三個(gè)部門(mén)——顧客研究部、顧客支持部和顧客經(jīng)營(yíng)部，那些在其他公司內(nèi)部常見(jiàn)的部門(mén)一概沒(méi)有。

之所以做出貌似有些極端的改革，徐偉宏這樣解釋?zhuān)拔腋嗟叵Ｍ镜臋?quán)力可以按照顧客價(jià)值多少在內(nèi)部流動(dòng)”。由此可見(jiàn)，孩子王正在將顧客關(guān)系管理的理念通過(guò)制度設(shè)計(jì)固化下來(lái)。

除了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整外，孩子王對(duì)公司內(nèi)部的考核指標(biāo)也做了改革。從傳統(tǒng)的以銷(xiāo)售額為主線的考核改為以會(huì)員數(shù)量、互動(dòng)活動(dòng)頻率和活動(dòng)次數(shù)為重要指標(biāo)的考核。如果哪家實(shí)體店的會(huì)員數(shù)量不能達(dá)到2萬(wàn)個(gè)，該店店長(zhǎng)將被免職，而每位員工也要達(dá)到管理350個(gè)會(huì)員的目標(biāo)。

為了鼓勵(lì)員工做好會(huì)員管理工作，公司也制定了一些明確的獎(jiǎng)勵(lì)制度。例如，每發(fā)展一個(gè)會(huì)員，給員工獎(jiǎng)勵(lì)5元；會(huì)員到店產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，再獎(jiǎng)勵(lì)5元；購(gòu)買(mǎi)三次以上則獎(jiǎng)勵(lì)30元；會(huì)員購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到2 400元以上，員工可以參與分成；允許員工配助理，以幫助他進(jìn)行會(huì)員管理。

回歸零售本質(zhì)

“我非常欣賞美國(guó)的一家零售企業(yè)Costco（好市多），它在每件商品上的加價(jià)不超過(guò)7個(gè)點(diǎn)，真正意義上做到了物美價(jià)廉，幫助消費(fèi)者省錢(qián)，而它盈利的主要來(lái)源就是會(huì)員費(fèi)。我也在跟我們的供應(yīng)商溝通，看能不能像Costco一樣，打造出一條更加高效的供應(yīng)鏈，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。”徐偉宏曾說(shuō)。

觸發(fā)徐偉宏這一思考的原點(diǎn)，是他對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)形態(tài)變化的判斷。在徐偉宏看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)壓縮了傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)，最終的結(jié)果是傳統(tǒng)零售商的“低價(jià)策略”在電商面前，沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，零售商需要與供應(yīng)商一起，開(kāi)發(fā)出一條針對(duì)自己消費(fèi)者的高效供應(yīng)鏈。

“事實(shí)上，我們已經(jīng)在做這方面的大量工作了，包括合同條款的重新約定。在未來(lái)，我們也會(huì)像Costco那樣收取會(huì)員費(fèi)。這將對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈帶來(lái)一種顛覆性的變革。”說(shuō)起未來(lái)，徐偉宏顯得信心滿滿。

可以看出，在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，孩子王也像很多大賣(mài)場(chǎng)一樣，開(kāi)始回歸零售本質(zhì)。除此之外，孩子王也借鑒了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些玩法，圍繞核心產(chǎn)品的周邊大做文章。比如，除了傳統(tǒng)的母嬰用品之外，孩子王還銷(xiāo)售了一些理財(cái)、保險(xiǎn)、醫(yī)療服務(wù)，甚至旅游產(chǎn)品。

“盡管這些服務(wù)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，我們依然還在探索中，但未來(lái)有很大的潛力。舉例來(lái)說(shuō)，我們的會(huì)員數(shù)據(jù)顯示，在江蘇鹽城的會(huì)員中，有51.3%的會(huì)員買(mǎi)了保險(xiǎn)。這個(gè)數(shù)字讓我很吃驚，也說(shuō)明未來(lái)這些周邊服務(wù)將有很大的市場(chǎng)潛力。”徐偉宏表示。