淺析門戶體育新聞網站的受眾商品化

張 競

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430070）

淺析門戶體育新聞網站的受眾商品化

張 競

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430070）

體育新聞在互聯網誕生以前，主要依靠傳統媒體如報紙、廣播、電視等來進行傳播，互聯網的興起使得這一局面發生了巨大的改變，受眾越來越多地開始接觸各大門戶體育新聞網站來獲取體育信息。這種信息獲取習慣的改變使得網站獲得了巨大的訪問量，基于這一龐大的受眾群體，很多企業主都愿意在門戶體育新聞網站上投放廣告，這也是受眾商品化的過程。本文通過分析體育網站受眾商品化的過程，總結出現有門戶體育網站的成功經驗，為我國其他體育網站的發展提供借鑒和參考。

體育網站；受眾；企業主；商品化

當今全球文化產業高速發展，人們對體育文化的追求愈發強烈。隨著我國體育傳播事業的進步以及體育愛好者的增多，體育信息傳播開始在新聞傳播研究中備受關注。21世紀以來，不斷興起的網絡媒體由于自身在信息傳播方面獨具優勢，因此日漸成為體育信息傳播的重要途徑。伴隨著這一傳播方式的改變，受眾現已習慣于用新媒體來獲取體育賽事的資訊了。

一、受眾商品化的定義

受眾商品化，是指媒介生產吸引用戶的內容，在積累了大量的受眾之后將他們賣給廣告商從而收取廣告費用。媒介的商品化過程，既包括受眾也包括廣告商，受眾和廣告商形成了一種特殊的關系，這種特殊關系是由生產商即媒介自身營造的。這里出現了一個概念，即媒介的二級市場，第一級是受眾市場，即內容需要吸引受眾，從而獲得受眾，在這一級市場里面沒有出現金錢的概念；而在第二級市場中，媒介將受眾賣給廣告商，從而收取廣告費用。受眾是一種特殊的商品，是指受眾在接觸媒介的過程中所付出的勞作，這種勞作是消費文化的行為，受眾不是媒介的終極消費者，媒介生產的終端是廣告商，所以廣告商才是媒介生產的終極消費者。

二、體育網站中受眾商品化的表現形式

如果一個體育網站有著獨具特色的內容以及多樣化的傳播方式，就會獲得相當龐大的用戶量，最終便會吸引廣告商進行廣告投放，新浪、搜狐、網易以及虎撲這樣的著名門戶網站見證了這一點。而與傳統媒體不一樣的是，這些廣告更加精準可靠。由于互聯網本身的特性，用戶的訪問量可以很準確地統計出來，通過互聯網技術和一些軟件，相關人員可以很精確地統計出某一個網站的訪問量，這樣的數據能夠讓廣告主非常信服。

體育網站的盈利模式主要依靠從廣告主那里獲得廣告費，部分體育網站也可以通過體育用品電商的入駐從而收取傭金。廣告收入是體育網站的基礎盈利模式，其中，網絡視頻廣告在體育新聞網站中得到了廣泛的運用。網絡視頻廣告是采用先進數碼技術將傳統的視頻廣告融入網絡中，構建企業可用于在線直播實景的網上視頻展臺，因此，很多廣告主都采用這種視頻廣告的傳播方式來推銷自己的產品。電商入駐，是指體育產業的相關企業針對網站的特定人群，在該體育新聞網站上向他們展示與體育相關的商品，并提供在線支付的功能，從而完成一站式購買，網站從中收取一定傭金。例如，虎撲體育就向用戶提供體育用品的在線購買，這種網站吸引電商入駐從中收取傭金的形式，是平臺經濟下網站盈利模式的重要補充。

三、體育新聞網站吸引受眾的方式

體育網站受眾商品化的過程，包括前期的網站內容吸引受眾和后期的網站將受眾賣給企業主從而收取廣告費用以及傭金。在這一過程中，能否吸引受眾至關重要，它決定了企業主是否愿意在該平臺投放廣告以及是否愿意入駐該平臺，這也說明了網站吸引受眾的重要性。那么在我國新聞傳播的實踐中，門戶體育網站是如何獲得大量受眾的呢？本文選取了我國著名的門戶體育網站新浪、搜狐、網易以及虎撲，并對這些網站進行分析，總結出了體育網站吸引受眾的幾大原因。

（一）即時的體育信息傳播

不同于以往傳統媒體的傳播方式，體育新聞網站具有傳播速度快的特點，用戶可以在第一時間了解比賽信息以及賽后的即時新聞評論。如今，體育網站傳播即時訊息的方式基本以圖文為主，高清的比賽圖集以及見解獨到的評論，都是吸引用戶來訪的法寶。此外，體育新聞網站的信息不是單向傳播，而是雙向流動的，具有極強的互動性，用戶可以發揮傳播者功能，如可以在新浪、搜狐以及網易這類體育新聞網站上對某一篇新聞報道進行評論，還可以在該網站上加入相關的體育論壇，如虎撲體育網站就開發了“虎撲論壇”功能，讓網民充分行使網絡時代的話語權。

（二）體育新聞高清圖集

通過瀏覽體育圖片，用戶可以觀察到比賽場上許多有意思的細節。如今，先進的攝影技術讓體育新聞發生了巨大的變革，這主要體現在對體育場景的捕捉上，通過發達的攝像技術，記者可以拍到體育人物在體育運動中的表現以及細節。像新浪、搜狐這樣的大型門戶網站都擁有龐大的圖片庫，并且建立了超鏈接功能，用戶在一個頁面上通過點擊這些鏈接，就可以完成超越時空的跳轉，進而觀看相關的體育新聞圖片。例如，新浪體育新聞網站在NBA球星科比·布萊恩特退役的那一場比賽的新聞報道中，制作了一些有關歷史圖集的超鏈接，其中包括球星科比迄今為止的NBA歷程，這樣的制作方式符合了受眾的閱讀習慣，滿足了受眾多元化的需求。

（三）體育視頻多樣化

門戶網站的多年實踐已經表明，體育視頻在網站上的傳播效果完全可以與電視上傳播的效果相媲美，從某種意義上說，仿佛網站視頻就是電視媒介在互聯網上的延伸。相比傳統的電視媒體，視頻類網站不僅繼承了其優點，它還有自身的特色：用戶可以根據自己的喜好隨意選擇這些視頻，隨時觀看，不受時間限制，符合互聯網時代下用戶碎片化消費媒介內容的習慣。體育新聞網站的視頻多樣化體現在，網站的視屏包括很多層面，如比賽直播、比賽錄像、比賽精華集錦以及場外花絮等。這些視頻內容滿足受眾的多種需求，用戶可根據自己的喜好進行選擇觀看，加上現在互聯網硬件發達，先進的硬件技術普及如網絡帶寬的提升，高清的體育視頻開創了用戶的視覺巔峰。

（四）體育網站原創類節目吸引受眾

近年來，隨著網絡視頻的發展以及各地網絡電視臺的興起，門戶體育新聞網站的網絡視頻內容遭遇節目資源上的巨大挑戰，一方面傳統媒體越來越看重節目資源的壟斷與保護，另一方面節目的同質化嚴重，亟需有特色的內容。為了在競爭中脫穎而出，以新浪網、搜狐網為代表的國內門戶網站也開始紛紛制作網絡視頻原創類節目，這些節目雖然沒能在電視平臺播放，但是依然吸引了眾多的網友觀看。可見，原創類體育節目已經是體育新聞網站今后發展的必由之路。新浪體育一直在原創類體育節目中扮演著重要的角色，不論是什么體育版塊，新浪網都在不停地推出符合受眾口味的原創類節目。例如，足球版塊的《最王牌》《歐洲杯西游記》《歐洲杯道中道》，這些節目都是新浪網的原創，符合網絡時代的用戶需求以及網絡時代的傳播特征。《最王牌》中大牌足球明星在線回答網友的提問，與他們進行互動，并且新浪網獨家采訪足球明星，拉近了球星與球迷的距離，這正是互聯網縮短了人與人之間距離的真實體現。而《歐洲杯西游記》《歐洲杯道中道》這類節目迎合了受眾的口味，將專業的體育知識和幽默風趣的網絡用語結合在一起，符合網友的接收習慣，改變了傳統體育節目的枯燥無味感。

四、結語

體育新聞網站已經超越了傳統的報紙和電視媒體。由于它的內容的即時性，表現形式的多樣性，不受時空限制，視頻播放靈活的特點，使得體育愛好者更愿意以體育新聞網站來獲取體育資訊。無論是新聞視頻還是原創節目，體育新聞網站都有著傳統媒體無法替代的優勢。這些優勢使得網站擁有固定的訪問人群，這些廣大的體育愛好者就是網站的賣點，網站生產這些受眾，并把他們賣給企業主，由于互聯網廣告的特殊性，加之有大量的受眾每天出現在某一個網站上，使得企業主更愿意在擁有固定用戶的網絡平臺上投放廣告。除此之外，相關電商企業也愿意入駐網站建立購買渠道，網站的盈利就由廣告費和傭金組成。可以肯定的是，網站能否吸引用戶是網站能否盈利的關鍵所在，因此網站的內容至關重要。目前我國有不少體育新聞網站，它們能夠吸引不少用戶，并且有不少廣告投放。但仍然存在一定的問題，如網站內容同質化嚴重、節目制作粗糙以及原創類體育節目缺乏等，如果這些問題得不到解決，就會出現受眾流失的現象，因此，網站需要對這些問題進行改進，只有做到以優質的內容吸引受眾，才能夠吸引廣告商的廣告投放。

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G206.2

A

1674-8883（2016）21-0043-02

張競（1989—），男，湖北武漢人，湖北大學新聞傳播學院2014級傳播學專業碩士研究生，研究方向：傳播實務。