依托大數(shù)據(jù)驅動強化大個金營銷的思考

□姚紅軍

依托大數(shù)據(jù)驅動強化大個金營銷的思考

□姚紅軍

隨著大數(shù)據(jù)應用和互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，商業(yè)銀行的經(jīng)營理念、業(yè)務流程和營銷模式隨之變革，銀行正朝著數(shù)據(jù)驅動方向發(fā)展。作為商業(yè)銀行最基礎的個人業(yè)務，如何利用大數(shù)據(jù)技術，挖掘潛在信息，提升客戶體驗，推進業(yè)務營銷轉型，是商業(yè)銀行共同關注的課題。

大數(shù)據(jù)驅動是在大數(shù)據(jù)基礎上產(chǎn)生的一種商業(yè)模式，是利用大數(shù)據(jù)技術對數(shù)據(jù)進行加工、處理和分析，指導企業(yè)進行生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營、管理活動的行為統(tǒng)稱。商業(yè)銀行最基礎的個人業(yè)務急需充分利用大數(shù)據(jù)技術，挖掘潛在信息，迎合客戶需求，提升客戶體驗，推進個金業(yè)務營銷轉型。

一、個金業(yè)務營銷融入大數(shù)據(jù)驅動的必要性

（一）個人客戶“離柜化”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，銀行個人客戶逐漸“離柜化”。一方面，投資渠道的多元化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多樣化，導致部分個人客戶“金融脫媒”，暫停使用銀行的交易平臺。另一方面，隨著公眾對網(wǎng)絡交易方式的認同和接受，個人客戶的交易方式由到銀行物理網(wǎng)點辦理業(yè)務逐漸向在網(wǎng)上銀行、手機銀行等服務平臺上辦理轉變。雖然網(wǎng)點客戶排隊問題得到了有效緩解，但商業(yè)銀行對個人客戶的掌控力卻越來越弱。

（二）客戶流動“頻繁化”。

近年來，股份制銀行特別是區(qū)域性銀行紛紛下延機構，各金融機構的物理網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)市場，銀行網(wǎng)點門對門、面對面已成為常態(tài)。面對星羅棋布的銀行網(wǎng)點，個人客戶不再“情有獨鐘”，哪家銀行理財產(chǎn)品的收益高、哪家銀行的服務好，客戶就往哪家銀行跑。一旦銀行的服務、產(chǎn)品或價格不能令客戶感到滿意，客戶往往采取“跳槽”的方式“跑路”，選擇另一家“心儀”的銀行來為其服務。而眾多的跨金融機構交易平臺及“跳槽”的低成本或零成本，使個人客戶“跳槽”已成為常態(tài)，個人客戶跨金融機構轉賬增加迅猛。

（三）信息傳遞“遞減化”。

報紙等傳統(tǒng)媒體對社會大眾的吸引力有所降低。個人客戶對金融產(chǎn)品個性化需求的增強和個人客戶群體細分的深入，使傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳已很難保證銀行需要推送的金融產(chǎn)品信息可以如愿傳送到適銷的群體或客戶，傳遞效果差強人意。

（四）業(yè)務營銷“紅?；?。

由于個人客戶“離柜化”，原本依賴營業(yè)網(wǎng)點組織開展的個金業(yè)務營銷，因與客戶面對面營銷的機會在減少，營銷組織實施較以往增加了難度，但營銷效果卻未隨之增強。隨著商業(yè)銀行對個人客戶的日趨重視，銀行間對個人高端客戶的爭奪也日趨激烈，個金業(yè)務的營銷拓展正逐步走向“紅海化”。同時，個人金融產(chǎn)品的客戶覆蓋度仍然不高，營銷仍不充分，業(yè)務拓展空間十分廣闊。現(xiàn)實矛盾要求銀行加快轉變個金業(yè)務的營銷模式。

二、依托大數(shù)據(jù)驅動拓展個金業(yè)務營銷優(yōu)勢

（一）改變信息不對稱。

基于大數(shù)據(jù)分析，銀行可通過對客戶行為數(shù)據(jù)的收集，對客戶的業(yè)務偏好、交易習慣及資產(chǎn)結構等進行全方位、動態(tài)化的分析，從而有效掌握客戶的完整信息，能夠切實改變以往銀行過度依賴客戶提供財務報表獲取信息的單一方式，從而有效解決銀行與客戶間信息不對稱問題。

（二）改變營銷粗放化。

銀行傳統(tǒng)營銷模式主要依賴口碑和廣告，相對粗放。而利用大數(shù)據(jù)驅動，通過對客戶信息的數(shù)據(jù)搜集、分析，可以挖掘出客戶潛在的消費習慣、偏好等，在此基礎上按客戶消費行為和偏好等對客戶進行深入細分，有針對性地設計并推送符合其特色的金融產(chǎn)品，變粗放營銷為精準營銷。

（三）改變營銷面對面。

大數(shù)據(jù)時代，隨著信息獲取日趨網(wǎng)絡化和虛擬化，銀行營銷正逐步向遠程化、集中化的方向發(fā)展。而廣大客戶也更傾向于商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)等便捷方式開展的營銷。如商業(yè)銀行紛紛上馬遠程直銷銀行中心，通過延伸服務范圍等措施，建立具有全方位、全天候等優(yōu)勢的遠程客服體系，與傳統(tǒng)渠道形成有益的互補。

（四）改變營銷不可能。

在信息不對稱的條件下，銀行服務小微客戶和服務大客戶付出的邊際成本與服務相差不大，“二八”定律的存在，導致銀行有“擇大棄小”的偏好。而大數(shù)據(jù)的應用和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，可以降低商業(yè)銀行服務小微客戶的成本，使小微客戶也逐漸成為商業(yè)銀行營銷的重點。

三、依托大數(shù)據(jù)驅動推動個金業(yè)務營銷策略

（一）依托大數(shù)據(jù)驅動推進精準性營銷。

目前，商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品客戶覆蓋度普遍偏低，這反映了多數(shù)銀行對個人客戶的了解程度并不高，雖然銀行推出了品種繁多的個人金融產(chǎn)品，但客戶卻無從了解與熟悉?？蛻簟半x柜化”的趨勢和“流動性”的加劇，表明銀行對個人客戶的掌控越來越難。而依托大數(shù)據(jù)建立的價值模型，使銀行可以從分析數(shù)據(jù)入手，發(fā)現(xiàn)客戶金融消費行為規(guī)律，從而對潛在客戶發(fā)起精準營銷。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，利用內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)和外部的移動數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡等數(shù)據(jù)進行相互聯(lián)通，可以得到比較完整的客戶信息圖。在此基礎上，銀行可以根據(jù)客戶的信息圖進行更加高效的客戶關系的管理，充分利用移動數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡等數(shù)據(jù)按照不同群體客戶的不同“口味”推進產(chǎn)品創(chuàng)新并實施精準營銷。如手機銀行的產(chǎn)品營銷，商業(yè)銀行可以通過大數(shù)據(jù)驅動，從中發(fā)現(xiàn)已經(jīng)簽約網(wǎng)銀但尚未簽約手機銀行的那部分客戶，然后從中選擇交易比較活躍、比較年輕的客戶實施精準營銷，不但可以節(jié)約大量的營銷成本，而且可以提高營銷率。

（二）依托大數(shù)據(jù)驅動推進跨界式營銷。

大數(shù)據(jù)分析方法，可以徹底改變以往因數(shù)據(jù)有限，對客戶的需求偏好及變化不易掌握的情況，較易分析和掌握客戶的消費偏好，并加以認定、描述、分析、解釋，積極去響應客戶的需求及變化，通過實施組合產(chǎn)品或組合服務，實現(xiàn)“特供套餐”。在此基礎上，商業(yè)銀行可以不斷完善原有的組合產(chǎn)品或服務套餐，并根據(jù)客戶金融偏好，對客戶進行跨界的業(yè)務營銷。如可通過對“E商管家”交易數(shù)據(jù)的分析，建立優(yōu)質(zhì)的商戶檔案庫，對信譽良好的商戶定向營銷融資等產(chǎn)品，并通過商戶上下游關系，擴充上下游的關系數(shù)據(jù)，擴展業(yè)務的營銷空間，以此形成銀行獨特的核心競爭力。

（三）依托大數(shù)據(jù)驅動推進針對性營銷。

傳統(tǒng)的營銷方式通常是根據(jù)產(chǎn)品來尋找目標客戶，以產(chǎn)品驅動為主。產(chǎn)品的銷售往往依賴客戶經(jīng)理營銷能力的強弱，在銷售過程中，客戶經(jīng)理以將產(chǎn)品營銷出去為目標，通常不考慮其所營銷的產(chǎn)品是否適合客戶、是否為客戶所需要，往往帶有強制性。而大數(shù)據(jù)時代的個金業(yè)務營銷，在營銷發(fā)起之前，就已通過大數(shù)據(jù)的分析確定了產(chǎn)品所適銷的群體，并針對產(chǎn)品在營銷過程中可能出現(xiàn)的問題統(tǒng)一制定營銷話術，而且其發(fā)起方也不是基層客戶經(jīng)理，而是上層經(jīng)營管理者。因此，大數(shù)據(jù)驅動下的個金業(yè)務營銷，為客戶經(jīng)理提供了由上層主導營銷的專業(yè)化平臺支撐，既能夠使客戶經(jīng)理的營銷更加簡單、直接和有效，提高針對性，也使產(chǎn)品營銷不過度依賴客戶經(jīng)理的能力，有效防止了客戶經(jīng)理跳槽帶來的客戶流失風險。

（四）依托大數(shù)據(jù)驅動推進終極化營銷。

商業(yè)銀行的經(jīng)營理念是“以客戶為中心”。但在業(yè)務經(jīng)營過程中，由于績效考核的導向，一線員工在營銷過程中卻往往表現(xiàn)出“以產(chǎn)品為中心”。從個金業(yè)務營銷過程看，鏈條表現(xiàn)為“從產(chǎn)品研發(fā)到面市到營銷到客戶”的過程，而在大數(shù)據(jù)驅動下，個金業(yè)務的營銷鏈條則是從“客戶需求到定制產(chǎn)品到客戶到改良升級”的過程。因此，依托大數(shù)據(jù)驅動，突出與客戶開展廣泛的交流和互動，在此基礎上遵循客戶的需求來設計、改良、供給產(chǎn)品，真正實現(xiàn)了“營銷與服務”的對立統(tǒng)一，體現(xiàn)了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。

（作者系農(nóng)業(yè)銀行南通分行副行長）