我國電影院線的新媒體營銷對策

張笑

[摘要]新媒體和院線制這一對表面看似毫無關聯的名詞，如今在電影產業中卻早已緊密的聯系在一起。目前，許多院線公司在放映、發行、宣傳、經營等方面十分注重新媒體的運用。

[關鍵詞]電影院線 新媒體 營銷

[基金項目]本文系2013年“北京高等學校青年英才計劃項目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”階段性成果，項目號：YETP1505

院線的英文是theater chain，是指包含共同名稱、共同產權或統一管理的發行放映聯合體，也就是說，片商或制片商與若干家影院通過一定的經濟和契約的聯接，在一個時期內形成的經濟互利的放映連鎖組織。運用院線這種形式發行放映電影的制度稱之為院線制。自2002年全國35條院線集體亮相以來，院線制已成為我國市場化環境下影院經營的必走之路。從此，我國徹底告別了幾十年的行政級別發行網絡。院線制建立至今，已走過十多年光陰。這十多年中，新媒體呈現出日新月異的發展態勢。新媒體和院線制這一對表面看似毫無關聯的名詞，如今在電影產業中卻早已緊密的聯系在一起。目前，許多院線公司在放映、發行、宣傳、經營等方面十分注重新媒體的運用。

一、新媒體對院線營銷帶來的機遇與挑戰

如今，媒體語境的逐漸改變，讓院線公司在經營過程中迎來了新的機遇，首先，院線可以借助新媒體平臺快速開展口碑營銷。社交媒體的信息更為偏重人際傳播類型，傳遞影訊、美食、旅游等體驗型信息會增加濃厚的個人色彩，所以更容易在社交媒體上傳播。其次，新媒體能實現緊密的互動交流，在現今移動終端變得越來越普及、無線網絡技術蓬勃發展的環境下，用戶能實現隨時隨地聯網交流。院線公司完全可以擺脫硬性廣告的單向式傳播，而利用QQ群、微信公眾號、微博及短信平臺實現影訊、觀影體驗、明星動態等內容的互動式交流營銷。另外，新媒體具有分眾性，能實現有效的精準營銷，用戶的注冊信息和關鍵詞成為“暴露”其特征的關鍵信息，尤其是現在有了實名制，讓用戶信息的可信度驟然提升，方便了媒體的自主篩選;其次，媒體的設置愈加人性化，內容板塊的分類，讓用戶實現自主選擇，也成為一種變相的精準營銷。

新媒體對院線經營像是一把雙刃劍，在帶來巨大利好的同時也帶來了風險與挑戰。在技術層面上，數字技術給電影行業帶來了替代性風險，讓大批觀眾從影院分流。數字電視、家庭影院、視頻網站、網絡自制劇、移動視頻、微電影等等，都以新興娛樂的方式，爭奪電影觀眾的觀看時間和娛樂預算。其次，新媒體缺乏傳統媒體所擁有的社會責任感。許多不法商家利用新媒體平臺開展不法活動、傳播不良信息，導致公眾對新媒體的安全感和信任度持續下降。再者，在受眾接受信息的層面上，新媒體傳播呈現的碎片化特點使宣傳沒有形成整體性，增加了接收信息、理解信息層面的難度。

那么我國電影院線該如何借新媒體的東風推獨具特色的營銷策略呢，筆者在整理分析二手資料的基礎上，對保利國際影城進行了長達半年的實地考察，從中獲得不少啟示。

二、來自保利國際影院的啟示

保利作為一家中央企業，以軍民品貿易、房地產開發、民爆器材生產等為主要業務，在影業投資領域，特別是在電影院線的經營上屬于行業“新人”。盡管起步較晚，但其擴張速度不容小覷。現投資建立的電影院有深圳、鄭州、重慶、北京、佛山，公司計劃在未來的幾年內投資興建100塊銀幕，著力打造國內一流、國際領先、不斷超越的影業投資公司，建設國內一流的超級豪華多功能廳電影院。保利在院線經營上雖然較北京萬達、上海聯和等一流院線相距甚遠，但是自籌建至今已在電影院線排行榜上排到了第十一的位次，這在院線拿地擴張的今天實屬不易。其確實有一套獨特的院線經營思路。

保利影院每月會有一筆固定款項用于短信平臺的維護，針對的目標群主要是影院的會員和大客戶。每個月保利影院會有兩次以短信的方式與重要客戶建立溝通：每月月初，發布本月的影訊，對重點影片進行介紹;月底，會針對不同客戶傳送定制化的信息，如針對會員用戶，會傳遞一些會員充卡的優惠信息。不同的客戶會有不同的信息需求，只有定制個性化信息才能真正貫徹以顧客需求為核心的市場營銷理念。保利影院在LED顯示屏上也做出了大膽的嘗試。聘請專業團隊，打造Poly TV品牌欄目。欄目以播報形式展開，借鑒《大鵬嘚吧嘚》、《每日文娛播報》等優秀娛樂節目的風格，以上映影片推薦和娛樂圈趣聞囧事為內容，開創了中國電影院線品牌欄目的先河。自開播以來，得到了觀眾的廣泛好評，而且讓等待觀影的時間不再變得那么難熬。而且將Poly TV欄目放置在網絡平臺，也能更好地傳播保利影業的文化，樹立行業新形象。眾所周知，保利劇院是目前國內檔次最高，年度演出場次數最多，收益最好的劇院。保利影院和保利劇院同屬保利文化藝術有限公司，資源是流動共享的。于是保利影院開創了影院引入話劇的先河。保利影院充分利用母公司的優勢資源，拓展了影院經營的內容，給予觀眾非同反響的現場體驗。每到六一、七一等節日，影院會推出木偶劇、抗日題材等經典劇目，吸引許多觀眾到店觀看，也豐富了當地人們的精神文化生活。許多電視臺、電臺、報紙、雜志等媒體對話劇演出進行了一系列的相關報道，收到了良好的經濟效益和社會效益。

三、我國電影院線的新媒體營銷對策

1.硬件升級——放映技術革新。

在科技愈加發達的今天，人們的視覺體驗已經從銀幕轉移到電視、電腦、平板、手機，屏幕越來越窄，但人們對于影院的傳統大屏幕還是有種強烈的回歸與執著。院線公司要做好下屬影院的設備升級工作，以完美的硬件設備，為觀眾提供不同于電視和電腦的浸入式觀影體驗，才能讓更多的觀眾重回影院，為院線的可持續發展加足馬力。新媒體環境下，數字化銀幕和3D、IMAX等放映技術為院線的發展提供了有利的機遇，為院線的票房收益增值創造了空間。在一二線城市的影院數字化改造中，基本完成了數字放映機和數字化銀幕的更新換代，也讓院線終端擁有了影院廣告經營的能力。

2.多元化經營——拓展營收渠道。

我國電影產業依靠外延式的粗放增長模式已到瓶頸，單純依靠票房收益形式單一，所以要拓展院線的營收渠道，開展多元化經營。電影映前廣告對于其經營模式的改善、建立清晰的商業模式具有積極的作用。

映前廣告，顧名思義，是播放在電影正片前的廣告。主要有貼片廣告和影院映前廣告兩種形式。貼片廣告出現時間較早，它以影片為載體，由制片方和發行方加載，院線基本沒有參與權。而影院映前廣告則完全不同，它以影院為載體，廣告主可以根據自身情況在不同時段、不同影廳、不同影片有選擇的投放廣告。

隨著電影業的發展和人們消費行為的改變，電影映前廣告將是一塊巨大的市場。新媒體技術的發展，也讓影院為客戶獨立制作廣告成為可能。院線公司要和當地的房地產、汽車銷售、快消產品等行業建立良好關系。用事實和數據向他們介紹映前廣告的巨大市場價值，吸引他們投放廣告，增加影院收益。

3.發行宣傳兩不誤——借力網絡平臺。

在膠片時代，電影拷貝需要發行公司郵寄給院線公司，時間緊迫的條件下，還會采用“人肉快遞”。這種方式不僅浪費時間，消耗人力成本，而且還會大大增加盜版的可能性（如中途郵包被攔截）。如今新媒體的大環境，為發行工作提供了便利，數字拷貝只需放置網絡平臺，各個院線公司在接到發行公司的通知后，登陸官方網站輸入密鑰，即可下載使用。目前，國內一二線城市已普遍使用數字拷貝，只有少量農村及鄉鎮對膠片拷貝還存在需求。數字拷貝的發行方式，不僅和數字放映設備匹配，成像質量高，而且節省了大量的時間、人力、金錢成本，有效地抑制了盜版的產生，增加影院的票房收益。

傳統媒體與新媒體最大的不同在于，前者的傳播是單向的，后者的傳播是雙向的，傳者與受者可以實現交流和互動。網絡及手機平臺的搭建為院線的宣傳工作提供了新可能性，不僅成本低廉，而且傳播速度快，受眾精準，效果顯著。院線可通過官方網站、短信、微信、智能手機App等推送方式與會員進行互動并提供各種優惠活動;在會員制以外，院線也可利用視頻網站、微博、SNS社交網絡等新媒體手段對電影進行廣譜宣傳，在網絡社區中針對不同的年齡或專業群體進行有針對性的廣告投放。

4.便捷購票——網購時代。

新媒體在購票方式的轉變發揮著重要作用。人們不必像以前一樣需要來到影院窗口買票，有時候因場次、時間和沒有心儀的影片類型而掃興而歸。如今，不少影院都有自己的App應用。人們不僅可以在線選座、在線購票、還可以查詢當日及第二天的影訊，大大簡化了觀影步驟。

很多國家，也在便利購票方面不斷進行嘗試。比如在韓國，手機實名制系統已經趨于完善，人們看電影不用再經過繁瑣的購票程序，只需登記個人手機號就可觀影。觀影結束后，影票的價格將直接轉到話費單，到月底觀眾可以一并結算。又如日本的院線正嘗試將智能手機的二維碼識別技術與電影票預訂結合起來，在電影開始前的5-10分鐘預告片放映期間安插預告影片的訂票二維碼，院線鼓勵觀眾拿出手機對銀幕上的二維碼進行識別以便在下次觀影時享受更多的優惠。

另外，隨著網購時代的來臨，不少團購網站推出了團購電影票的業務，優惠的價位使其成為許多年輕人看電影的首選方式。所以，在新媒體環境下，電影院線要在購票環節為消費者提供更多的便利，如推出團購活動、官網購票、或定制手機App等，減少消費者的觀影步驟，提升觀影消費體驗的愉悅感。

（北京信息科技大學）