打造新型主流媒體 打贏意識形態戰爭

一、意識形態概念界定及中西意識形態沖突

意識形態一詞本為法國哲學家、經濟學家德·特拉西所創,用以說明觀念的學說和關于人的心靈、意識和認識的全部科學。拿破侖認為意識形態是荒謬的詭辯術,是人們苦思冥想編造出來的理論和幻想。法國實證主義哲學家孔德將意識形態解釋為虛假意識,主張把科學與意識形態相區別。

馬克思認為,意識形態是統治階級提供的虛假意識,統治階級依靠推行此種意義系統以促進自身的利益,并致力于推進這種意識形態,以使下層階級將此誤以為代表本身利益的觀念而接受。

時至今日,意識形態已經如空氣一樣彌漫在我們生活的空間,而我們大多數時候卻習焉不察。沒有什么外在于意識形態的東西,即使我們自認為對意識形態已有了足夠警惕。

意大利學者葛蘭西認為,意識形態是多種力量談判妥協的產物,強調了對抗性的意識形態可以共生共存。葛蘭西賦予意識形態的社會實踐意義,使思想成為了物質性力量。統治階級的霸權不是簡單地通過暴力手段自上而下的灌輸實施的,而是在一個爭霸的過程來實現的,體現出一種動態的平衡。

在互聯網聯通全球的地球村時代,西方國家的媒體霸權更加明顯。大眾傳媒一方面維護西方資本主義國家領導集團的利益,為其歌功頌德,灌輸他們的政策思想,另一方面,為了維持社會的穩定,維持自身所賴以生存的觀眾群,又使其他屬于各個集團的、個體的觀念充斥進來,社會中沖突與共識、統治與抗爭在文化霸權之下進行最根本的運作。媒介不斷炮制強大的具有霸權地位的意識,但同時亦允許較為弱勢的多種多樣的意識出現。

近些年來,隨著我國經濟持續快速的發展,我國已經成為世界第二大經濟體。在此情況下,以美國為首的一些西方資本主義國家對中國的意識形態領域開始大做文章,不斷找各種角度去攻擊中國,媒體上經常出現西方學者不懷好意的論調,如歷史終結論、文明沖突論、大國責任論、中國崩潰論、非洲殖民論、中國威脅論等等。要么劍指,要么影射,要么捧殺,要么棒殺,要么遏制,要么圍堵。中西方的意識形態領域沖突日益激烈。

二、西方媒體在意識形態領域對我國的滲透和沖擊

意識形態表現在文化和媒體領域,特別明顯和直觀。西方敵對勢力的文化滲透威脅我國意識形態安全。蘇聯解體及西方敵對勢力對后社會主義國家一系列顏色革命的成功,使中國成為西方敵對勢力和平演變的重要目標國家。西方敵對勢力除了在經濟、政治領域推行和平演變戰略以外,更注重通過文化滲透和媒體的滲透達到不戰而屈人之兵的目的。主要有三種方式：第一種是直接的文化宣傳,即利用現代傳媒手段進行長期思想滲透。最典型、最常用的是廣播電臺和電視的覆蓋式宣傳。美國哥倫比亞廣播公司、美國有線電視新聞網等媒體發布的信息量,是世界其他國家發布的總信息量的一百倍。這種直接的文化滲透規模大、成本低、覆蓋面廣,正如《華盛頓郵報》宣稱的：西方世界在尋找瓦解共產主義方法,花費了近半個世紀的時間和億萬美元,卻發現答案就在電視新聞里。如今,借助互聯網,直接的文化宣傳更獲得了便捷、高效、廣泛、強勢的高科技平臺,成為意識形態斗爭的另一個重要陣地。第二種是以文化商品為載體,向社會大眾滲透西方的各種價值觀。二戰之前,西方敵對勢力就注重文化輸出與國家地緣戰略的結合并用,二戰之后更加重視通過全面的文化輸出對他國施加影響。美國好萊塢電影成為典型代表,甚至有媒體稱好萊塢電影是鐵盒里的大使。通過這種方式傳播文化價值觀念,更具隱蔽性和迷惑性,往往能達到無為而治、潤物無聲的潛移默化作用。第三種是以教育和學術交流為掩飾,向高層學者、知識分子等社會精英進行價值觀滲透。西方敵對勢力通過名目眾多的基金會,如福特基金會、洛克菲勒基金會、福布賴特基金會等,拉攏和利用高層社科研究人員和知識分子,意在培養從內部瓦解社會主義的文化基因,通過他們的輻射作用傳播西方的文化價值觀,影響社會大眾。

面對西方媒體的滲透和沖擊,我國的媒體一直在進行針鋒相對的斗爭,并取得了一定的效果。但客觀而言,我國的媒體還存在一些問題：一是媒體對外傳播的效果較弱。盡管我國有規模位居世界前列的電視臺,通訊社等媒體。但這些媒體在海外的傳播受眾群體較小,影響力較弱。如央視,在全球近兩百個國家落地,幾乎覆蓋全球七十億人,但實際情況在海外受眾僅有幾千萬。這幾千萬受眾中還有相當一部分是華人。新華社,為全球頂尖通訊社之一,在全球擁有近一萬家媒體客戶。但實際情況是,這些媒體客戶中,相當部分要么是一些發展中國家的媒體,要么是一些海外華人媒體,西方主流媒體很少。二是媒體對海外傳播的受眾研究較少。要取得好的傳播效果,首先就要研究你的受眾是哪些人,他們有什么喜好。而實際情況是,我國目前的對海外受眾的研究還較少。目前僅有的研究也主要集中于對美國,歐洲法德英等強國的研究。而對于廣大的一百多個發展中國家,相關的受眾研究還幾乎是空白。三是媒體對外傳播的人才欠缺。對外傳播,首要的是了解對方的社會和文化。了解這些的前提就是需要大量的外語人才。而實際情況是,目前我國的對外傳播的人才較為缺乏,沒有人才儲備,所謂對外傳播就是一句空話。當然,除了上述三個方面的原因之外,還有一些其他的原因,如歷史因素的影響等。西方媒體的強勢滲透和沖擊,我國媒體存在的問題,都要求我國打造新型主流媒體已經刻不容緩。

三、打造新型主流媒體及具體路徑

相對于以前傳統媒體獨享新聞報道信息發布的壟斷權,新媒體環境下多輿論場可以說是顛覆性的。熱點事件發生后,多個輿論場都在展開激烈的呈現事實真相的效率競爭,只有那些具有更高可信度和更好溝通能力的媒體才能獲勝。

在新媒體時代多個輿論場的環境下,原有主流媒體定義的方式要進行修正。復旦大學新聞學教授朱春陽對多輿論場環境下的主流媒體給出了定義,他認為真正的主流媒體,應該是在真相呈現中具有更高可信度和溝通能力的媒體。一方面能夠通過議程設置引導社會關注的焦點問題;另一個方面,也能夠深入民間輿論場的核心地帶,參與民間輿論場的政治溝通活動,消除誤解,提供社會共識程度。朱春陽教授在文中談及的輿論場只分為傳統媒體輿論場和民間輿論場,而筆者認為完善的輿論場應該有4個,即傳統媒體輿論場、民間輿論場、網絡輿論場、境外輿論場,所以筆者在朱春陽教授給出定義的基礎上,對主流媒體的定義進行了補充和完善。即主流媒體應該是,它一方面能夠通過議程設置引導社會關注的焦點問題;另一方面,也能夠深入民間輿論場、網絡輿論場的政治溝通活動,提高社會共識,同時對境外輿論場也能及時有效地進行應對和引導。

打造新型主流媒體的途徑是媒介融合。傳統媒體以正面宣傳報道為能力結構主體,而新型媒體則側重于聚焦社會問題。“媒介融合的本質是官方輿論場與民間輿論場的融合,從而促進社會共識的形成,為社會公共問題的解決提供方案”。新型主流媒體的核心價值就在于降低媒介融合時產生的摩擦力,推動更高程度上達成共識,而不是激化沖突,加劇摩擦。也就是在社會新聞報道的過程中,更好地做到監督以及網絡輿情的理性引導和牽引。

打造新型主流媒體的路徑應采取如下舉措：第一,重回新聞,做新聞沖突第一現場的溝通者。第二,積累用戶池。第三,躋身主渠道,及時發布現場信息。第四,創新激勵制度,激勵產業創新。按照上述途徑打造我國新型主流媒體,必將極大的提升我國主流媒體的自身競爭力和對外傳播話語權,打贏同西方資本主義國家的意識形態戰爭。