新常態下擴大體育消費的動因與路徑

董 進，戰炤磊

新常態下擴大體育消費的動因與路徑

董 進，戰炤磊

體育消費是一種具有人力資本投資屬性的、持續性的綜合消費活動，擴大體育消費對于穩定經濟增長、轉變經濟發展方式、優化經濟結構、實現創新驅動發展都有重要作用，是適應和引領新常態的根本要求。然而，在新常態下擴大體育消費仍面臨諸多制約因素，其中既有收入水平不高、消費理念不成熟等需求層面的原因，也有產品和服務品種有限、質量不高等供給層面的原因。因此，必須從需求與供給兩端發力，積極探索新常態下擴大體育消費的有效路徑。

新常態；體育消費；供給側改革

體育消費泛指與體育活動相關的各類消費支出和行為。從支出來看，既包括購買體育器材、體育用品等物品型消費支出，也包括購買賽事門票、資訊信息、培訓指導和康復保健等服務型消費支出；從行為來看，既包括購買有形物品的實物型消費，也包括觀看各類體育賽事表演的觀賞型消費，還包括參加各種體育活動的參與型消費。體育消費不僅可以滿足人們的物質生活需要，而且可以滿足人們的精神文化需要，特別是由于其可以帶來健康狀況的改善以及意志品質的提升，往往被視為一種具有人力資本投資屬性的消費活動。因此，體育消費一直被視為人類消費活動中的高端組成部分，被作為衡量一個社會文明程度高低的重要標準。隨著我國經濟社會發展水平的提升，進一步擴大體育消費已經成為提高人民群眾物質文化生活水平的內在要求。為此，我國將擴大體育消費上升為戰略高度，圍繞體育產業和體育消費出臺了一系列扶持政策。然而，我國體育消費的規模擴張速度相對緩慢，遠遠落后于同期的經濟發展水平，成為社會文明程度提升的重要短板之一。當前，我國經濟已經步入新常態，主要依靠要素和投資驅動的傳統經濟發展模式走到了盡頭，要真正使國民經濟保持中高速增長，必須著力培育一批有助于轉變經濟發展方式、促進產業結構優化升級和落實創新驅動發展的新經濟增長點。因此，在這種背景下，擴大體育消費成為適應和引領新常態的根本要求，并且成為中央層面的戰略共識，2014年10月國務院專門出臺了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發 [2014]46號），2014年底的中央經濟工作會議更是將體育消費列為六大消費增長點之一[1]。然而，在新常態下，擴大體育消費仍存在諸多制約因素，必須從供給與需求兩端發力，探索體育消費繁榮發展的有效路徑。

一、擴大體育消費是適應和引領新常態的根本要求

當前，新常態已成為“中國決策層宏觀調控乃至治國理政的重要理念”，“認識新常態，適應新常態，引領新常態，是當前和今后一個時期我國經濟發展的大邏輯”[2]。因此，新常態不僅是當前審視體育消費問題的重要語境，而且適應和引領新常態也應該成為解決體育消費問題的重要落腳點。在新常態下，擴大體育消費的重要意義集中體現在如下三

個方面：

（一）擴大體育消費有利于培育新經濟增長點，促進宏觀經濟的中高速增長

國民經濟增長從高速換擋至中高速是新常態最直觀的內涵與特征，而這種增速換擋既是傳統增長模式下動力衰減的被動體現，也是為了實現經濟結構優化升級和創新驅動發展的主動轉型。然而，新常態下的增速換擋并不是不要增長，相反，必須比任何時候更加關注增長。對于我國這樣一個龐大的發展中經濟體而言，一旦經濟增長陷入失速狀態，后果將不堪設想，所謂結構優化升級和動力轉換都將成為空中樓閣。特別是近年來，我國經濟增速一再下降，2013年為7.7%，2014年為7.4%，2015年下降到6.9%，2016年上半年為6.7%，在經濟下行壓力不斷加大的背景下，“穩增長”成為頭號任務。因此，要適應和引領新常態，必須加快培育一批數量多、質量好、層次高、結構優的新經濟增長點，使國民經濟保持中高速增長。體育消費完全契合了新常態對于新經濟增長點的要求：其一，我國體育消費嚴重滯后于經濟發展水平，未來有相當大的增長潛力，根據《全民健身計劃(2016-2020年)》，“到2020年體育消費總規模將達到1.5萬億元”，體育消費一旦全面啟動將呈現較高的增長速度，合乎新經濟增長點的增速基準。其二，體育消費雖然不屬于衣食住行類的必需消費，但是其同樣具有向下剛性的特征，而且其與個體消費習慣密切相關，一旦形成，短期內很難改變，這就使得體育消費的增長具有顯著的慣性特征，一旦啟動將具備很強的抗跌能力。其三，體育消費是一種綜合性的消費活動，既會拉動體育用品制造業的發展，又會拉動體育服務業的發展，還會帶動其他類型的消費活動，從而合乎新經濟增長點的聯系效應基準。

（二）擴大體育消費有利于轉變經濟發展方式，促進經濟結構的優化升級

新常態對于舊常態的替代和揚棄過程本身就意味著經濟結構的深度嬗變，也就是說，經濟結構的演化變遷是新常態的本質屬性，同時新常態又對經濟結構優化升級的重點內容和目標方向提出了新的要求，即經濟結構優化升級以保持經濟的中高速增長為底線目標，以創新驅動為基本的實現路徑。雖然當前我國體育消費的主體主要是物品型消費，但是物品型消費的增長空間已經相當有限，未來體育消費的主流趨勢是服務型消費，因而隨著體育消費的進一步擴大，將在拉動體育用品產業增長的同時，以更大的幅度拉動體育服務業增長，從而提升三次產業結構的服務化水平。長期以來我國經濟增長主要靠投資和出口拉動，居民消費的貢獻率相對較低，而體育消費雖然也有政府購買的成分，但主要是居民消費，因而擴大體育消費也有助于優化國內需求結構。進一步從消費結構內部來看，擴大體育消費可以適當降低食品消費支出比重，降低城鄉居民的恩格爾系數，并且部分奢侈性和炫耀性消費產生一定的擠出效應，從而優化整體的居民消費結構。此外，以擴大體育消費為導向的相關政策必然要落腳到擴大城鄉居民可支配收入和體育公共品供給，而這些政策的落實將在客觀上有助于提高居民收入在國民生產總值中的比重，特別是以均等化為導向的體育公共品供給將在一定程度緩解城鄉區域發展差距。總體而言，體育消費具有良好的結構優化效應，不僅可以直接改善需求結構，而且可以間接拉動產業結構升級以及分配結構和區域結構的優化，進而促使整體的經濟結構逐漸逼近新常態的新要求。

（三）擴大體育消費有利于實現增長動力轉換，促進國民經濟的創新驅動發展

在新常態下，有形資源要素和物質資本投資在邊際收益遞減規律和資源稀缺性的約束下，對經濟增長的驅動作用持續減弱，難以支撐國民經濟的中高速增長，亟需依靠創新尋求不竭的增長動力。而擴大體育消費能夠從供給與需求兩個層面激發創新，從而促進增長動力從要素和投資驅動轉向創新驅動。一方面，作為一種具有人力資本投資屬性的消費活動，體育消費的持續擴大將從心理和生理兩個層面改善居民的人力資本素質，并且在體育消費過程中形成的銳意進取、奮勇拼搏、團結合作等文化理念和意志品質，也有助于改善居民的生產效率，從而在人力資本供給與文化氛圍塑造兩個層面為各類創新活動的順利開展提供強力支撐。另一方面，體育消費的規模擴張和層次提升將從需求層面拉動體育產業的創新發展，具體而言，體育消費的大眾化、普及化將進一步擴大市場規模，增強對體育企業創新的包容性，體育消費的個性化、專業化、網絡化將對體育產品和服務派生出諸多新的需求，從而引領或驅動體育企業創新。總體而言，體育消費具有良好的創新激發效應，對于新常態下的動力轉換和創新驅動有重要的促進作用。

二、新常態下擴大體育消費的制約因素

盡管擴大體育消費已經成為戰略共識，各地區

也出臺了一系列的激勵措施，但是我國體育消費仍然嚴重不足，與經濟發展階段和居民收入水平嚴重不相稱。按照國際經驗，人均GDP超過1000美元體育文化消費增長速度便會超過物質消費，人均GDP超過3000～4000美元將會出現體育文化消費激增的局面，而我國人均GDP已經超過8000美元（2015年約為8016美元），超過國際經驗界限的2倍，即便考慮體育文化消費市場起步較晚、邊際消費傾向較低等現實因素，我國體育文化消費仍然偏低。從文教娛樂支出來看，雖然絕對額呈穩定增長態勢，但是占消費支出的比重卻增長緩慢，2013年的比重為10.57%，2014年為10.60%，2015年也僅為11%。根據錢納里的測算，當人均GDP達到3000美元時，居民體育文化消費支出應該占到總支出比重的23%。2014年我國城鄉居民人均消費支出為14491.4元，若按體育文化消費占比20%計算，我國人均體育文化消費支出至少在2898.28元，而我國體育文化消費的實際規模顯然遠遠小于這一理論值。國家體育總局體育科學研究所的調查顯示，2014年我國20歲以上人群的人均體育消費為926元[3]；來自搜狐公眾平臺的《體育行業消費投資報告》（2016年5月16日）顯示，2014年我國人均體育消費約為152美元，按當年人民對美元匯率中間價（6.1428）折算約933.71元[4]。這兩個估算值相當接近，可以在一定程度上相互佐證其合理性。按照這兩個數據測算，我國居民人均體育消費占人均總消費支出的比重僅為6.4%，占人均可支配收入的比重僅為4.6%，顯然未來還有很大的提升空間。此外，國際比較數據也佐證了我國體育消費不足的問題，當前發達國家人均體育消費超過300美元，我國體育消費僅為發達國家平均水平的一半。

我國體育消費不足的原因很多，既有供給層面的原因，如優質體育產品較少、體育產品和服務供給渠道不暢、時間成本和價格成本偏高、市場交易失范等，又有需求層面的原因，如收入增長預期不穩定、需求差異性顯著、消費觀念落后等。在新常態下擴大體育消費，需要重點關注的制約因素主要由如下幾個方面：

（一）收入預期不穩，消費傾向偏低

以可支配收入為表征的購買力是體育消費從主觀欲望轉化為客觀現實的根本前提，而在長期的消費決策中，消費者的未來收入預期對于體育消費的影響并不低于收入的絕對水平[5]。改革開放以來，我國居民收入水平不斷提高，但是消費的增長速度遠低于儲蓄的增長速度，邊際消費傾向偏低被視為消費需求不足的重要原因，而實際上邊際消費傾向偏低除了與勤儉節約的美德有關之外，更與人們對未來收入預期的不穩定有關。新常態下，宏觀經濟增速放緩，各種行業景氣指數下降，居民收入雖然仍保持良好增長態勢，并超過GDP增速，但是同比增速卻在明顯下降，2013年全國居民可支配收入實際增速為8.1%，2014年為8.0%，2015年則降為7.4%，這無疑會降低人們對于未來收入的預期，未來將會進一步克制消費和加強儲蓄。體現在統計數據上，2015年全國居民人均消費支出占可支配收入的比重為71.53%，比上年減少了0.33個百分點。同時，新常態與我國改革攻堅期相重疊，特別是一些存量改革將可能改變既定的利益改革，從而強化人們的儲蓄預防動機，使人們更可能克制體育消費。尤其是在未富先老的人口結構條件下，上述行為傾向出現的概率相對較高[6]。

（二）有效供給不足，市場交易失范

生產和交換是消費的先決條件，產業供給水平和市場交易效率不高也是制約體育消費的重要因素。我國體育產業發展相對滯后，整個產業體系和產業結構都亟待優化。雖然我國體育用品制造業相當發達，已經成為具有全球性影響的體育用品制造中心，但是體育服務業卻嚴重滯后，根本無法滿足人民群眾日益增長的體育消費需求。即便是相對發達的體育用品制造業，近年來也在國內外需求雙重低迷的背景下遭遇了嚴重危機，而且本土體育用品制造企業在產品質量和品牌影響力方面都無法與跨國巨頭相抗衡，許多消費者更加青睞國外品牌的體育用品。特別是新常態下宏觀經濟形勢進一步趨緊，體育用品制造業仍需要通過收縮門店來降低庫存、抱團過冬，而被寄予厚望的體育服務業也可能被迫降溫，投資者會對體育服務業的擴張持更加審慎的態度，這都可能進一步延緩體育產品和服務供給的增長速度，進而制約體育消費的增長。同時，體育管理體制改革進程緩慢，體育市場發育滯后，體育市場規則體系不健全，體育市場監管不到位，加上體育產品和服務交易過程中的信息不對稱問題日趨嚴重，導致體育消費市場亂象叢生，假冒偽劣、不正當競爭、欺詐消費等問題層出不窮，致使體育消費者的合法利益得不到有效保障，交易成本上升，消費積極性下降。

（三）消費觀念異化，阻礙理性消費

消費觀念是人們對于消費效用、消費方式、消費行為的價值判斷，在既定的收入約束下對消費活動的影響最為深刻。當前我國體育消費在觀念層面

存在許多誤區，體育消費觀念出現嚴重異化[7]。其一，崇尚物質性消費，壓抑服務性消費，對于體育用品的購買偏好明顯強于體育服務。其二，崇尚攀比性消費、奢侈性消費，缺乏合理性消費。由于我國體育消費剛剛興起，加上體育產品和服務本身具有較強的專業性，許多消費者很難對體育消費作出理性判斷，從眾心理、攀比心理在體育消費中的影響很大。同時，隨著我國成為全球增長最快的奢侈品消費市場，國人對于奢侈性消費的強烈偏好也擴散到體育消費領域，體育領域的奢侈性消費問題日趨嚴重，無論是體育器材、體育用品等實物消費領域，還是體育賽事、體育培訓等服務消費領域，都是越是高端的產品和服務越能夠取得更好的市場反響。其三，崇尚獨占性消費，排斥共享性消費。在消費過程中過于崇尚占有欲望、排他欲望的滿足，追求獨占性消費，對于共享性消費的接受程度相對較低。而實際上，體育產品和服務具有顯著外溢效應，共享性消費并不會降低消費主體的效用水平，反而能夠提高體育產品和服務的社會效益，某些體育產品和服務本身就需要通過合作共享才能充分發揮其效用。這些異化的消費觀念在短期內很難徹底根除或矯正，將成為制約體育消費的嚴重桎梏。

三、新常態下擴大體育消費的路徑選擇：供需兩端發力

（一）供給端發力：加強產品和業態創新，健全體育產業體系

1.促進科技與體育的融合，培育新興體育業態。準確把握體育產業相關新興技術的發展趨勢，動態跟蹤重大科技進步、生活方式轉變、突發公共危機等派生出來的新興體育需求，完善科技與體育的融合機制，適時培育新興體育業態，不斷完善體育產業體系。理順體育與科技創新的關系，強化與體育產業有關的科技創新，依托多層次資本市場體系和各類創業投資拓寬體育產業融資渠道，降低體育企業準入壁壘，營造寬容的社會氛圍，完善體育科技成果轉化機制，使新興體育業態和運營模式不斷涌現，持續為體育產業健康發展注入新生力量。順應網絡信息技術的發展趨勢，積極開發基于網絡平臺的體育產品和服務，促進傳統體育產業與互聯網技術深度融合，在“互聯網+體育”方面不斷取得新的成果，全面提升互聯網體育的發展水平，不斷滿足網絡時代多樣化的體育需求，理性認識新興體育業態的社會效應和發展規律，對于負面效應顯著、發展前景黯淡的新興體育業態要及時轉型淘汰，對于正向效應顯著、發展空間廣闊的新興體育業態則要大力扶持，從而保持體育產業的持續健康發展。

2.完善設施與服務的配套，培育特色化體育產業集群。合理評估體育產業在不同發展階段的核心需求，加強相關體育基礎設施和服務配套供給，延長體育產業的鏈條，擴大體育產業的范圍和規模，將更多的產業內容集聚到體育產業框架中[8]。注重開展面向體育產業的技術創新、產品開發和服務優化，努力為體育生產和體育消費提供更好的技術支持和增值服務，提高相關體育產業的技術含量和服務含量。強化集群發展意識，以集群為導向制定體育產業發展規劃，合理調整體育用品制造業和體育服務業的空間布局，促進二者的融合發展與協調互動，積極培育特色化的體育產業集群，既可以依托本地區的科教資源和創新能力優勢，重點發展技術密集型產業集群，又可以依托本地區良好的生態環境優勢和旅游資源優勢，大力發展綠色低碳型產業集群，還可以依托本地區發達的制造業、服務業以及體育產業優勢，著力發展多元融合型產業集群。同時，優化區域創新環境和政策氛圍，提升體育產業集群的自主創新能力與績效，放大體育產業集群的正向外溢效應，依靠集群創新效應和集群帶動效應促進不同體育產業的協同繁榮，實現產業規模擴張與帶動效應的雙重強化。

3.促進龍頭企業與中小企業協同發展，提升體育產業的綜合競爭力。將做大做強龍頭企業作為體育產業發展的基本戰略思路，按照政府引導和市場運作相結合的原則，推動優質體育資源和生產要素向強勢企業集中，掃除體育企業兼并重組的體制壁壘和制度約束，鼓勵體育企業集團化運作，快速打造一批產值規模大、品質效應廣、競爭實力強的大型體育企業集團。根據行業特點和地區實際，支持具備一定規模且成長性強的體育企業進行一體化經營，既可以沿產業鏈條進行縱向一體化經營，也可以跨行業、跨媒介進行橫向一體化經營，逐步形成一批行業性龍頭體育企業和區域性龍頭體育企業。引導龍頭體育企業將主要精力放在體育產業領域，始終堅持將體育產品和服務作為主營業務。限制龍頭體育企業以壟斷優勢操控市場謀取私利，鼓勵其通過戰略投資、業務外包等方式帶動中小體育企業發展，使其真正成為體育產業的中流砥柱。此外，實施百舸爭流戰略，完善優惠政策制度體系，做專做優一批中小體育企業。圍繞中小體育企業在項

目融資、優秀人才、信用資質等方面遇到的瓶頸制約，從信用擔保、融資貼息、稅收優惠、人才引進、中介服務、管理咨詢等方面系統完善中小體育企業扶持政策，降低中小體育企業的成本和風險，培育為數眾多的中小體育企業[9]。引導中小體育企業明確市場定位，瞄準產業鏈的特定環節，培育專業化優勢，做專業領域的明星。

4.推動體育產業供給側改革，提高體育產品和服務的供給效率。供給側改革是當前我國經濟生活的主線，體育產業也是供給側改革的主戰場，應以此為契機加快體育產業轉型升級的步伐，形成完善的現代體育產業體系，不斷提高體育產品和服務供給體系的質量和效率。因此，應參照供給側改革的五大核心任務，結合各細分產業的實際情況，重點在去產能、去庫存、降成本、補短板等方面取得新突破。對于體育用品產業而言，重點是通過產業轉型升級和企業之間的并購整合，加快淘汰落后產能，積極開拓國內外兩個市場，努力降低庫存壓力，并通過更新生產設備，以技術換人，走集約型發展道路，有效應對勞動力成本和原材料成本雙雙上漲的壓力；對于體育服務產業而，重點是加快規模擴張步伐，提高體育服務供給的總量規模。同時，注重優化供給結構，既大力發展面向普通消費者的常規體育服務，又注重提供面向高端消費者的訂制體育服務；既抓住公共服務均等化的契機，面向農村市場提供普及性體育服務，又順應人口老齡化的趨勢，著力開發面臨老年人群的個性化體育服務。

（二）需求端發力：完善體育市場體系，激發體育消費熱情

1.建設多元市場類型，優化市場運行機制，完善現代體育市場體系。多管齊下，建設多元市場類型，既要加強體育設施、體育用品等體育產品市場建設，又要加強資本、人才、信息、技術等生產要素市場建設，既要建設有固定場所的有形市場，又要建設依托計算機網絡的無形市場。順應網絡化的時代需求，探索建立一批專門面向體育產業的市場交易平臺，包括全省統一的體育產權交易市場平臺、體育產業投融資交易平臺、國內知名的體育產業交易博覽會、網上體育產品交易市場平臺等。合理核算體育產品和服務的成本，引入價格聽證制度，實行政府指導價與企業自主定價相結合的體育產品和服務定價模式，加快完善體育產品和服務的價格形成機制，形成公允的體育產品和服務價格。完善體育市場管理制度，加強監督管理，嚴厲打擊盜版侵權、操縱價格、假冒偽劣、不正當競爭等擾亂體育市場秩序的行為。培育連鎖經營的區域性大型體育流通組織，擴大體育產品零售終端的輻射范圍，拓寬欠發達地區和鄉村體育銷售渠道。

2.矯正體育消費觀念，健全收入增長機制，開創體育消費井噴局面。廣泛宣傳體育消費的積極意義，糾正一些不正確的消費觀念，引導居民樹立適度消費、共享消費的體育消費觀念。提高勞動報酬在國民收入分配中的比重，落實居民收入倍增計劃，建立居民收入持續增長機制，穩定居民對未來收入的預期，提高對體育產品和服務的購買能力。完善養老、醫療等社會保障體系，穩定房價、平抑物價，降低居民教育負擔，提高居民抗風險能力，逐漸增強居民的邊際消費傾向。實行“體育消費補貼計劃”，不僅給予低收入群體每年一定金額的體育消費補助，而且對所有家庭的基本體育消費進行補貼。降低體育賽事、體育服務等體育產品和服務的價格，提高購買體育產品和服務的便捷程度。深入落實全民健身運動戰略，全面提高體育在不同層次教育體系中的地位，提升體育精神和體育技能教育水平，切實提高居民的文化和體育素養，提高對體育產品和服務的鑒賞能力和消費能力。以新一輪行政管理體制改革為契機，著力建立健全事前、事中、事后相結合的監督管理體系，加強對體育消費市場的監督檢查，嚴厲打擊各類假冒偽劣和欺騙消費者的行為，健全體育消費糾紛的調節機制，切實維護居民的體育消費權益。

[1]陳剛.做大體育產業培育新常態下的消費增長點[J].群眾·決策資訊，2015（2）.

[2]柯大文.吹響全面建成小康社會的決勝號角[N].解放軍報，2015-11-25.

[3]中國人均體育消費達926元 籃球成最受歡迎項目[N].新京報，2015-11-17.

[4]體育行業消費投資報告[EB/OL].http://m t.sohu.com/ 20160516/n449642044.shtm l，2016-05-16.

[5]張健.公眾體育消費的約束因素與提升策略研究[J].北京體育大學學報，2013（6）.

[6]李響，王凱，呂美曄.人口年齡結構與農村居民消費：理論機理與實證檢驗[J].江海學刊，2010（2）.

[7]劉東升.論體育消費中的象征性行為[J].上海體育學院學報，2014（6）.

[8]李英.我國成年人體育消費需求擴大策略分析[J].體育文化導刊，2014（2）.

[9]沙勇.我國小微企業的融資困境及應對策略[J].江海學刊，2013（3）.

[責任編輯：沁 園]

董進，南京工程學院講師，江蘇 南京 211167；戰炤磊，江蘇省社會科學院副研究員，江海學刊雜志社編輯，管理學博士，江蘇 南京 210013

F063.2

A

1004-4434(2016)10-0087-05

南京工程學院高等教育研究課題（2014YB26）