基于精準化調研的福建省高職廣告專業發展對策研究

余艷琛

（福州職業技術學院，福建 福州 350108）

基于精準化調研的福建省高職廣告專業發展對策研究

余艷琛

（福州職業技術學院，福建 福州 350108）

本文主要對福建省廣告專業的辦學情況展開精準調研，對福建省內廣告類專業普遍存在的問題進行多方面剖析。在此基礎上，以國內優秀院校的廣告專業為標桿，從現有建設基礎的實際出發，緊扣本土產業需求、崗位需求及學生發展需求，在專業人才培養定位、課程設置及校內實訓基地建設三個方面提出建設規劃建議，倡導以空杯心態理性看待問題，不斷取長補短，發揮專業特色。

廣告專業；高職；發展對策；

在經濟飛速發展的當下，廣告專業作為市場經濟環境下極具應用性的學科得到了相應的發展，大批高職院校畢業的廣告專業技能型人才活躍于廣告策劃與設計行業一線。2003～2009年，福建省高職學校開辦的廣告專業數量快速增長，之后逐漸放緩，各高職院校現有廣告專業都已進入提升發展期。基于精準化調研的研究分析有助于更好地發現問題，可使高職廣告專業得以穩定、持續的發展，為廣告行業提供更具適應性的人才。

一、高職廣告專業在福建省的辦學情況分析

經調研，福建省高校中開辦廣告專業共15家，集中分布在福州與廈漳泉地區，其中公辦高職5所，民辦本科、高職院校10所，理工軟件類院校6所，綜合類院校9所。招生規模為1個班的有5所院校（大部分為理工軟件類院校），招生規模為2個班的9所（其中民辦6所，公辦3所），招生規模3個班的1所（福州職業技術學院）。本次精準化調研分析主要針對這些高校展開。

（一）福建省內高校廣告專業發展總體概況

從廣告專業開辦的時間來分析，該專業2009年達到增長頂峰之后速度放緩，2010～2014年間無新增專業，2015年僅增加一個。教學承擔主體方面，理工軟件類學院多為數字媒體系（4所）負責專業教學，綜合類院校多為藝術設計或傳媒藝術系負責專業教學。

2016年，全省廣告專業招生總數為1009人，其中福州地區高職院校招生388人，廈漳泉地區院校招生531人。廣告專業在本科階段對接專業為視覺傳達專業，2015年全省共有12所本科院校開設該專業，累計招生量為736人。預計廣告及其相關專業年招生量約為1800人，全省此類專業在校生總數約為6000人。

從總體上看，福建省內廣告專業多為各校、各系邊緣化專業，大部分專業不具備省級質量工程。其中，福建省林業職業技術學院擁有1項省級精品課程與1項支持高等職業學校提升專業服務能力項目建設專業榮譽，福州職業技術學院廣告專業成果最多，具備18項省級質量工程，為福建省高職廣告專業龍頭。

（二）高職廣告專業人才培養定位分析

福建省高職廣告專業，普遍將廣告專業就業定位在廣告、傳媒、新聞出版、印刷、影視公司等方向，同時將畢業生就業崗位確定為廣告設計師、網站美術編輯、多媒體設計師等崗位。從各專業對外宣傳的培養定位提法來分析，福建省內廣告專業人才培養定位具有趨同性，普遍存在以下問題：

第一，缺乏針對地域特色制定人才培養方向，未能緊跟行業發展趨勢與需求定位人才培養方向。例如，近年來伴隨互聯網產業、電子商務產業發展，網絡美工、淘寶美工崗位需求量已超越傳統廣告人才需求量，占據各大人才網站相關職位搜索50%以上信息數量。但這一崗位需求趨勢在所有15所院校中僅有4所院校提及該崗位。

第二，就業崗位需求沒有特點，既缺乏需求細分，描述得也不夠明晰。高職廣告專業人才培養的定位與本科院校如出一轍。報紙、電視臺、新聞出版、事業單位都有明確的學歷準入制度，大多設置為本科或碩士學歷，將這些單位作為高職廣告專業畢業生的主要就業單位并不合適。此外，參考海峽人才網、智聯招聘，關于廣告專業人才招聘的主要崗位為美工、平面設計師、廣告文案，這與各院校所描述的廣告創意師、美術編輯、攝影記者、網站美工、插畫師、設計總監等崗位明顯不吻合。

（三）高職廣告專業人才培養模式與課程體系設置分析

除5所民辦高職院校與本科背景的福州理工學院未歸納人才培養模式外，其他高職院校均對本專業人才培養模式進行了介紹。通過分析可知，省內廣告專業培養模式雖然提法表述上多種多樣（如福建林業職業技術學院的“創意流程產生周期循環”人才培養模式、漳州職業技術學院的“任務引領、情境創設、能力進階”工學結合人才培養模式以及泉州輕工職業技術學院的“以教學為主導、產業為導向、創業為輔助”的產學創一體化人才培養模式），但歸根結底所采用的都是工學結合方式，就是理論與實踐教學相結合的教學方式。大多數院校都以挖掘工作室實訓、創新創業概念為人才培養模式亮點。課程體系設置方面相似度也較高，主要包含三大部分：專業基礎課程、專業核心課程和專業拓展課程。專業基礎課程部分包含素描、色彩、構成、圖形創意、圖形圖像處理軟件等，專業核心課程部分包含平面廣告設計、CIS設計、包裝設計、標志設計、影視后期編輯等。專業拓展課程部分包含廣告策劃、二維動畫、廣告攝影、品牌管理等。部分理工軟件類院校偏向于軟件操作，而文科背景的專業則傾向于增加文案寫作、廣告策劃等課程。

通過調研和分析可知：大部分高職院校仍在沿用本科相關專業課程體系構架，缺乏根據崗位需求分析形成典型工作任務推導所形成的課程體系與教學任務；課程設置仍過度專注于藝術設計領域，忽略了廣告專業作為市場營銷手段所必須具備的營銷特性；廣告作為傳媒手段的傳媒屬性，易形成作品“曲高和寡”“不接地氣”的現象。此外，所有福建省高職廣告專業的課程設置都存在課程求全、蜻蜓點水等問題。類似互聯網廣告、影視廣告這樣的方向，跨度較大，絕非設置1～2門課程就能培養出專門人才。如何設置培養一專多能且能夠適應企業崗位需求的課程體系，是目前福建省高職廣告專業面臨的普遍問題。

（四）實訓室建設情況分析

全省高校廣告專業在實訓室建設投入方面存在一定相似性，如電腦機房、廣告噴繪制作實訓室、攝影棚、畫室、演播廳實訓室。部分院校還進行了實訓室功能拓展，增加了數字媒體技術實訓室、廣告創業中心等。從實訓室建設功能布局層面來分析，省內高職廣告專業在傳統媒體廣告方面的實訓室設置已較為完善，且大部分學校在建設實訓室時已經充分考慮生產性實訓基地需求，所規劃實訓室大多具備生產能力。但從實訓室功能、布局與現有產業發展需求相結合的方面分析，福建省高職廣告專業實訓設施的布局缺乏一定前瞻性，網絡或移動網絡媒體廣告設計與運營實訓室、數字印刷實訓室、包裝設計（三維打印）實訓室、虛擬現實與人機交互實訓室等尚未涉足。

從實訓室軟件建設方面來分析，目前，省內高職廣告專業主要投入還停留在硬件建設領域，實訓課程開發、資源庫開發、實訓軟件平臺建設方面還處于起步階段，部分學校還停留在傳統實訓教學“口傳面授”的方式，教學信息化手段還未普及。

在實訓室建設投入方面，省內各高校存在較大差異，省屬高校、國家骨干校、省級示范專業在實訓設施投入方面相對較高，福州職業技術學院廣告專業以800萬元投入占據首位，其次是福建信息職業技術學院，投入430萬元，第三為福建林業職業技術學院，投入320萬元。

二、福建省高職廣告專業建設發展對策與規劃建議

國內最為優秀的高職院校廣告專業主要分布在北上廣江浙一帶，這些地區商業活動旺盛、科技發達，眾多的4A級廣告公司、科技公司、企業總部為廣告專業發展提供了得天獨厚的條件。本次精準化調研對部分出色的廣告專業進行了調研，包括上海工藝美術學院（國家骨干校）廣告專業、寧波職業技術學院—視覺傳達專業、廣東輕工職業技術學院—廣告專業、深圳職業技術學院—視覺傳達專業（廣東省重點示范專業）。福建省特別是沿海城市高職院校的現有廣告專業雖有一定的基礎，但與國內一流院校的廣告專業比較還存在一定差距。建議從現有建設基礎的實際出發，以國內優秀專業為標桿，重點從以下三個方面著手，進一步實現發展目標：

（一）專業人才培養定位完善

國內優秀的高校廣告專業在人才培養定位方面有著鮮明的前瞻性與時代感。如今，大部分院校的廣告專業已從傳統紙媒印刷為載體的廣告設計轉向互聯網為主體的網絡廣告設計，并且實現了與娛樂產業、商業品牌產業跨界融合，這與目前廣告行業大的發展趨勢相吻合。此外，各院校有清晰的區域定位，能夠結合本土產業特色規劃廣告專業培養方向。例如，寧波職業技術學院視覺傳達專業廣告方向立足于寧波服裝、商業產業特色，將人才培養定位于商業攝影崗位和電子商務廣告崗位；而上海工藝美術學院，則基于上海網絡科技高度發達的產業特點確立交互媒體培養方向。福建省各高職廣告專業對人才培養定位表述已多年未更新，概念陳舊，缺乏與地域產業特色相結合的特點和新興傳媒特色。只有立足本土，挖掘本地產業優勢，結合生源特點、合作企業構成和師資團隊特點多重信息進行綜合考量，才能形成恰當的人才培養定位。

第一，首先應認識到福州本土擁有大量文化傳媒資源、互聯網企業資源、電商行業資源，具備廣告專業發展的先天優勢土壤，適合新興廣告傳媒行業人才培養。因此，高職廣告專業人才培養定位，須以福建本土產業特色以及廣告傳媒信息行業發展中對人才需求的情況為基礎，明確體現本土經濟特色。

第二，人才培養定位須兼顧生源特點、學生職業生涯規劃以及行業特點進行設計，不生搬硬套本科設計類人才培養定位，可將人才培養定位分解為選擇性發展崗位描述。比如學生可根據文理科生源特點及專業特長選擇以文案撰寫、媒介運營為主的文案、策劃崗位；也可選擇以拍攝、設計為主的平面廣告設計師、美工崗位；或選擇以交互設計、多媒體設計為主的網絡公司美工崗位。

第三，在專業培養定位方面，應找到充足的社會企業資源作為專業培養方向支撐，每個崗位至少有3～5家的公司給予技術、實訓支撐，并且必須具有3～5門配套關聯課程才能對外告知為培養定位。

（二）課程體系設置調整

廣告專業課程體系建設只有深入分析行業、企業需求，詳細調研不同類型生源的學習興趣與發展方向，梳理單一崗位的人才知識技能結構，整合取舍后最終形成課程體系。伴隨行業的發展，傳統廣告設計模式受到網絡媒體、視覺營銷理念影響而產生劇變。國內先進院校開始針對新興崗位、地域特色崗位設立相應課程，并通過專業方向細分課程培養體系，實現專才培養。福建省高職廣告專業面面俱到的培養課程設置也應當順應時代變遷而同步改革。

第一，結合專才與通才培養，改變以往大而全的課程體系，把部分課程進行適當壓縮精簡，并在大三采用工作室、專業選修、項目實戰方式進行專才培養。

第二，根據福建產業發展特色以及崗位典型工作任務進行梳理，調整品牌策劃、媒體運營類課程在課程中的比重，同時調整設計類課程，組合視覺營銷、網絡廣告設計、微電影內容，適當削減建筑動畫、影視廣告設計等課程，保證專業培養重點明確，特色鮮明。

第三，強調項目與案例貫穿教學方式，并保證案例關聯，實現跨界資源整合課程的比重；將福州特色產業廣告需求與課程實訓內容相結合，實現服務區域經濟特色。

第四，教學實施方面可考慮構建復合型教學團隊，包括傳媒、設計、軟件、運營等多方面人才構成專業師資團隊，在師資培養上可考慮增加崗位復合型人才。

（三）校內實訓基地建設規劃建議

福建省高職廣告專業實訓基地普遍沿用藝術設計專業實訓基地建設組合方式，如畫室、圖文輸出、攝影、演播廳、電腦制圖等實訓室組合方式。此類方式基本能覆蓋廣告專業日常實訓使用，但面對創新創業教育、MOOCS教學方式、生產性實訓基地需求仍有一定差距。首先，廣告專業可開拓校企合作空間，建立3～5家工作室或創業公司對接企業項目實戰，成為學校與企業的中轉站，方便學生與企業對接，逐步實現身份轉換，為學生創造豐富實訓條件。其次，可建立配套多媒體錄播系統與MOOCS在線教學資源庫系統，方便教學資源實時上傳共享，普及信息化教學方式，提升教學效率。再次，應把握行業發展需求，提升實訓設施配置標準，考慮引入實訓技術創新無紙繪畫實訓、數字印刷實訓、移動攝影棚、航拍訓練、移動終端界面設計等多種實訓設施。

綜上所述，福建省高職院校廣告專業如需進一步發展，必須以空杯心態看待廣告專業現有地位與體系，認真分析研究福建本土產業需求、崗位需求、學生發展需求。通過轉化分析崗位典型工作任務，逐步推導學習情景與學習任務，對任務所涉及的技能與知識點進行梳理編整，尋求關聯性，最終構建成為全面的課程體系。通過不斷向發達地區先進院校學習專業建設經驗，取長補短，逐步發揮專業特色。

G642

A

1674-8883（2016）24-0277-02

余艷琛（1977—），女，福建福州人，碩士，講師，研究方向：新媒體設計，藝術設計教育，高職特殊教育。