縣級媒體與區域傳播——以江蘇新沂電視臺為例

馬高曼 衛 欣

（南京林業大學，江蘇 南京 210037）

縣級媒體與區域傳播——以江蘇新沂電視臺為例

馬高曼 衛 欣

（南京林業大學，江蘇 南京 210037）

新媒體的出現改變了并存區域組織傳播的形式。本文針對縣級電視臺的現狀，從縣級電視臺改革的必要性和可行性入手，分析了縣級電視媒體現階段面臨的困境，并結合區域組織傳播理論研究應對的創新對策，強調了縣級電視媒體對鄉村區域傳播影響的重要性，并從四個方面探討了縣級電視媒體改革的基本思路。

縣級媒體；區域傳播；電視

互聯網及移動媒體行業收入的增長幅度領跑傳媒市場，市場份額超越傳統媒體。［1］農村區域組織傳播呈現出新的趨勢。隨著互聯網在農村的覆蓋率不斷擴大，傳統的電視媒體受到了強烈的沖擊，鄉村居民不斷通過新媒體獲取其所需信息，新媒體的社會化愈發明顯，逐步代替傳統媒體向大眾傳播信息并與大眾產生互動的傳播新模式。縣級電視媒體由于在資金、運營模式、人員及制度方面處于劣勢地位，導致了在電視產業鏈當中處于弱勢地位。社會化媒體的不斷涌現，導致電視受眾流失，各種衛星頻道又為縣級媒體帶來了前所未有的競爭。縣級電視臺面臨嚴重的生存危機，但其仍然發揮著重要的功能。縣級電視臺除了轉播央視新聞，向受眾傳達中央文件以及重要思想以外，還要承擔宣傳本地經濟、政治以及文化的作用。作為傳媒體系的縣級電視媒體，自然也要沖破原有體系的束縛，找到適合自己生存發展的途徑，而在這一過程中，就勢單力薄的縣級電視媒體而言，無疑是困難重重。

一、縣級媒體與政府輿論結構（背景）

首先，在數字化電視和網絡電視還未普及時，縣級城市以及下面所屬鄉鎮和鄉村的電視能收到的頻道有限，鄉村區域所能覆蓋的信號有限，所以電視頻道不超過10個，對應的鄉村能夠接收到本縣的電視臺頻道。隨著數字化以及網絡電視的成熟發展，縣城大多數年輕用戶都會選擇安裝數字電視和網絡電視。由于覆蓋率較低，再加上央視和其他衛視的分流，導致區縣電視臺的觀眾逐漸減少，其收視率嚴重下滑，甚至有提出取消縣級電視臺的熱議。

其次，縣級電視媒體的發展與政府的支持分不開。改革開放前，縣級電視臺的資金來源主要是依靠政府撥款，改革開放之后轉變為市場經濟化的體制，政府撥款大幅減少，扶持也有所削弱，縣級電視媒體出現了資金匱乏的狀況。如新沂電視臺目前的財政收入主要是政府的少額撥款、各企業和商家的贊助、投放廣告所產生的費用以及當地市民所繳納的有線電視信息接收費，資金嚴重短缺，節目達不到理想效果。

最后，作為縣級黨和政府與人民群眾溝通的橋梁和紐帶，縣級電視臺擔負著傳達本縣黨和政府的聲音。許多時候電視臺不能夠多角度、深層次地報道黨和縣級政府關于本縣經濟政治發展會議以及重大決策，而是過多地報道一些沒有傳播價值的會議、縣級領導的日常活動以及行政事業單位的日常工作；本地居民關心的熱議的話題不能得到及時有效的報道，即使報道了，也是草草收尾，結果并不能讓觀眾滿意。最后將導致本地的觀眾大量流失，縣級電視臺的收視率嚴重下滑。

二、脆弱的機制與功能缺失（問題）

由于我國各個地區的經濟、政治、文化等方面的不平衡，各地區縣級電視臺存在的問題也是不同的。新沂電視臺成立于1996年，成立之初主要負責轉播中央、省、市電視臺節目。可是20年的發展過程讓新沂電視臺依舊存在許多問題。

首先，體系、制度不健全。雖然新沂電視臺是事業單位，但是沒有明確的規章制度，使得電視臺內部的工作人員不遵守規章制度，自由散漫。部門之間分工不明確，并且職員不能嚴格地遵守上下班時間，上班期間自由出入、網購、看電視的現象普遍存在，這些現象都表現出管理部門的不嚴謹。沒有明確的獎懲制度，電視臺內部的人員懶散，最終導致電視臺的滯后發展。

其次，欄目設置單薄，沒有特色。一些欄目急于求成，一心想要提高節目的收視率，不根據實際情況，完全沒有新沂當地的特色。隨著人們生活水平的提高，單一的節目形式已經不能迎合大眾，滿足大眾的審美要求。最近新出的《寶貝向前沖》這一節目，節目效果較之前雖然有了明顯的提高，內容也有了明顯的創新，但是節目的制作和錄制場地非常簡單，畫面質感和效果不甚理想。

最后，廣告監管機制不完善。由于縣級電視臺的資金一部分來源是廣告收入，且新沂屬于縣級城市，甚至各個頻道的廣告投放量達不到要求。大多數廣告是藥品、洗發水、化妝品之類的，有的甚至屬于虛假廣告。廣告的畫面質量不高，產品代言人大都是當地居民，電視劇中插播廣告次數頻繁。縣級電視廣告業務一直處在低水平階段，由于資金和制作水平的限制，廣告投放的門檻就相對偏低，一些虛假低俗的廣告充斥于新沂電視屏幕上，各種“專家神醫”出現在新沂電視頻道上，如“治愈”“根除”等絕對性詞匯經常出現，極易誤導消費者。這種廣告監管機制不完善的現象，會影響新沂電視臺在消費者心中的形象和地位。

三、區域的建構與傳播理論

（一）理解傳播本質，找準特色方向

在鄉村區域組織傳播的范圍內，電視媒介的傳播是公共傳播、大眾傳播的一種有效手段，要合理科學規劃，明確精準定義。首先要理解的就是傳播效果是根據傳播內容而定的，做好傳播內容的篩選工作尤為重要。

鄉村區域的傳播形式比較單一，這是由鄉村客觀實際情況所決定的，鄉村所能接觸到的媒介傳播形式相對較少。電視媒介的傳播在鄉村傳播關系中處于相對重要的地位，其傳播內容也對該區域內的受眾有著較大的影響。受其公信力、傳播力等因素的影響，受眾對傳播內容往往接受程度和信任程度較高，所以作為媒介傳播的主導者，電視媒介傳播在內容的選擇上要慎之又慎，絕對避免虛假廣告，尤其是要對一些醫院、藥類、學校等切實與民生相關的廣告進行充分的篩選，避免因經濟利益造成公信力喪失的情況發生。

傳播內容要有特色，明方向，找定位。鄉村傳播可以說是在傳播學中的“最后一公里”傳播，也是最貼近老百姓的傳播“貼身小布衫”。電視媒介是鄉村區域組織內傳播的主力軍。縣級電視媒體可以根據這一特點，著重民生民計問題，從解決好百姓的實際困難出發，問計于政府，問需于群眾，從而使傳播內容更接地氣、有生氣，有效地與中央電視臺、省級衛視、市電視臺的節目形成區別，進行內容差異化的傳播，從而保證自身在電視媒介傳播市場中的份額，保障收視率的穩定。

當下，電視臺節目同質化現象嚴重。作為基層的電視臺，是無法與中央臺和省臺相抗衡的。要想爭取更多的觀眾，就必須擺脫模仿照搬的現狀，把新沂電視臺打造成一個具有當地特色的縣級電視臺。

（二）做好市場細分，突出體現特色

市場細分法在媒介傳播策略中有重要作用，做好市場細分，有利于對外部環境進行客觀全面的了解、分析，進而更加精準地作出定位，使傳播效果有明顯提升。同時，要對細分的市場作全面剖析，找出相對應的傳播形式和傳播內容，突出自身特點，體現自身特色，這是自我的定位，更是市場的要求。

目前，中央電視臺多個頻道之間設置分類清晰，功能明顯，節目設置大多以新聞或國內外重要的文藝匯演、體育賽事為主，涵蓋了新聞、綜藝、體育、戲劇、電視劇、電影等多個方面，擁有較高的市場份額；各省級衛視除固有的新聞節目外，定位也各有不同，如安徽衛視以電視劇為主，湖南衛視以綜藝節目為主等；各市電視臺主要還是以本市新聞和電視劇為主。因此，上層建筑中已經包含了多個方面的訊息傳播內容，留給縣級電視臺的空間就十分狹小，如果縣級電視臺沒有自身特色，必將被其他電視臺所淘汰。

做好市場細分，突出自身特色是縣級電視臺在激烈的市場競爭環境中必須修煉的內在功夫，從細致出發，從點滴入手，做好整體市場的追隨者，同時演好本地市場的領導者，使其在鄉村區域組織內的傳播有聲有色。

新沂電視臺有多個頻道，包括新聞頻道、綜藝頻道、電視劇頻道等，各頻道內容混雜，市場細分不明確。新沂電視臺要想在激烈的競爭中爭得一席之地，就必須準確細分市場，找準觀眾的興趣方向；及時有效地播放本地居民熱議的新聞話題，打造群眾喜聞樂見的電視節目；做好市場調查及分析，針對不同的受眾群體，從他們的心理、行為等因素重點分析，突出體現新沂的民俗風情和當地特色。

（三）明確受眾定位，提升自我價值

在縣級電視媒體對鄉村區域組織內的受眾進行傳播的過程中，首先要對受眾的構成有充分的理解和認識，這在目標媒介策略中也是尤為重要的組成部分。對受眾進行充分的把握有利于準確進行節目定位，確保信息的準確性，從而占領市場份額，提升自我價值。［2］

隨著城鄉一體化進程的加快，江蘇鄉村的變化更加突出。這種變化具體表現在受眾對文化生活要求的增加，單一的、不變的表現形式已經無法滿足大部分受眾的需求了。這就要求縣級電視臺在信息傳播的過程中不斷銳意進取、開拓創新。而就目前的情況而言，縣級電視臺的節目構成比較保守，傳統形式的節目較多，創新理念不夠，開拓意識不強，這是某種程度上的故步自封。這種情況的發生一定程度上與體制下的管理機制有關，不犯錯即沒有錯，故而忽略了受眾最直觀的影響力，也脫離了傳播的本質。

基于以上兩方面的情況，由受眾所帶來的生存環境逼迫縣級電視媒體進行轉型升級，這是外部要求，也是內部所需。新沂電視臺需要透過現象抓本質，通盤考慮，全面部署，這既是鄉村現代化建設中電視媒介傳播的新要求，也是縣級電視臺必須要打的攻堅戰，只有這樣，才能適應鄉村受眾的變化，才能有效提升自我價值，滿足鄉村區域的受眾需求，鞏固自身地位，構建和諧的、共榮的縣級電視媒介傳播環境。

具體而言，新沂電視臺可以播放與地方土地政策相關的新聞。農民整體受教育程度不高，縣級電視臺可以制作與農業知識相關的節目，推廣農業技術，以促進農業發展和增加農業產量。播放與“三農”相關的新聞節目，很大程度上能夠迎合和滿足農民需求，因為這是與他們的生活切實相關的節目。具備“三農”意識不僅有利于開闊農民的視野，同時也能促進鄉村的發展。

（四）突出鄉土文化，構建自組織模式

如今的社會發展將不同的區域連接成為一個網絡，而網絡中各個結點所具有的優勢成為其發展的基礎，要想使區域的潛在優勢轉化為現實優勢，就需要將自己的優勢從廣度和深度上進行傳播，所以要加強區域內外信息交流。［3］徐州市所轄十個縣城，每個縣城都設有電視臺。而一個地級市所轄的縣級電視臺播放的內容會出現重復現象，一定程度上也造成了資源浪費。將新沂、邳州、銅山、睢寧四個縣級電視臺進行整合，協調內部各種關系，統一管理，跨區域傳播，做出體現徐州特色的電視欄目。一方面能夠減少資金設備的浪費，另一方面也能夠更加及時有效地進行信息傳播。

區域文化環境是區域傳播發展的重要前提。不同于政治、經濟對文化的曲折表現，文化背景的差異總是通過傳播活動的方式、規模和層次直接反映出來，大眾能夠感受到積極文化賜予的靈感和力量，也感受到消極文化所帶來的惰性與鎖定效應。［4］應充分利用當地文化資源積極發展當地的傳播事業，樹立地方良好的形象，同時也為當地的經濟建設作出貢獻。

社會化媒體改變著農民的關系網絡，也改變著政府的對農傳播方式，構建自組織化傳播模式具有現實價值。縣級電視媒體主要是地方政府主導型的紐狀結構，這種模式對于農民而言，信息反饋則是一大阻礙。而個體農民主導的網狀結構，會造成信息的泛濫，難以管理。就當前而言，發揮地方政府的主導作用、加強鄉村管理對社會化媒體的運用具有十分重要的意義。

四、結語

加強對鄉村區域內縣級電視臺資源的優化與整合是有著積極而深遠的現實意義的。做好這項工作，有利于鄉村信息的傳播，有利于農民視野的開闊，有利于鄉村的發展，更符合國家重視鄉村、發展鄉村的方針政策。縣級電視媒體作為區域文化的紐帶，加強各縣級媒體區域之間的傳播，相互補充，能夠實現電視臺的傳播效率最大化。

［1］ 朱成俊.“媒體融合元年”后的縣級電視［J］.科技傳播，2015（04）：197-199.

［2］ 劉小爭.網絡時代縣級電視媒體的發展之路［J］.電子技術與軟件工程，2013（14）：45.

［3］ 衛欣.對農傳播與自組織化：復雜網絡環境下的社會結構研究［J］.學習與實踐，2016（6）：90-99.

［4］ 周鴻鐸.區域傳播學導論［M］.中國紡織出版社，2005：20-21.

G229.24

A

1674-8883（2016）19-0009-02

課題項目：本論文為2016年江蘇省研究生實踐創新項目“互聯網+”背景下縣級媒體的輿論轉型——基于區域傳播理論的研究（SJLX16_0345）的階段性成果

馬高曼，江蘇新沂人，南京林業大學人文學院研究生。衛欣：南京林業大學人文院副院長。