直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融的可行性分析與對(duì)策研究

□　徐于藍(lán)　支敏怡

直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融的可行性分析與對(duì)策研究

□徐于藍(lán)支敏怡

近年來(lái)，直銷銀行作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式，其規(guī)模正在迅速發(fā)展壯大。本文以常熟農(nóng)行為例，對(duì)直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融的必要性和可行性進(jìn)行了分析，提出發(fā)展直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融是一條雙贏的創(chuàng)新發(fā)展道路。

一、直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融創(chuàng)新的必要性分析

（一）直銷銀行特點(diǎn)與發(fā)展現(xiàn)狀。直銷銀行誕生于20世紀(jì)90年代北美及歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式，這一經(jīng)營(yíng)模式下，銀行沒(méi)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡。客戶主要通過(guò)電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)，具有去實(shí)體化經(jīng)營(yíng)、低成本運(yùn)作、高效率運(yùn)行、高投資收益率、高服務(wù)品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)。2013年起，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)掀起了一股直銷銀行熱潮，包括國(guó)有大行、股份行、城商行、農(nóng)商行在內(nèi)的各類銀行紛紛試水直銷銀行業(yè)務(wù)。直銷銀行在市場(chǎng)中逐漸發(fā)揮作用，為客戶提供了支付、交易、投資、理財(cái)、融資等純線上金融服務(wù)、信息服務(wù)和生活服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融業(yè)務(wù)的全新整合，為銀行業(yè)加快推進(jìn)金融改革注入了新的活力。

（二）農(nóng)村金融發(fā)展的機(jī)遇。此次黨的“十三五”會(huì)議首次將互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新的業(yè)態(tài)寫(xiě)入了五年規(guī)劃建議中，在建議的第三節(jié)第六條“構(gòu)建發(fā)展新體制”中的具體表述為：“規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融”。這表明國(guó)家承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，對(duì)其表現(xiàn)出積極鼓勵(lì)的態(tài)度?！笆濉遍_(kāi)局之年，各級(jí)政府為繼續(xù)深化三農(nóng)改革，對(duì)改善農(nóng)村金融服務(wù)作出了一系列具體要求。在2016年常熟市農(nóng)村工作會(huì)議上，政府要求構(gòu)建多層次、廣覆蓋、可持續(xù)的農(nóng)村金融服務(wù)體系，發(fā)展農(nóng)村普惠金融，降低融資風(fēng)險(xiǎn)；加快農(nóng)村金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，改善農(nóng)村存取款、支付等基本金融服務(wù)，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)金融在農(nóng)村規(guī)范發(fā)展；全面推進(jìn)農(nóng)村信用體系建設(shè)，完善農(nóng)村金融綜合服務(wù)功能，改善農(nóng)村金融環(huán)境。

（三）商業(yè)銀行新的發(fā)展空間。在商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，往往更注重對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的發(fā)掘和培養(yǎng)，而經(jīng)常忽視廣大中小客戶的利益。即便像常熟農(nóng)行這樣帶有普惠性質(zhì)的大型商業(yè)銀行，在給大眾帶來(lái)便利服務(wù)的過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生大量運(yùn)營(yíng)成本。依據(jù)長(zhǎng)尾理論的“20/80”現(xiàn)象，中小客戶占到整體的80%，其特征是規(guī)模龐大，但能夠獲取的資源卻非常有限，直銷銀行的出現(xiàn)正是為了更好地服務(wù)于這80%的市場(chǎng)群體。在直銷銀行辦理業(yè)務(wù)，無(wú)需排隊(duì)等候、無(wú)需準(zhǔn)入門(mén)檻等惠民舉措，真正做到人人皆能理財(cái)。客戶在享受著高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)也能夠獲得比傳統(tǒng)銀行更高的投資收益率。反過(guò)來(lái)，直銷銀行通過(guò)各種優(yōu)惠手段吸引著這80%的長(zhǎng)尾人群，又能夠通過(guò)規(guī)模效應(yīng)為直銷銀行帶來(lái)豐碩的回報(bào)。當(dāng)前傳統(tǒng)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)市場(chǎng)的“紅海”已經(jīng)趨于飽和。因此，積極拓寬市場(chǎng)的需求邊界，開(kāi)發(fā)出新的利基市場(chǎng)，進(jìn)入沒(méi)有人競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域?qū)⑹倾y行業(yè)謀求更好發(fā)展的不二選擇。農(nóng)業(yè)銀行在普惠金融服務(wù)方面，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，因此通過(guò)開(kāi)展直銷銀行業(yè)務(wù)打開(kāi)這部分被忽略的特定市場(chǎng)并形成強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可成為農(nóng)行發(fā)展的新方向。

（四）三農(nóng)發(fā)展的客觀需要。“十三五”開(kāi)局之年，政府亟需在推動(dòng)三農(nóng)發(fā)展上取得新突破，尤其在推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革調(diào)整方面需要以市場(chǎng)為向?qū)?，調(diào)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，推進(jìn)菜籃子工程基地建設(shè)，加強(qiáng)直供直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式上，政府更需要加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，形成線上線下的融合。而在農(nóng)產(chǎn)品直銷網(wǎng)絡(luò)中嵌入直銷銀行則能更好地方便廣大農(nóng)戶和消費(fèi)者的資金往來(lái)需求，減少交易成本，提高資金運(yùn)用效率。當(dāng)前三農(nóng)金融服務(wù)的主要特點(diǎn)是客戶群體面廣量大，中小客戶所占的比率大，單個(gè)客戶的資金運(yùn)用量和需求量較小，因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)分散。這種情況下面對(duì)農(nóng)戶開(kāi)展存貸業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)，直銷銀行相較于傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢(shì)能得到充分發(fā)揮，有利于提高資金使用效率，更好地讓利廣大農(nóng)戶。

二、直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融的可行性分析

（一）基于銀行視角（供給方角度分析）。

1.經(jīng)濟(jì)可行性分析。直銷銀行通過(guò)用戶自助式在線操作的方式完成簽約、資金劃轉(zhuǎn)、在線申購(gòu)理財(cái)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，打破了傳統(tǒng)銀行總分支的組織架構(gòu)，銀行工作人員幾乎不與用戶打交道，減少了一切可能與“紙”與“人”有關(guān)的業(yè)務(wù)，盡可能地降低交易費(fèi)用成本。因此，直銷銀行的人均資產(chǎn)及人均存貸款數(shù)額比一般傳統(tǒng)銀行要高得多，將其節(jié)省下來(lái)的成本和費(fèi)用開(kāi)支讓利于客戶，讓客戶獲得更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展倒逼銀行業(yè)轉(zhuǎn)型，拓展直銷銀行線上業(yè)務(wù)能最大限度地實(shí)現(xiàn)節(jié)能降本。農(nóng)行在物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和基層人員配備數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，為拓展直銷銀行業(yè)務(wù)提供了有利條件，可通過(guò)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷和線上廣告營(yíng)銷相結(jié)合的方式，讓更多人了解直銷銀行業(yè)務(wù)，以更少的成本來(lái)服務(wù)更多的客戶。

2.技術(shù)可行性分析。目前，國(guó)內(nèi)信息技術(shù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的崛起，為銀行與電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合提供了技術(shù)土壤，這為直銷銀行在我國(guó)的推廣創(chuàng)造了有力的先決技術(shù)條件。同時(shí)傳統(tǒng)商業(yè)銀行旗下的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行APP等線上渠道經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)成果為直銷銀行的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。另外云計(jì)算、大數(shù)據(jù)處理等高科技信息技術(shù)在銀行業(yè)的廣泛運(yùn)用也為直銷銀行在客戶資源與行為價(jià)值的獲取上提供了有力支撐。就常熟農(nóng)行而言，手機(jī)銀行、微信銀行已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲群，在此基礎(chǔ)上結(jié)合常熟近年來(lái)快速發(fā)展的“智慧社區(qū)”物聯(lián)網(wǎng)，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的菜籃子工程的推進(jìn)，建立線上平臺(tái)，將生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、物流、金融機(jī)構(gòu)和千家萬(wàn)戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展的突破有望得到實(shí)現(xiàn)。

3.政策可行性分析。宏觀政策方面，在2014年9月李克強(qiáng)總理在達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇上強(qiáng)調(diào)目前正在加速推進(jìn)金融業(yè)改革，鼓勵(lì)金融行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展思路，使其走向市場(chǎng)化道路；鼓勵(lì)民間機(jī)構(gòu)發(fā)起設(shè)立中小銀行，促使金融業(yè)更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，特別是為中小企業(yè)服務(wù)。只有使金融市場(chǎng)逐步市場(chǎng)化打破原有壟斷格局，才能倒逼傳統(tǒng)金融業(yè)提高服務(wù)意識(shí)和水平，提高其創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)“普惠”金融，真正為普通大眾服務(wù)。這與直銷銀行在我國(guó)推廣的初衷是相吻合的。通過(guò)發(fā)展直銷銀行，銀行才能打破時(shí)間、空間的限制，真正融入市場(chǎng)，走進(jìn)人們的生活；才能更加直面地了解客戶的需求，以最高效的方式滿足客戶的需求。以常熟為例，政府要求構(gòu)建多層次、廣覆蓋、可持續(xù)的農(nóng)村金融服務(wù)體系，發(fā)展農(nóng)村普惠金融，降低融資風(fēng)險(xiǎn)；加快農(nóng)村金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，改善農(nóng)村存取款、支付等基本金融服務(wù)，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)金融在農(nóng)村規(guī)范發(fā)展。這一政策方向與直銷銀行的推廣也是相吻合的。

（二）基于三農(nóng)視角（需求方角度分析）。

1.新生代農(nóng)民特點(diǎn)。第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)法狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.9%，規(guī)模達(dá)1.86億。農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的達(dá)69.2%。單從數(shù)字來(lái)看，直銷銀行在農(nóng)村金融領(lǐng)域已經(jīng)迎來(lái)大展身手的契機(jī)。且農(nóng)村居民尚有很大的開(kāi)發(fā)空間，其對(duì)產(chǎn)品的選擇比城鎮(zhèn)居民有更高的忠誠(chéng)度，對(duì)直銷銀行這樣的新興事物來(lái)說(shuō)是一片藍(lán)海。

2.生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。在加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的過(guò)程中需要構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。政府正在全力推進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展，形成糧食、蔬果、水產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷一體、單純生產(chǎn)等不同類型的新模式；在國(guó)家雙創(chuàng)政策的鼓勵(lì)下，農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)意識(shí)正日趨強(qiáng)烈。這種模式下需要資金支持的農(nóng)戶較多而單個(gè)農(nóng)戶的資金量相對(duì)較少，且收入來(lái)源較為穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較為分散，為拓展直銷銀行線上貸款業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場(chǎng)和良好的契機(jī)。同時(shí)政府正在加快培育新型職業(yè)農(nóng)民，鼓勵(lì)開(kāi)設(shè)連鎖直銷、直供配送、農(nóng)超對(duì)接和電子商務(wù)。而直銷銀行可為這些經(jīng)營(yíng)方式拓寬渠道，在線上直銷環(huán)節(jié)和電子商務(wù)流程中嵌入直銷銀行可為農(nóng)戶和消費(fèi)者提供更多便捷，而在直銷銀行中適當(dāng)嵌入農(nóng)戶網(wǎng)店則更能為農(nóng)戶拓展市場(chǎng)提供平臺(tái)，有利于新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的發(fā)展。

三、直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融面臨的挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)民群眾缺乏了解。直銷銀行作為近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮推進(jìn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品，在普通客戶群體特別是縣域農(nóng)村客戶群體中的普及度還不高。在對(duì)常熟勤豐村120名20～50歲村民的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有不到10%的村民表示聽(tīng)說(shuō)或?qū)χ变N銀行的概念有所了解，而超過(guò)80%的受訪者表示對(duì)余額寶有所了解。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，直銷銀行的影響力和市場(chǎng)認(rèn)知度尚處于起步階段，在農(nóng)民群體中推廣直銷銀行還有很長(zhǎng)的路要走。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化。在產(chǎn)品分布上看，目前各直銷銀行都涵蓋了存款類、理財(cái)類、保險(xiǎn)類和貴金屬類業(yè)務(wù)，但是都沒(méi)有側(cè)重，目標(biāo)不突出。各直銷銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品基本都別無(wú)二致。因此，需要適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)需求的變化情況，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，走差異化發(fā)展的道路。

（三）風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)。直銷銀行的非實(shí)體經(jīng)營(yíng)必然會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)主要有兩類。第一是非實(shí)體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電信詐騙也呈高發(fā)態(tài)勢(shì)，直銷銀行的純線上交易模式很容易被不法分子利用，通過(guò)木馬程序、黑客入侵等手段竊取客戶財(cái)產(chǎn)。因此直銷銀行的長(zhǎng)足發(fā)展必須首先保證安全。第二是非現(xiàn)場(chǎng)授信帶來(lái)的信用風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)存貸類、理財(cái)類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，發(fā)展線上授信貸款無(wú)疑是直銷銀行發(fā)展的一條出路，與此同時(shí)，怎樣有效考察客戶信用，如何控制貸款信用風(fēng)險(xiǎn)也是直銷銀行實(shí)踐中必須解決的一大問(wèn)題。

四、直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融的對(duì)策

（一）植入式宣傳和普及式宣傳并舉。針對(duì)上述群眾認(rèn)識(shí)問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前加快培育新型職業(yè)農(nóng)民的發(fā)展戰(zhàn)略，在農(nóng)戶進(jìn)行集中技術(shù)培訓(xùn)課程中植入對(duì)農(nóng)行直銷銀行的宣傳和操作指導(dǎo)，讓農(nóng)戶可以從正規(guī)途徑獲得對(duì)農(nóng)行直銷銀行的了解，學(xué)習(xí)操作知識(shí)和安全知識(shí)，讓直銷銀行以更直接的方式深入農(nóng)戶的生產(chǎn)生活。同時(shí)，在農(nóng)戶進(jìn)行電子商務(wù)，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的過(guò)程中，可在其網(wǎng)站主頁(yè)上植入農(nóng)行直銷銀行的相關(guān)廣告，擴(kuò)大農(nóng)行的影響力。由于農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛，深入各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且客戶基礎(chǔ)雄厚，還可通過(guò)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)對(duì)前來(lái)辦理業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行直銷銀行相關(guān)宣傳，利用農(nóng)行傳統(tǒng)走村串戶活動(dòng)進(jìn)一步普及直銷銀行相關(guān)知識(shí)。通過(guò)有針對(duì)性的植入式宣傳和主動(dòng)的普及式宣傳增進(jìn)客戶認(rèn)知，提高客戶對(duì)直銷銀行的忠誠(chéng)度。

（二）與實(shí)體經(jīng)濟(jì)合作，跨界經(jīng)營(yíng)拓展新領(lǐng)域。當(dāng)前，直銷銀行能為客戶提供支付、交易、投資、理財(cái)、融資等多種業(yè)務(wù)渠道，然而，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)，直銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度較高，突破現(xiàn)有產(chǎn)品束縛，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新為不同客戶提供定制服務(wù)是直銷銀行發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。結(jié)合本地三農(nóng)發(fā)展情況，農(nóng)行可以跟糧食、蔬果、水產(chǎn)等生產(chǎn)商合作，將“菜籃子”搬上直銷銀行，結(jié)合“智慧社區(qū)”物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，以及微信銀行，讓農(nóng)戶在直銷銀行的平臺(tái)上直接注冊(cè)網(wǎng)店，并利用“智慧社區(qū)”物聯(lián)網(wǎng)配送至各家，讓客戶能以更便捷的方式足不出戶購(gòu)買到本地生產(chǎn)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)流通搭建一個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，可以考察直銷銀行合作商戶的經(jīng)營(yíng)情況，通過(guò)對(duì)線上經(jīng)營(yíng)流水的智能分析，了解其信用信息，方便銀行為其提供小額貸款服務(wù)，減少信用風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)拓貸款業(yè)務(wù)，雙向促進(jìn)農(nóng)行直銷銀行和三農(nóng)的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，發(fā)展線上授信小額貸款業(yè)務(wù)。針對(duì)直銷銀行的存款、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可開(kāi)展有特色的小額貸款業(yè)務(wù)以拓展市場(chǎng)。在此過(guò)程中，貸款授信成為了亟待解決的問(wèn)題。常熟市正在建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的“智慧社區(qū)”工程，將電商、物流、社保等便民措施有機(jī)結(jié)合成一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，提高居民生活質(zhì)量和社會(huì)管理效率，在此過(guò)程中會(huì)有一系列大數(shù)據(jù)的整合。農(nóng)行可以加強(qiáng)與政府的合作，利用匯集居民信息的大數(shù)據(jù)庫(kù)，建立完善個(gè)人征信系統(tǒng)，植入直銷銀行后臺(tái)，結(jié)合視頻授信、證件上傳等傳統(tǒng)方式完成小額線上授信，促進(jìn)農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)和農(nóng)行直銷銀行共同發(fā)展，為“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)提供更好的金融服務(wù)，也為三農(nóng)小微企業(yè)的發(fā)展提供更直接的融資途徑，提高資金使用效率，實(shí)現(xiàn)銀行和農(nóng)村金融的雙贏。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行常熟分行）