傳播學視域下的網紅經濟發展議題研究

許琬婕

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411100）

傳播學視域下的網紅經濟發展議題研究

許琬婕

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411100）

網紅經濟風頭正盛，未來發展引人矚目。本文將從網紅經濟中的傳者、受眾、傳播模式三個方面進行研究，剖析其中的關鍵問題，為網紅經濟的可持續發展提供科學理性的建議。

網紅經濟；傳者；受眾；社群

從2015年開始甚囂塵上的網紅經濟已經覆蓋各行各業，資本源源不斷地涌入，試圖在“網紅+”的浪潮中得到回報。網紅經濟，源于麥奎爾提出的“注意力經濟”模式，即網紅將社交資本變現，或資本通過培養“網紅”來獲得其所掌握的消費市場、渠道和個人品牌。從傳播學角度來看，網紅經濟的產生是作為信息傳播者的網紅、作為消費者的受眾和成熟的傳播渠道合力的結果。要實現網紅經濟的可持續健康發展，勢必要從以下三方面進行維護：

一、傳者：生產個性化內容

網紅經濟的核心，就是網紅。這一商業模式是網紅試圖變現不斷探索的結果，也是資本、行業、媒介融合互動的成果。網紅社交資本變現的首要環節就是流量聚集，即“吸睛”。“在很大程度上，發起任何一種社會流行的成功要取決于信息傳播者所特有的社交天賦。”［1］要成為網紅，首先得是網絡活躍分子、信息的早期接收者，具有鮮明的個人特色。羅振宇提出“魅力人格體”，就是要將個人特色變成品牌。一旦網紅成名，就需要保持這種個人特色，維持用戶的黏性。例如，ayawawa，是情感專家；趙大喜，是淑女路線的淘寶店主；而消遣娛樂，首選papi醬，這就是塑造成功的“個人烙印”。

其次，個人烙印是附著在網紅的傳播內容上的。泛娛樂化狂歡時代，人們對于速食內容有更好的接受度，媒介內容趨向淺表化。由于“內容產品較難被同一消費者重復消費，所以內容產品的生產要求創新，不論哪種傳媒，對同一消費者，不管是提供偏實用類還是偏娛樂類信息，都最好是新的。”［2］同時，在信息傳播技術日新月異的今天，一分鐘爆發的信息量足以淹沒所有人，擁有“信息跟進”強迫癥的現代人已經淪為媒介的附庸，人們對大量、新鮮、易理解的信息有著超出任何時代的欲望。這就要求網紅要時刻跟進信息的變化，并且不斷地產出具有個人特色的新鮮內容。

最后，可持續的內容必定是有價值的。網紅低俗化現象已經引起社會矚目，利用人性的窺私欲、獵奇心理，網紅試圖通過低俗的內容維持關注度，但“前網紅時代”的失敗早已證明這不是長久之計。當受眾處于群體中時，會失去理性，沉迷于廣場式的狂歡，但同時，群體也有道德凈化作用，容易表現出崇高、嚴格的道德紀律。隨著網紅經濟的發展，配套的監管措施也會步入正軌。作為網紅“著陸”跳板的資本一旦流失，這類網紅只會曇花一現，淪為明日黃花。以網紅2.0時代的鳳姐為例，迎合大眾審丑心理的短暫走紅并沒能使她持續獲益。后來，她轉變風格，在微博上通過對社會現象的針砭時弊，重新贏得了網友的尊重，這些傳奇的個人經歷和犀利、接地氣的觀點使她現在成為網易的簽約作者之一。

二、受眾：做網絡環境的把關人

受眾作為信息的接收者，主導了傳播。可以說，正是因為受眾在“自助餐廳”①的個人選擇造就了當前網紅經濟蓬勃發展的盛況。所以，受眾的行為對于網紅經濟的走勢具有舉足輕重的作用。不論是狂歡化的媒體奇觀，還是低俗不良的網絡現象，都是受眾選擇的結果，而互聯網把關機制弱化對于這一現象更是少了約束。

建國區區幾十年，我國正處于經濟快速發展的時期，信息良莠不齊、新舊價值觀沖突，一切都在傳統與新生之間碰撞，大眾遭遇轉型期的選擇和權衡。在網紅2.0時代，審丑現象的風靡正是大眾缺乏正確價值觀的引導，而任由人性惡欲膨脹的結果。在這種情況下，建立正確的價值導向格外重要，知識分子群體應該擔負起這種責任，匡正不良的價值觀念，成為新時代的意見領袖。在2012年的“郭美美”事件中，我們看到網絡所發揮的正面力量，看到正確價值觀的流淌。面對網紅的陰影面，人們也應該樹立起同樣的責任心。

同時，受眾應該主動提高個人媒介素養，理性看待網絡中的各路人馬、各種亂象，拒絕變成渾水中的胡攪蠻纏者，也不成為眾聲喧嘩中的沉默者。首先，受眾應該主動維護網絡環境的文明和諧，不成為惡劣現象的始作俑者；其次，受眾應該對不規范的言行說不，拒絕參與“網絡哄客”的游戲。在許多網絡秀場中，主播的內容低俗、缺乏素質，但卻有大量的粉絲對其進行金錢打賞，從根本上助長了這種不良行為的擴散。最后，由于網絡的監管困難，監管部門不能時刻監管網絡上的不正之風，網絡用戶應該主動進行舉報等，協助監管。

三、傳播方式：打造共鳴感社群

傳播渠道的成熟是網紅社交資本的王牌。從路徑來看，網紅以用戶為中心，對受眾進行定位和分類，并將“同好”聚集起來，進行聚合傳播。從媒介渠道來看，網紅將綜合社交平臺與各專業社交平臺對接、聯動，盡可能擴大消費市場、積累粉絲。形成了“分眾+聚眾”的傳播模式。在這一模式下，網紅的信息投放精準、傳播成本低、傳播更高效。

在這一模式中，“同類”是網紅與粉絲情感聯結的基礎。受眾因為相似的偏好、情緒和價值觀，產生情感聯結和歸屬感。一方面，粉絲會信任作為意見領袖的網紅，態度和行為都容易受到意見領袖的引導；另一方面，“網絡用戶的關系網的質量，影響著他們獲得的信息的質量，以及對環境的認知的水準。”［3］個體的意見、態度、價值觀也會受到關系網的影響。而在這個關系網中，不僅包括一對多的大眾傳播，還有一對一、多對多的人際傳播和群體傳播。在很多情況下，粉絲給網紅評論，并不是為了直接和網紅對話，而是在一個同類聚集的平臺發表自己的觀點，展示自己，以獲得認同。有一句很常見的評論是“應該不止我一個人認為……”，就表明了受眾建立社會認同和個人認同的需求。所以，如何加強網紅與受眾，以及受眾個體之間的情感聯結，是發展緊密的團體關系的關鍵。

網紅經濟在對注意力的操控上，是一種成功的商業模式，但盈利仍然以廣告為主，沒有形成固定的變現模式。“粉絲經濟”是粉絲對明星產品的口碑傳播和主動消費，其實質仍然是一種單向的消費行為；而“社群經濟”是由社群成員自組織參與生產、傳播和消費的整個過程，通過自組織參與和協作激發群體的生產力和創造力，并且直接帶動產品服務和商業模式的創新。［4］網紅經濟不完全屬于其中的任何一個概念，但從長遠發展來看，網紅經濟勢必要利用好受眾的情感價值，用個性化的文化、品牌價值，建設受眾的忠誠度。網紅經濟要從打造社群出發，建立網紅與粉絲、粉絲與粉絲之間的情感聯結，以社群經濟作為未來的發展方向。

網紅經濟實現從網紅到變現的跳躍，注定不會曇花一現，但是為了網紅經濟的健康、可持續發展，就必須從傳者、受眾以及二者的互動關系出發，進行相應的改善。網紅經濟不是粉絲經濟，相比明星粉絲群體，受眾更具理性；網紅經濟也不是社群經濟，群體的自運轉能力尚且薄弱。但是，網紅未來應著重于社群和平臺的打造，將網紅與社群相結合，最終創造出成熟的商業模式。

注釋：①自助餐廳：傳播學者施拉姆將“使用與滿足理論”比喻成自助餐廳，認為受眾參與傳播猶如在自助餐廳就餐，每個人根據自己的口味和食欲來挑選飯菜。

［1］ 馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點：如何引發流行［M］.北京：中信出版社，2014：2，138.

［2］ 張輝鋒.傳媒經濟學：理論、歷史與實務［M］.北京：人民日報出版社，2015：49.

［3］ 彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析［M］.北京：中國人民大學出版社，2015：20，16-22.

［4］ 金韶，倪寧.“社群經濟”的傳播特征和商業模式［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（04）：113-117.

［5］ 丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.崔保國，譯.北京：清華大學出版社，2006：46-47.

［6］ 殷俊，張月月.“網紅”傳播現象分析［J］.新聞與寫作，2016（09）：64-66.

G206

A

1674-8883（2016）21-0057-01

許琬婕，湘潭大學新聞與傳播專業研究生。