網絡流行語的營銷價值探析——以2016年網絡流行語為例

杜 鑫

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

網絡流行語的營銷價值探析——以2016年網絡流行語為例

杜 鑫

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

網絡流行語作為網絡亞文化中的典型代表，在日益受到網友更多關注的同時，其營銷價值也越來越被企業所看重。本文以2016年興起的網絡流行語為主要研究對象，首先對網絡流行語的基本概況進行總結梳理，其次對企業借網絡流行語之勢進行營銷的現狀予以分析，進一步探究網絡流行語所具有的營銷價值，最后指出企業在將網絡流行語用于營銷時應注意的問題。

網絡流行語；網絡亞文化；營銷價值

一、網絡流行語及其生成機制

（一）網絡流行語

網絡流行語通常被理解成在網絡中流行的語言。俞秋萍認為：“網絡流行語是由特定語言符號所構成，伴隨社會熱點事件的產生而在短時期內被網民大規模、高頻度地使用于網絡聊天室、網絡社區、博客等的熱門詞語，具有高度流行性和統一認知度。”［1］此外，目前的網絡流行語大致呈現出四個特點：一是年輕化，其主要在年輕人之間產生及傳播；二是傳播速度快、傳播范圍廣，網絡流行語一旦形成，便會迅速出現在貼吧、QQ、微博、微信等社交平臺并得到廣大網友的極力傳播，其輻射范圍幾乎為整個網絡；三是語言簡練、生動，簡短的一句話甚至幾個字的網絡流行語就可以表達出相對復雜的意義；四是由網友自發、大量傳播，如今被網絡流行語“刷屏”的現象層出不窮。

網絡流行語伴隨著互聯網的發展而興起，并受到了各界學者的關注。然而，隨著網絡社交媒體的發展，網絡流行語在不斷得到擴充的同時又具有了新的價值。

（二）網絡流行語的生成機制

首先，網絡流行語可由廣大網友自行創作或在原有基礎上進行改編擴充，并通過社交媒體平臺流行開來。例如，“友誼的小船說翻就翻”被進一步衍生為“愛情的巨輪說沉就沉”“剛吃飽的肚子說餓就餓”等多個版本；由“厲害了我的哥”衍生出了“厲害了我的某某”；“藍瘦香菇”源于南寧一小伙兒失戀后所發的視頻，而后在網友的惡搞下與“藍瘦香菇”有關的段子也隨之產生。

其次，網絡流行語可來自某一社會熱點事件。例如，2016年里約奧運會中傅園慧在接受采訪時使用了“洪荒之力”一詞，而后“洪荒之力”被媒體及網友反復提及，成為網絡流行語。中國首富王健林在談及創業時，表示可以“先定一個小目標，比如掙它一個億”，隨后“先定一個小目標”成為廣大網友戲仿的對象。

二、網絡流行語在企業營銷中的運用

（一）將網絡流行語用于廣告文案中

2015年一封頗具情懷的辭職信“世界那么大，我想去看看”被各大企業運用于廣告文案的創作中。2016年的“藍瘦香菇”成為網絡熱詞引發網友關注后，三只松鼠、維達、純生啤酒、海爾洗衣機以及必勝客等眾多品牌便借此之勢展開營銷活動。

（二）網絡流行語被企業“搶注”

據媒體報道，在“洪荒之力”爆紅網絡幾天后，一名保定人正式將“洪荒之力”在國家商標總局注冊成商標，其涉及食品、體育用品、影視音樂作品三大類商品或服務。2016年9月5日，深圳市“賺他一個億”實業有限公司在深圳注冊成立。2016年10月13日，深圳市“藍瘦香菇”實業有限公司在深圳市福田區注冊成立。雖然企業將網絡流行語注冊為商標的現象早已有之，但就目前情況來看，此舉熱度依舊未減，企業仍將其視作博消費者眼球的重要手段。

三、網絡流行語的營銷價值

（一）借勢吸引消費者

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。［2］網絡流行語具有傳播速度快、傳播范圍廣以及受眾樂于接受的特點，因而企業可以將想要傳達的內容隱含在網絡流行語之中，讓消費者在沉浸于網絡流行語營造的狂歡氛圍的同時，也能關注到企業所做的宣傳，同時也可以降低企業的營銷宣傳成本。

（二）深入“圈層”拉近與消費者的距離

“圈層”是指具有相同社會屬性的階層，或是社會屬性相近的群體?？v觀網絡流行語的興起及傳播過程，可以看到網絡流行語一般興起于社會的某個“圈層”，或受到某個“圈層”的極力傳播，最終使其達到高潮。而企業在進行市場營銷時首先要對市場進行細分，確定目標消費群體，并針對目標消費群體的特點進行精準營銷。在現實社會中，當熱衷于網絡流行語的“圈層”與企業的目標消費群體相契合時，企業便可以將網絡流行語作為連接紐帶，深入“圈層”，拉近與消費者之間的距離，從而獲得消費者的好感。

四、企業在運用網絡流行語營銷時應注意的問題

（一）應與企業文化相契合

企業，特別是知名的大品牌、大企業在歷經多年的發展之后，已經形成了被消費者所熟知與認同的品牌調性或企業文化，是企業寶貴的無形資產。而網絡流行語屬于網絡亞文化的重要組成部分，帶有網絡亞文化去中心化、邊緣化、非主流的特點。網絡流行語的興起及傳播是網絡狂歡的重要表現形式，能夠使人們暫時擺脫現實枷鎖的束縛，其主要目的是以娛樂為主，在文化內涵方面會稍顯不足。因此，企業在借網絡流行語營銷時，不能盲目跟風，應注意借助與自身企業文化相契合的網絡流行語，從而真正達到提升企業知名度、樹立良好企業形象的目的。

（二）應在原有基礎上有所創新

網絡流行語雖能在短時間內引爆社交圈，吸引眾多網友的關注，但其熱度的持續時間并不長，當新的網絡流行語出現時，人們對原有網絡流行語的熱情便會逐漸衰退直至完全消失。企業單純依靠網絡流行語進行營銷或宣傳，效果并不持久，不適用于企業的長遠發展。因此，企業應在網絡流行語的原有基礎上進行獨特創新，使其帶有自身品牌的烙印，并轉化為可供消費者參與、協同創意的溝通元。

［1］ 俞秋萍.網絡流行語及其廣告傳播價值研究［D］.浙江：浙江大學碩士學位論文，2010：9.

［2］ 借勢營銷［OL］. 360百科，http：//baike.so.com/doc/6647964-6861781.html.

G206.3

A

1674-8883（2016）21-0105-01

杜鑫（1990—），女，遼寧沈陽人，遼寧大學新聞與傳播學院2014級傳播學專業碩士研究生在讀，研究方向：傳播學。