新媒體語境下傳統媒體變革的路徑探究
——以“雙十一晚會”為例

程文杰

（廣西藝術學院　影視與傳媒學院，廣西　南寧　530022）

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新媒體語境下傳統媒體變革的路徑探究
——以“雙十一晚會”為例

程文杰

（廣西藝術學院影視與傳媒學院，廣西南寧530022）

摘要：現代社會互聯網已普及到千家萬戶，據統計，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，預計2016年這一數字將達到8億。其中移動互聯網的迅速發展引人注目，眾多網民通過移動互聯網來接觸新媒體，新媒體滲透到生活中的方方面面。在新媒體強勁發展勢頭中，傳統媒體必然會受到很大的影響，在一定程度上被新媒體“打壓”。本文將對傳統媒體的危機及其表現進行解析，進而以“雙十一晚會”中的傳統媒體表現為例進行分析，最終對傳統媒體的變革探索方向和方式進行歸納總結。

關鍵詞：傳統媒體；變革；雙十一

互聯網時代，媒介傳播技術發生了翻天覆地的變化，互聯網+、自媒體、全媒體等名詞進入大眾視野。傳統媒體與電腦、手機等新媒體相比具有明顯的差距，報紙、廣播等早就被主流“拋棄”，電視也日漸勢弱。與此同時，社交媒體、即時通信工具、手機App等新興傳播模式牢牢抓住了受眾的目光，大數據傳播、碎片化閱讀等成為生活常態。此種情況下傳統媒體必然要進行創新變革以適應這個發展的新時代，滿足受眾的需求。今年的“雙十一”晚會可以說是一個奪人眼球的亮點之作，傳統媒體與新媒體實現了緊密的結合，晚會未播先火，播出當晚的市場占有率高達28.3866%，占據全國所有同時段播出節目內容的榜首。這種傳統媒體的新出路探索可以說給整個行業帶來了一種新的思路。接下來，本文將以本次晚會為例對傳統媒體的變革進行探析。

一、新媒體的發展對傳統媒體的挑戰

（一）傳統媒體的一些功能被新媒體所取代

現代社會人們獲取信息的渠道主要是電腦、手機等。相比過去單一、死板的獲取信息的方式，新媒體以其便捷性、靈活性被人們喜愛。人們可以在上下班、談話、喝茶等時間間隙拿起手機獲取自己所需要的內容，這種新型的信息獲取方式打破了時空限制，被人們所認可。此外，新媒體除了被民眾認可之外，還被政府、各機構甚至傳統媒體本身認可，一些最新、最官方的消息往往通過新媒體發出。最后，新媒體具有很強的互動性和開放性，這一點是傳統媒體望塵莫及的。任何人都可以隨時隨地在新媒體上傳送信息，這也使越來越多的新消息首先在新媒體上傳播，新媒體上的信息甚至成為傳統媒體獲取信息資料的來源。

（二）傳統媒體的傳統優勢被削弱

前段時間，央視離職潮引發熱議，而背后隱藏的傳統媒體的巨大危機卻被大多數人忽視。傳統媒體中越來越多的人才投入了新媒體的懷抱。新媒體的市場化發展可以使從業者人盡其才，充分挖掘個人潛力。相比之下，傳統媒體的編制似乎阻礙了從業者的個性發展。此外，傳統媒體的廣告收入被新媒體分割。據統計，2014年我國廣告收入5605.60億元，同比增長11.67%，其中除電視廣告增長16.11%外，其他傳統媒體廣告收入普遍下滑。但是，新媒體網絡廣告收入卻達到969.1億元，市場份額逼近電視廣告，增長51.7%，遙遙領先于其他媒體廣告。分析發現，新媒體的定制化、個性化廣告推廣更受廣告商的歡迎，這個趨勢肯定會繼續發展下去。還有一點，傳統媒體特別是電視媒體的資源趨于向某幾個媒體集中，大部分媒體的頹勢似乎無法挽回。最后，綜藝節目、連續劇等的制作和播出也已不再是電視臺的專利，很多已經由電視轉向網絡，如騰訊視頻制作的《拜托了冰箱》、樂視視頻制作的《太子妃升職記》等，這些都加速了傳統媒體的衰落。

二、傳統媒體發展的路徑探究——以“雙十一晚會”為例”

湖南衛視在中國電視媒體的發展中一直走在前沿，在電視機使用率越來越低的情況下，讓人們重新回到客廳收看電視節目的目標促使湖南衛視不斷推陳出新。天貓的“雙十一”在經歷幾年的熱潮之后也急需一個新的突破口，兩者的結合無疑實現了互補和強強聯合，進而達成了一種“傳統媒體電商化”的狀態，在“互聯網+”的背景下，這種狀態顯然很符合大勢所趨。雖然這是一場明目張膽的廣告晚會，但是它實現了收視和銷售雙豐收，這次晚會必然會載入史冊，成為“互聯網+”背景下新舊媒體聯動的范例。

本次晚會將歌舞節目、綜藝游戲、網絡購物等多種元素融合在一起，受眾通過電視、網絡、手機等平臺邊看邊玩邊買，實現了多場景互動。這種多屏互動、重構消費的新型娛樂模式給受眾帶來了新的體驗，而這種體驗無疑是成功的，那么它的成功之處究竟在哪呢？

（一）收視率與交易額的雙豐收

直播當晚，“雙十一”晚會在城市網和全國網的收視調查中均位列第一位，在某些方面甚至出現超越春晚的趨勢。同時，淘寶和天貓的后臺流量數據和晚會同步，節目和明星提到哪些商品、電視上出現哪些品牌，天貓相應的線上搜索流量就會暴漲，相關商品也大量進入消費者的購物車、收藏夾，這就實現了“邊看邊買”的新型購物模式。阿里巴巴CEO張勇在晚會現場連線中也曾說明，“雙十一”晚會帶來了數百萬的互動量，當天天貓的新增用戶注冊數量是平時20倍以上。在雙十一當天，手機淘寶的訪問量達到1.3億，超過了去年的峰值，而且在31分鐘內便完成了190億元的交易，達到了三年以前全年的銷售量。眾所周知，許多人對節日型促銷已經“審美疲勞”，但是許多小城市和偏遠地區還是可以發掘出廣闊的市場，此次晚會無疑成了天貓打開這一市場的鑰匙。

（二）傳統媒體煥發新的活力

在人們的印象中，新媒體在很多方面都取代了傳統媒體應發揮的作用，但此次晚會卻使傳統媒體走向前沿，發揮了很多本應新媒體發揮的作用，具體來說表現為以下幾個方面：

1.匯聚網絡大V，將有影響力的明星自媒體拉回到電視上。晚會中大約有30位明星出場，這些明星的微博粉絲量總計高達4億。這些明星中趙薇的微博粉絲最多，有7537萬，此外蔡依林、陳奕迅和張藝興等明星的粉絲均在1000萬以上。剔除其中不活躍粉絲、重疊粉絲等，30位明星的粉絲量也會在1億以上。對傳統媒體而言，1億的受眾群著實是一個非常龐大的數字。

2.讓廣告商重新認識到傳統媒體的生機與活力。晚會全程都在做廣告，平均每30秒提及一次“天貓”的頻率恐怕任何新媒體都做不到這一點。本文前面已經提到了天貓通過本次晚會獲得的收益，在此不再贅述。此外，晚會的贊助商特步也得到了巨大的回報，從主持人的服裝到嘉賓表演的畫面都會出現特步的標志，甚至晚會間隙的廣告頭尾都會重復播報，使特步的訪客人數暴增。這次晚會使用了電視購物晚會這種新的節目形態，以后很多電商可能都會選擇與電視臺或視頻平臺合作播出這種定制晚會。這也為傳統媒體吸引廣告商提供了新思路，電商跟媒體融合的時代已經到來。

3.傳統媒體多年所積累的受眾資源被重新重視并加以利用，同時吸納了一批喜愛網購的新受眾。此次晚會中，傳統媒體積累的受眾資源被電商看中，晚會的舉辦可以讓受眾轉變為電商消費者。在網絡購物中，諸多熱衷于網絡購物的人會點開網頁，將晚會在購物頁面進行推廣無疑會激發購物者的興趣，吸引他們成為舉辦晚會的媒體的忠實受眾。于是，受眾即消費者、消費者即受眾，受眾在消費的同時也正在被消費。

總結而言，現在各行各業都講究互聯網思維，傳統媒體自然也不例外。本次晚會便是互聯網思維的具體體現，基于互聯網，與互聯網進行充分而深入的結合。之前廣播電視媒體在新媒體的沖擊下曾有過諸多嘗試，但是都沒有收到良好的預期效果。顯然，機械式的套用互聯網模式的方法并不是媒體發展的好出路。而本次晚會的取得的良好口碑和卓越表現讓傳統媒體看到了希望，晚會真正將傳統媒體融進互聯網時代，讓電視成為“新媒體”的一部分，這種創新被傳統媒體所接受，相信這種模式會進一步得到更好的發展。

三、對傳統媒體變革方向的思考

通過上面分析我們發現“雙十一”晚會著實非常成功，他的成功之處我們也進行了詳細的闡述。那么，沿用這種模式應該遵守怎么樣的規律呢？總結“雙十一”晚會成功的原因和規律，為以后的發展提供以下幾點建議：

（一）與受眾建立一種新型的良性互動關系。

我們可以看到，在晚會中無論是傳統媒體還是電商，都非常注重受眾的感受。以往的傳統媒體革新往往找不到合適的方式，互動性差是傳統媒體的致命缺陷。同樣在湖南衛視，上次金鷹節晚會采取了電視彈幕的形式，但效果不佳。此次晚會則完美解決了這一問題，為受眾提供舒適的互動體驗，讓受眾身臨其境、深度參與。

（二）在受眾歡迎的新型事物上尋找契合點

整場晚會以購物為主題，這切合時代發展趨勢。現在，越來越多的人熱衷網絡購物，他們喜歡這種方便快捷的消費方式。晚會迎合這一點，努力將互聯網消費者轉化為電視消費者，吸引他們的眼球。此外，網絡明星大V的影響力不得不說是傳統媒體一直忽視的點，如何將他們與傳統媒體結合，讓網絡大V為傳統媒體的收視率服務，也是傳統媒體改革的一個突破點。

（三）與新媒體進行深度而緊密的結合

新媒體的優勢無可取代，傳統媒體與新媒體似乎是兩條平行線。但此次晚會卻將他們相互結合，你中有我我中有你，受眾似乎已經分不清自己究竟是在網絡中還是在電視前，這也是媒體改革需要借鑒之處。

參考文獻：

［1］萬紅玲，韓珊.淺談新媒體時代傳統媒體的發展空間與變革之道［J］.新聞研究導刊，2014（7）：179+230.

［2］姚政邑，何潔.重估新媒體時代傳統媒體的廣告價值［J］.傳媒，2015（11）：56-60.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0290-01

作者簡介：程文杰，廣西藝術學院碩士研究生。