關于新媒體環境下商業銀行聲譽風險管理的思考

陰宗濤

關于新媒體環境下商業銀行聲譽風險管理的思考

陰宗濤

迅速發展的新媒體技術與經濟下行壓力加大、復雜的網民群體等種種因素相疊加，加之商業銀行應對新媒體環境下的聲譽風險意識、能力的欠缺，導致近年來商業銀行聲譽事件的出現次數和危害程度均呈上升趨勢。本文從分析新媒體給商業銀行聲譽風險管理帶來的挑戰出發，結合商業銀行聲譽風險管理內外部問題，探索新媒體時代商業銀行輿情應對路徑。

一、新媒體發展形勢及商業銀行面臨的挑戰

當前我國經濟發展正處于“三期疊加”過程中，經濟下行壓力加大，國內各類矛盾凸顯。同時，中國擁有世界人數最多的網民，群體結構之復雜、思想激辯之多元、意識形態斗爭之激烈均前所未有。新媒體自身交互性、分眾性、復合性特點，與部分主觀性強、非理性、情緒化的“三低”網民相互作用，造成負面信息，乃至虛假信息迅速擴散。企業已很難通過傳統的危機公關去溝通和處理。

當前，銀行的社會關注度顯著提高，服務水平和質量、金融案件等問題始終是網民關注焦點。負面信息具有較強的同質性，極易被“挖掘、聯想、結合”，單個消費者的負面觀點通過網絡很容易引起其他相似遭遇消費者共鳴，一旦被惡意、不負責任的媒體或黑公關炒作，負面輿情的“暈輪效應”將進一步增強輿論波效果，給商業銀行的聲譽造成極大破壞。同時傳統媒體、次傳統媒體雖已加速轉型，但“船大調頭難”，影響力持續下降已成事實。當前銀行業對傳統媒體與新媒體的投入仍存在“錯配”情況，一旦發生聲譽風險事件，希望求助于傳統媒體化解危機，但由于傳統媒體滯后性已與當前受眾習性不相適宜，往往錯過最佳化解時機。

二、新媒體時代商業銀行聲譽風險管理面臨的問題

（一）聲譽風險防控意識不到位。一些領導干部，特別是非聲譽風險管理部門人員，對聲譽風險防控的內涵和重要性缺乏深刻認識，在經營管理、產品研發、營銷服務等環節未充分考慮聲譽風險防控因素，導致聲譽風險隱患層出不窮。在應對聲譽風險時，對傳統媒體依賴度過重，期待傳統媒體“一錘定音”，但該處理模式已很難奏效，導致負面影響迅速擴大。同時存在“一刪了之”情況，無視影響大小，即與宣傳部門、相關媒體溝通，進行“刪帖”、“捂蓋”，與網民投訴溝通意識不足，容易激起負面情緒反彈。

（二）聲譽風險防控能力不到位。商業銀行現有的監測工具對目前發展迅速的微信群、QQ群等新媒體中的信息無法收集，無法達到“早知道”的效果。人民網輿情監測室提出了新媒體突發事件中“黃金四小時”概念，但商業銀行從一級級查清輿情事實，做出處置決定，到擬定答復口徑再發布，流程較長，很難在四小時內做出應對，因此很難實現“早處置”。同時由于新媒體傳播特性與網絡謠言刺激性、黑暗性的特征相互交融，導致其較網絡真相傳播范圍更廣、時間更長，而商業銀行“意見領袖”、“網絡評論員”隊伍初建，能力及水平尚無法達到影響乃至引導輿論的水平。

（三）面對新媒體和傳統媒體的雙重壓力。當前微博、微信已經成為傳統媒體的重要信息來源，另一方面新媒體的迅速發展，使得新聞媒體的競爭日益激烈，生存壓力逐漸增強。在網絡輿論壓力形成、傳統媒體介入時，一旦個別媒體為了博取讀者眼球，新聞標題斷章取義、新聞內容濫用金融術語，如隨意使用“擠兌”、“錢荒”等詞語，夸大負面效果，將引起公眾恐慌，聲譽風險管理需要同時面對新媒體和傳統媒體雙重壓力，應對工作將變得更為被動。

三、新媒體時代商業銀行輿情應對路徑探索

（一）樹立正確的聲譽風險防控意識。

1.強化全員防控意識，避免聲譽風險管理部門“單打獨斗”情況。商業銀行要切實從全行經營戰略上把聲譽管理放在重要位置，在企業內部形成從上到下強化“聲譽創造價值”、“公司聲譽人人有責”等聲譽理念。相關業務部門要在產品設計、研發、推廣、營銷等環節充分考慮聲譽風險因素，從源頭減少或控制聲譽風險隱患。基層業務人員要積極對待消費者的批評和投訴，有效化解客戶矛盾，及時、正確處理各類糾紛。

2.強化新媒體意識，避免傳統媒體依賴。商業銀行要扭轉傳統媒體時代的思維方式，正確發揮傳統媒體與新媒體的不同作用。一旦監控和發現網上負面信息、重要信息和敏感信息，首先要充分利用新媒體交互性強的特點，應采取網上回復、主動聯系留言網民等措施加強與網民的溝通交流，及時疏導公眾情緒。其次要充分利用傳統媒體的專業性和權威性，及時發聲剖析事件原因，還原事實真相，以達到正負對沖效果。

3.強化互動意識，避免“一刪了之”。信息來源的非對稱性是導致公眾認識偏差、誤解與不滿的重要因素。一旦出現聲譽風險事件，商業銀行應積極主動發聲，還原事件真相。同時要加強網絡互動平臺建設，發揮新媒體平臺的互動應對機制，并切實提高意見領袖、網絡評論員，乃至新聞發言人的輿情引導能力和水平。一旦出現特別重大、敏感的信息，在充分研判的基礎上，統一思想，及時疏導和化解負面輿論，有效引導網上輿論。

（二）提高輿情應對的綜合協調能力。

1.建立輿情處置平行作業機制。商業銀行應建立由辦公室、內控、法律及相關業務部門組成的輿情處置團隊，對系統性、重大及敏感輿情進行專業化應對，強化輿情和業務問題的“雙線”處置和源頭處置。定期召開輿情聯絡會議，通報輿情管控情況，加強橫向信息溝通聯動。

2.加強內外聯動，建立負面輿情快速處置通道。雖然越來越多的輿情危機事件的信息源頭出現在互聯網等新興傳播媒介和傳播平臺上，但是，傳統媒體的積極介入往往是事件產生重大社會影響的關鍵節點。負面輿情處置重在一個“快”字，在日常工作中，商業銀行要加強與同業、監管部門、公安、網監、新聞媒體的橫向聯動，提高輿情處理的科學性，建立輿情處理的快速通道。

3.注重適時引入公關公司。鑒于聲譽風險事件的巨大危害和新媒體的巨大力量，商業銀行在遭遇情況特殊、事發突然的重大風險事件中，應引入專業公關公司協助處置。如天津港務集團在處置“天津爆炸事件”聲譽風險事件中，不懂媒體規則、缺乏應對聲譽風險事件經驗，導致“8·12天津濱海新區爆炸事故”在新聞發布中出現失位情況，不但無助于解決問題，反而成為輿情應對的“自殘行為”。

（三）從根本上減少聲譽風險隱患。

1.深入推動風險、合規理念深植。商業銀行聲譽風險是次生風險，由商業銀行各類經營管理風險和操作風險所引發，處置聲譽風險應跳出聲譽風險的獨立范疇，加強源頭處置。商業銀行要切實將風險理念、合規理念深植到所有干部員工工作、生活中，提升職業道德水平，特別是要主動防范因個別員工濫用金融工具、金融衍生品，甚至從事金融犯罪，對商業銀行聲譽造成損害。

2.減少業務領域聲譽風險隱患。商業銀行要認真對待客戶投訴，確保客戶投訴得到及時有效處理；要規范員工的服務言行舉止，加大對服務質量問題的處罰力度；要規范理財產品銷售工作，加強對保險代理、基金銷售等從業人員的培訓、管理，杜絕不實宣傳和誤導客戶的行為，盡職做好風險提示。

3.加強員工思想教育。商業銀行改革發展壓力繁重、競爭環境激烈、工作壓力增強，內外部重壓下，某些員工容易滋生不滿情緒，并通過論壇或帶有商業銀行標簽、認證的個人微博、微信等平臺發泄，有可能無意識間泄露內部負面信息、客戶信息，甚至本行商業秘密。商業銀行要加強對員工思想行為管理，關愛員工生活，引導員工情緒宣泄，強化員工保密意識和聲譽風險意識教育，防止聲譽風險事件發生于內部泄露情況。

（作者單位：農業銀行江蘇省分行）