如何推進基層行業務經營快速發展

南京市農村金融學會課題組

如何推進基層行業務經營快速發展

南京市農村金融學會課題組

現階段基層行業務發展現狀究競如何？如何科學推進基層行業務發展？對此筆者選擇農業銀行蘇南某郊區行進行調研，旨在探尋一條推進基層行業務經營快速發展的路徑。

一、調研中發現的問題

（一）網點布局不夠優化。網點總體在減少，該行2014年18個網點，2016年6月底16個網點。其中：城區網點2014年10個，2016年6月底10個；鄉鎮網點2014年8個，2016年6月底6個。現有網點地址變動不大，但隨著城區新城建設、鄉鎮工業集中區、居民集中區建設，現有的網點布局已跟不上當地經濟發展的變化，新城沒有農行網點，鄉鎮網點不少已漸漸淡出當地經濟活動中心位置，隨著新農村建設及“萬畝良田”工程的開展，部分助農取款點價值不高，存在調整的必要。

（二）經營轉型不夠到位。全行在崗人數總體增加，不少網點已存在內部人員隱性富余現象。但全行價值創造力不足，“傳統交易型向營銷服務型”轉變不夠，“等客上門+上門維護”的模式仍然存在，“走出去”營銷理念不強，網點功能定位不清，業務流程與運營方式有待改進，員工業務技能與綜合素質有待提升，用于創造價值的營銷活動時間比重少。

（三）全行營銷合力不夠強。前臺部門營銷策劃組織核心作用不強，網點營銷機制不夠完善，目前網點對公對私產品銷售約有65%左右依靠柜員營銷貢獻，約有27%由大堂協作營銷產生，只有不到8%由外拓營銷創造。

（四）業務增長總體在趨緩。網點“業務離柜化”和“客戶棄網點化”現象加劇，過去門庭若市、客戶排長隊、為服務不及時投訴等現象已漸漸改變；客流量、業務量總體在減少，貴賓客戶、法人客戶等增長率持續在下降，目前，該行網點日均客流量僅120人左右，其中貴賓客戶平均僅有5~6人，每天來行辦理新開戶及首次來行辦理業務的客戶日益趨少，具有營銷價值及潛在客戶很少。

二、新常態下基層行業務發展路徑建議

（一）優化網點布局，夯實業務發展基礎。

1.優化城區網點布局。由于發展變化，城市新區已成為城市經濟新的增長點和財富聚集區，而原老城區則是金融機構林立，競爭紅?；?。因此，基層行要認真研究地方城市發展規劃，適時前瞻性地撤并過于擁擠的老城區低產網點，遷址或在新城區新設網點，搶占未來發展的制高點，謀取發展先機。

2.調整街鎮網點布局。當前各街鎮經濟發展迅猛，小城鎮建設日新月異，街鎮市場中心已隨著地方政府的遷址、集中工業區的設立、集中居民區的建設而轉移。基層行必須加快論證，對目前位置過于偏僻的街鎮網點，要果斷進行遷址。同時，對沒有農行網點的建制街鎮政府所在地，要加快設立離行式自助銀行，確保全轄業務發展陣地存在，影響力不減。

3.動態調整農村助農取款點。對效益不高的取款點，根據量本利標準，進行動態調整，最大限度地提高其金融服務價值，延伸基層行農村金融服務觸角，改善農村支付環境。

（二）強化基礎建設，推進網點轉型。

1.增強網點價值創造力?；鶎有幸略械木W點轉型理念，升級轉型內涵，以進一步增強網點價值創造力為宗旨，從戰略層面上進一步關注網點渠道效能提升。改變舊的“等客上門+上門維護”的經營模式，全面開展“走出去”營銷策略。目前，基層行網點人員已不斷增加，這為優化勞動組合，增強外部營銷力量，開展“走出去”營銷，增強網點價值創造力，提供了有利人力資源條件。基層行要制定網點勞動組合優化實施細則，指導網點在安全合規前提下，通過分流柜面業務、增配智能機具、實行彈性排班等多項措施，壓內增外，提高營銷人員占比；通過詳細分析轄內網點業務規模、人員結構等情況，制定“一點一策”的網點勞動組合方案，有效補充網點外部營銷人員，壯大外部營銷力量，提升價值創造能力。

2.細分網點功能定位。對“營銷服務型”網點功能進行細分，實現從客戶服務向創造價值轉型；對現有網點經營功能進行重新規劃、布局，整合資源，按照“以客戶為中心”分析方法，優化網點內部格局，合理配置營銷服務資源，科學規劃滿足不同客戶群體需要的營銷服務區域，營造有利于營銷開展的營業環境，提高網點營銷競爭力。

3.創新業務流程與運營方式。在管理組織架構上開展頂層設計，從更高層次“跨界”協作，整合業務流程，并通過科技創新手段，改進運營方式，科學實施柜面業務綜合化改造。

4.強化員工業務技能與綜合素質提升。引導網點負責人加強主動學習、自我轉型，加快適應新形勢、新業務的要求。推動大堂經理、客戶經理加快向專業化轉變，改變以往單打獨斗局面，統籌制定營銷服務方案，進行團隊作戰。推進網點操作柜員加快向綜合柜員轉變，做到前臺交易與營銷規范。

（三）健全營銷機制，打造營銷合力。

1.發揮前臺部門營銷策劃組織核心作用。重點是在外部營銷中的項目策劃、項目拓展、組織推動、市場推廣和管理評價的作用，切實提升營銷層次和組織效率。對于全行性的公私聯動和部門聯動項目，前臺部門要直接牽頭推動，深挖轄內金融資源和需求，結合當地居民需求特征及同業競爭情況，主動尋找全行性的外部營銷項目進行開發，并直接組織轄內各網點實施，或將轄內的優質外部營銷項目，在全轄推廣形成全行性項目落地實施；對基層網點“六走進”、分群營銷和貴賓客戶維護等外部營銷活動進行指導、培訓、管理和評價；在全行范圍內開展外部營銷考評和經驗分享。

2.完善營銷機制。一是明確前臺、網點負責人外部營銷工作的第一責任人職責，發揮其在外部營銷策劃、組織、實施等各個環節核心領導作用。二是要根據當地金融資源分布，建立常態化的外部營銷工作機制，組織營銷團隊深入企事業單位、居民社區、專業市場等目標客戶集中地，深入挖掘各類客戶群，編制完善和定期更新網點金融生態圖，有針對性地瞄準目標客戶積極開展外部項目營銷，定期或不定期地圍繞客戶需求開展主題活動，堅持不懈地持續加強客戶維護與營銷。三是落實好貴賓客戶管戶制度，根據貴賓客戶實際和前臺部門（網點）人力配置情況，借助貴賓客戶管理等系統，通過短微信、電話、面談和營銷活動，對貴賓客戶實行差異化的分級維護管理，定期對優質企業、黃金大戶、個人貴賓客戶的資金流向、等級變動、產品滲透、資產結構等進行跟蹤管理，為他們提供資訊信息、產品信息、投資建議和情感關懷，積極開展精準營銷，深挖貴賓客戶價值。

3.持續開展多樣化營銷活動。一是按照項目管理的思路開展項目營銷，把握各環節關鍵點，從不同客戶群體中發掘分群營銷項目，對轄內客戶群體進行詳細摸排，整合目標客戶群金融需求，提出產品組合解決方案，實現目標客戶群的批量化銷售；從對公客戶資源中尋找公私聯動營銷項目，全面梳理優質對公客戶資源，開發一批公私聯動優質營銷項目；從內外聯動中開發主題營銷項目，圍繞居民衣食住行等各類生活場景，聯合政府、學校、社會團體、中介機構等第三方資源，推出一攬子金融和非金融服務方案，批量化獲取客戶，持續擴大基層行優質客戶群體。二是堅持開展“六走進”活動。根據當地金融資源分布、客戶服務需求、市場合作關系等實際情況，深入當地目標客戶集中地域，搶占客戶資源，促進產品銷售。在“六走進”活動中要抓住企事業單位管理人員、社區（村居）居民委員會等“關鍵人”，提升營銷效率。主動將管轄貴賓客戶請進網點，定期舉辦貴賓客戶主題活動，通過多樣性、高頻次的主題活動，進一步加強貴賓客戶維護，了解客戶需求，增加產品銷售，深入挖掘和提升貴賓客戶價值及貢獻度。

4.夯實內部營銷合力。一是借鑒他行專業運作經驗，不斷進行產品優化和適應性改造。二是對優質客戶實施名單制管理，針對每個名單內的客戶，建立專門維護團隊，明確每個團隊職責，及時營銷農行金融產品。三是基層行客戶經理要成為產品專家、營銷能手和業務帶頭人，同時指導網點客戶經理學會與客戶合作談判、組織沙龍活動。四是網點要將內部柜面通過優化勞動組合壓降出來的人員，根據各人的營銷能力和稟賦、擁有的人脈資源等，結合網點實際進行有效組合，建立若干外部營銷團隊，賦予其適量的營銷任務指標，并明確其承擔外部營銷組織、策劃和推動工作。

5.強化聯動營銷與服務。一是前臺部門要梳理現有存量客戶業務需求，協同商議營銷方案，實現一體化營銷。二是根據目標客戶名錄，網點負責做好客戶信息收集上報，并對無授信的一般客戶進行維護；基層行負責對有信貸合作中端客戶的營銷與維護，做好區域內龍頭企業和擬上市公司信息跟蹤，聯動上級行對應部門開展營銷。

6.加強營銷隊伍建設。一是加強新員工上崗培訓，重點掌握產品、業務操作、政策法規等基礎專業知識，定期組織管理人員、操作人員、營銷人員等舉行座談會，通過小范圍專題學習、交流、培訓和考試等方式，提升業務素質，解決實際問題；加強對網點主任、對公對私客戶經理、大堂經理等營銷知識的普及，提高其對客戶的基本引導能力，定期組織柜面人員對新產品及其營銷技能學習和討論。二是加強專項主題培訓，熟悉營銷工作流程、掌握營銷技能技巧、總結營銷各類話術。分派內訓師深入網點，協助網點分析現狀，探索合適本網點的營銷之路，以成功的經歷激勵和指導網點行動，同時定期督導、監測網點營銷工作開展情況，不斷提升營銷工作質量。三是開展“走出去”營銷，在堅持做優大堂營銷的前提下，走出網點、走進市場、走近客戶開展營銷，實現由網點廳堂營銷為主的“贏在大堂”，向以走進市場為主的“贏在市場、贏在客戶”轉變。

（四）強化市場細分，不斷夯實客戶基礎。

1.努力提升與優質大戶合作份額?；鶎有幸敿毷崂斫陙砗献鞣蓊~較大的前百強客戶名單，制定重點存量客戶營銷目錄，逐戶分析企業在授信額度、資金交易量等主體指標的合作情況，逐戶明確營銷目標,牽頭組建營銷團隊,一企一策，實行分級包戶管理模式，切實做好擴戶提質工作。

2.深入挖掘存量客戶業務資源。對全行現有授信客戶，逐戶摸排，篩選出目標客戶，由前臺部門牽頭，中后臺部門配合，協同形成營銷方案，強化一體化營銷，通過產品與服務綁定，有效提升存量客戶合作范圍及份額。

3.擇優拓展新客戶。重點關注開發區內大型企業，篩選業務操作自主性強、產品需求量大、經營狀況好的客戶，加大營銷力度；盯緊轄區內新投資項目，主動幫助企業辦理業務登記，營銷新設企業來農行開戶。對已在他行開戶的企業，要通過擇機推介農行業務，向上級行爭取較好價格，吸引客戶來行辦理。

4.全力營銷重點客戶。制定全行重點客戶名單，對上年度業務前10名的客戶進行名單制管理，組建營銷團隊，定期拜訪重點客戶，強化直接營銷，提升對客交易的服務能力，強化客戶培育和儲備。

5.加強營銷“走出去”客戶。重點關注“一帶一路”國家項目，積極與地方商務主管部門聯系，重點營銷進出口貿易型、境外投資型企業及境外工程承包與勞務型企業，建立“走出去”目標客戶名錄，登記“走出去”項目，對其中的重點項目，全程參與營銷，必要時聯動上級行。加快發展非融資性保函，大力推動貫穿于貨物交付、工程建設全過程的各類投標、預付款和履約保函業務發展。

6.繼續做好同業客戶營銷。發揮地域優勢，進一步加強與當地同業合作，將代理等業務統一管理，通過專業化的團隊服務，最大限度地開發金融機構二級市場業務。重點在擴大合作面上下功夫，實現單向代理向雙向代理的轉變與突破。

7.創新多元化金融服務。一是積極推進重點客戶授信的上報與批復落實，在風險可控前提下提高客戶用信率，加大投放力度和周轉效率。二是抓實抓牢基礎業務，重點提高企業歸行率，鎖定企業低成本的一般性結算存款，形成穩定的資金沉淀。三是加大對存款的搶挖力度，擴大存款來源渠道，適時辦理能帶來存款的業務產品及其組合，在契合客戶需求前提下，鎖定客戶現金流，實現業務產品與存款的良性互動。四是做好“走出去”企業的出國勞務服務，通過出國勞務人員的代發工資，鎖定農行的本外幣存款，拉動個人結售匯與國際結算量的增長。五是做好重點產品推廣。拓寬業務發展新渠道，帶動更多高價值老客戶歸行、具有營銷價值及潛在價值新客戶來行，辦理各類金融業務，推進基層行業務又好又快發展。

（課題組長：陶成明成員：李志強、馬齊曄（執筆））