自媒體時代下的中國綜藝節(jié)目品牌營銷研究
——以《緣來非誠勿擾》為例

楊瑞瑞　郭建鵬　張夢寧

（長春工業(yè)大學，吉林　長春　　130012）

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自媒體時代下的中國綜藝節(jié)目品牌營銷研究
——以《緣來非誠勿擾》為例

楊瑞瑞郭建鵬張夢寧

（長春工業(yè)大學，吉林長春130012）

摘要：隨著自媒體時代的到來，移動終端、人工智能以及“VR”等新技術(shù)的出現(xiàn)，為媒介和受眾搭建了互動傳播的橋梁。在市場營銷理論中，要想與其他產(chǎn)品和服務競爭，品牌，是唯一優(yōu)勢。一檔綜藝節(jié)目，想要獲得長久的發(fā)展，必須不斷地創(chuàng)新理念與形態(tài)，進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷。本文主要以《緣來非誠勿擾》這一節(jié)目為例，探究在新媒體背景下，電視媒體如何通過互動營銷，成功地實現(xiàn)綜藝節(jié)目的品牌創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：自媒體；綜藝節(jié)目；品牌營銷

在媒介融合的背景下，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等新興媒體，為中國的綜藝節(jié)目提供了良好的發(fā)展機遇。如今，數(shù)字化技術(shù)不斷地得到廣的泛應用，電視臺利用內(nèi)容和制作技術(shù)的優(yōu)勢，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺，共同運營其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在頻頻的互動中，實現(xiàn)了合作共贏。大型生活服務類節(jié)目《非誠勿擾》在2010年初橫空出世，后來又更名為《緣來非誠勿擾》。自開播以來，一直擁有著較高的收視率，成為江蘇衛(wèi)視的品牌欄目。探尋該節(jié)目成功的規(guī)律，有助于對中國綜藝節(jié)目品牌欄目的構(gòu)建，提供積極的借鑒作用。

一、自媒體時代下中國綜藝節(jié)目的生存環(huán)境

（一）社交媒體的蓬勃發(fā)展

Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)媒體具有交互性、多媒體、超鏈接等特點，為受眾提供了全新的體驗。社交媒體的發(fā)展，突破了傳統(tǒng)的大眾傳播范疇，改變了以前的交往方式，以嶄新的形式進入各類社群，拉近了人們之間的關(guān)系。通過社交網(wǎng)絡(luò)，人們超越了時空的限制。微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，賦予人們民主、自由地發(fā)聲的權(quán)利，使其能夠自由地尋求共鳴與反饋。電視媒體可以充分利用社交媒體，不斷地增加綜藝節(jié)目的曝光率，從而吸引更多的受眾參與到節(jié)目的策劃、互動和營銷中來。

（二）“泛娛樂化”時代的盛行

在市場經(jīng)濟的發(fā)展之下，媒介市場形成了以受眾為中心的消費時代。在這樣的時代下，傳統(tǒng)電視節(jié)目紛紛與娛樂相結(jié)合，娛樂化浪潮不斷涌現(xiàn)。“泛娛樂化”，逐漸演變成一種引人注目的傳媒現(xiàn)象。如今的《全員加速中》《奔跑吧兄弟》等游戲競技類真人秀節(jié)目，掀起了新一輪的電視娛樂狂潮，形成了“全民狂歡”般的節(jié)日氛圍。在現(xiàn)代高科技的支持下，中國電視的審美文化形態(tài)，逐漸喪失了現(xiàn)實主義精神。泛娛樂化帶來的綜藝節(jié)目，往往只滿足了受眾對視覺快感的需求，卻忽略了受眾對節(jié)目本身的真實感的追求。

二、制定符合受眾導向的品牌傳播策略

在如今的媒介市場主導下，收視率成為了傳統(tǒng)電視臺的評估機制的唯一憑證。綜藝節(jié)目在品牌構(gòu)建初期，一方面借助網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻APP、移動終端等形式，形成了大規(guī)模的傳播效應；另一方面，則借助微博、微信等社交媒體來分享信息。在品牌構(gòu)建中期，則遵循差異化的傳播法則。新媒體技術(shù)的發(fā)展，為品牌的傳播提供了有力的技術(shù)支持，其通過聲音、圖像、視頻、秒拍等形式，向受眾提供了個性化的信息服務。電視節(jié)目欄目組可以通過收視率和受眾參與話題的火熱度，了解節(jié)目的受關(guān)注度。通過這種交互式的差異化傳播，最終提升品牌價值。在品牌構(gòu)建晚期，則會學會網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)法則。網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)傳播變得更為率性，容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索等網(wǎng)絡(luò)輿情事件。一個綜藝節(jié)目品牌，要想在受眾心中保持長久的好感度，必須開發(fā)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，充分調(diào)動受眾的能動性。

三、構(gòu)建欄目品牌的互動營銷模式

（一）通過搜索問答營銷，進行廣告宣傳

搜索問答營銷這種營銷模式，可以不斷地提高綜藝節(jié)目、明星與品牌的關(guān)聯(lián)度，通過分析受眾對電視品牌的粘合度，最終實現(xiàn)節(jié)目品牌傳播的效力。傳媒產(chǎn)業(yè)，主要靠廣告來維持經(jīng)營，收視率便成了獲取廣告的主要籌碼。《緣來非誠勿擾》品牌欄目的成功，正與節(jié)目創(chuàng)意、品牌構(gòu)建、媒體的社交化趨勢等息息相關(guān)。無論受眾選擇何種的媒介參與到節(jié)目的互動過程中來，都意味著節(jié)目的宣傳推廣的成功。網(wǎng)絡(luò)上該節(jié)目的高點擊量、主持人和嘉賓在社交媒體上與受眾的實時互動，這些都在無形之中為品牌做了宣傳。

（二）通過話題營銷，形成良好的口碑

一檔綜藝節(jié)目能夠獲得受眾的青睞，無非就是抓住了受眾的需求。當一些在現(xiàn)實生活中經(jīng)常出現(xiàn)的畫面放到節(jié)目中呈現(xiàn)時，受眾更多地希望看到他人的表現(xiàn)。熱門話題，是最能引發(fā)受眾積極參與的營銷方式。《緣來非誠勿擾》在品牌營銷的過程中，總會環(huán)繞著或多或少的一些話題，而每一次話題的討論，恰恰是提升品牌效應的最佳時機，尤其是在娛樂性與互動性并舉的話題上。《緣來非誠勿擾》在2016年3月19日的節(jié)目中，黃菡老師的催淚謝幕成為新浪微博的熱門話題。節(jié)目現(xiàn)場的女嘉賓和返場嘉賓揮淚送別黃菡老師，眾多網(wǎng)友則紛紛在微博上表達對黃菡老師的喜愛與不舍之情。伴隨節(jié)目6年的黃菡老師的離別，成了話題，也為《緣來非誠勿擾》節(jié)目創(chuàng)造了一次話題營銷，在網(wǎng)友中形成了良好的口碑，同時也提高了該品牌的知名度。

（三）通過危機營銷，提升欄目美譽度

在無邊界的網(wǎng)絡(luò)中，受眾對一個成長中的綜藝節(jié)目的負面評價，會迅速地擴張，這并不利于欄目的正面形象與主流價值觀的樹立。當出現(xiàn)危及節(jié)目品牌聲譽度的事件時，電視節(jié)目欄目組要學會利用官方微博、主持人微博、微信公眾號等社交媒體，第一時間進行辟謠和危機公關(guān)。2016年1月，《非誠勿擾》遭受商標侵權(quán)案的危機，《非誠勿擾》的敗訴，在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。面對危機事件，主持人孟非在微博上稱：“盡管并非每一次判決都是公正、積極地，但是相信法律總比相信權(quán)利好。”簡單的一句話，將自己擺在了“受害者”和“尊法者”的位置上，幫節(jié)目組做出了回應，獲得了網(wǎng)友們極大的好感度和同情心。隨后，他又稱“我是《緣來非誠勿擾》的主持人，我叫孟非，請多關(guān)照。”這種恰到好處的危機營銷手段，一方面遏制住了節(jié)目的危機風波，另一方面也積極地維護了節(jié)目美好的形象。

自媒體時代下，中國綜藝節(jié)目要學會利用互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動終端等平臺來擴大營銷。積極地引用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，改進節(jié)目內(nèi)容，增強受眾的互動體驗，不斷地提升節(jié)目的品牌核心價值。

參考文獻：

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［3］ 胡忠兵，劉千葉.新興的“互動式營銷”［J］.管理評論，2000 （1）：19-20.

中圖分類號：G222

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0112-01

作者簡介：楊瑞瑞，長春工業(yè)大學信息傳播學院碩士研究生。郭建鵬，長春工業(yè)大學信息傳播學院碩士研究生。張夢寧，長春工業(yè)大學信息傳播學院碩士研究生。