對地方新聞網站品牌建設的思考
——以衢州新聞網為例

祝金林

（衢州日報報業傳媒集團，浙江　衢州　324000）

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對地方新聞網站品牌建設的思考
——以衢州新聞網為例

祝金林

（衢州日報報業傳媒集團，浙江衢州324000）

摘 要：“互聯網+”概念的提出，特別是移動端的興起，給地方新聞網站的發展帶來了一定的挑戰。新聞網站，在閱讀習慣上帶有傳統媒體的屬性，在表現形式上又具有新媒體的特質。處于紙媒和移動端媒體中間地帶的地方新聞網站該何去何從？地方新聞網站如何建立自己的品牌？走品牌化發展的道路是地方網絡媒體發展的必然趨勢。本文試從地方新聞網站現狀、發展誤區及發展建議等方面進行分析。

關鍵詞：地方新聞網站；品牌建設；思考

一、地方新聞網站的品牌現狀

地方新聞網站是什么？了解它的人，會認為這是個大型“超市”，里面門類俱全，除了本地新聞這個拳頭產品外，它還有國內外新聞、視頻新聞、圖片新聞等，以及論壇、問政平臺等服務性內容，此外，它還有視頻新聞、專題策劃，以及房產、汽車、教育、金融等行業性信息，可謂包羅萬象。

但對于不了解它的人而言，地方新聞網站卻籍籍無名，其只不過是當地報紙的“電子版”而已。相比地市黨報、晚報等相對清晰（只是相對清晰）的品牌形象，地方新聞網站給人的品牌印象是有些混亂的：這到底是什么？

這些表象體現了地方新聞網站存在的一些問題，最大的問題是品牌形象不夠清晰。

品牌形象是留給讀者的第一印象。為什么人們進行網絡購物時總選擇淘寶？用易趣拍拍而不是去一些其他的C2C平臺？為什么人們看新聞都首選新浪、搜狐等大門戶網站，而不愿去一些小門戶網站？搜索引擎比比皆是，但為什么人們更愿意用百度、谷歌？

因為這些網站的定位清晰，一想到這些網站，腦海中總能蹦出幾個關鍵詞：搜狐、新浪是包羅萬象的；人民網、新華網是嚴肅權威的；知乎、好奇心日報是知識性的……

地方新聞網站的關鍵詞是什么？目前似乎還很難用一兩個詞描述清楚。一個地方新聞網站又有本埠新聞，又有國內外時政要聞，同時還有各種社會新聞、娛樂新聞，似乎很難有幾個關鍵詞將之清晰定位。

二、單純追求流量可能是個誤區

不可否認流量、點擊量是一個網站的生命。但是不少地方網站在經營中陷入了這樣的狀態：一方面不得不發一些很難引起讀者興趣（特別是年輕網友興趣）的內容；另一方面為了提高點擊率，又要編發一些吸引眼球、“毀三觀”的社會新聞，或者是比較適合年輕人的話題。

筆者認為，單純追求流量可能是個誤區。例如，一些自媒體，為了提高關注度、增加流量，什么吸引眼球就發什么，甚至將發生在外地的新聞進行“篡改”，“本地化”后播發。雖然增加了流量，但這種做法給人的感覺就是這個媒體“什么吸引眼球就發什么”，這樣的品牌形象，也只能吸引一些低端的廣告客戶資源。

單純追求流量，對還沒有形成清晰的品牌形象的地方新聞網站，同樣是一個誤區。地方新聞網站為提高點擊量而增加的一條吸引眼球的社會新聞，可能就會使自身的品牌形象減十分。

一個成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要不斷開發、培養、鞏固、更新與完善。地方新聞網站要建立自身品牌的核心競爭力，首先必須增強企業的競爭力。因此，如何提高地方新聞網站的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。地方新聞網站核心競爭力必須具有獨特性，也就是說，地方新聞網站所擁有的核心資源是其他地方新聞網站所沒有的。因此，對地方新聞網站來說，當務之急并不是提升點擊量，而是梳理自身的內容結構，深挖一些獨家資源，并放大這些資源所能產生的品牌效應。在樹立清晰的品牌形象之后，再追求點擊量。

三、對地方新聞網站發展的建議

一是在品牌建設上下功夫。就目前的媒體環境來看，地方新聞網站走向完全市場化是不可能的，不可能做到和市場化網站一樣沒有話題禁忌，什么吸引眼球就發什么。與其在嚴肅與活潑之間來回折騰，消耗人力物力，不如舍棄一端，將能把握的嚴肅、權威這一端做好，充分發揮其作用。

目前，衢州新聞、通衢政民平臺是衢州新聞網獨有的資源，特別是通衢政民平臺，是衢州本地其他網站所不能提供的平臺。其應在現有內容的基礎上，增加“政策解讀”、“網民聲音”等一系列欄目，進一步拓展平臺的服務功能。

在視頻內容、外地新聞內容的選擇和專題策劃上，也可以形成一定的選稿標準和策劃標準，配合本地新聞進行選擇，多選擇一些有深度的、能引起共鳴的新聞和策劃；少選擇看似能吸引眼球但實質意義不大，對網站權威形象有影響的社會新聞、娛樂新聞。

二是舉辦一些能樹立權威性、主流性形象的活動。能與讀者近距離接觸的地面推廣渠道是網站的弱環之一。目前的媒體結構比較偏向于大眾傳播渠道，在一些活動的推廣上，也傾向于大眾傳播渠道。舉辦活動能提高網站點擊量，又可以作為網站的一次自我營銷。可以選擇類似于“衢州好聲音”這樣一些衢州地區的大型活動，提升網站在網友心目中的主流印象。

三是在人才隊伍建設上，形成一定的人才梯次。第一個梯次，需要我們借鑒品牌經理（產品經理）的做法，培養既懂新聞業務又懂技術的人才，專門負責新聞網站的品牌定位和研究，以及稿件選擇和專題策劃方面的工作。第二個梯次，是要培養對新聞事件、熱點話題敏感的專題編輯，在有熱點話題出現時，能整合相關素材，及時與技術、美工人員合作，形成專題。第三個梯次，要培養對熱點事件敏感、新聞專業素養好的一般內容編輯，及時豐富網站內容。

四是在技術上，可以考慮向移動端作一定的延伸。目前一些網站的主頁、論壇等還不適合手機端、PAD端使用，注冊、回帖的操作相對PC端比較麻煩，因此要在技術方面做一些改進，以進一步適應移動互聯網時代的需要。

參考文獻：

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［5］何修猛.現代廣告學（第七版）［M］.復旦大學出版社，2014：27-28.

中圖分類號：G210.7

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0272-01

作者簡介：祝金林（1982—），男，浙江衢州人，本科，記者，主要研究方向：新聞學。