新聞評論何以提高媒體競爭力

李 茜 張 均

（湖北日報傳媒集團 省政府門戶網，湖北 武漢 430077）

新聞評論何以提高媒體競爭力

李 茜 張 均

（湖北日報傳媒集團 省政府門戶網，湖北 武漢 430077）

在當代新聞媒介中，新聞評論越來越受重視，究其原因主要是它能提高媒體競爭力。本文主要從新聞評論可以節約媒體成本、更容易做到“獨家”、符合當代群眾需求、能增加廣告收益這四個方面來探討新聞評論如何提高媒體競爭力。

新聞評論；媒體競爭力

新聞評論是針對現實生活中新近發生的、具有普遍意義的新聞事件和迫切需要解決的問題，而發議論、講道理，直接表達意見的文體。它包括社論（本臺評論）、評論員文章、編者按語、短評、專欄評論、述評、雜感隨筆、廣播評論、電視評論等體裁，是報刊、通訊社、廣播、電視等新聞媒介的評論文章（或節目）的總稱。

20世紀90年代，都市報的興起開啟了中國報業的大眾化進程，媒體也逐漸向企業化運作的事業單位轉型。傳統媒體逐漸增多，新興媒體異軍突起，媒體之間的競爭趨于激烈。新聞評論作為直接表達意見的文體，越來越受歡迎，成為媒體間競爭的一個重要砝碼。

一、新聞評論可以節約媒體成本

新聞講求時效性，“在第一時間發布新聞并盡可能多地發布”成為媒體的追求。但這需要大量的人員第一時間趕到現場去“感知新聞”，是一項耗費人力、物力的事情。而新聞評論只需要對新聞事件進行立論分析，并表達對于事件的看法、觀點，或是提出意見，它對于新聞的時效性要求不高，所以不需要大量的媒體人員為搶新聞而弄得頭破血流。對于電視節目而言，只需要一個評論員在鏡頭前進行新聞評論就足夠了。如果用“鴻篇巨制”形容被大量信息填充的版面的話，“小作坊、低成本”則是對評論節目的描述。鳳凰衛視在開辦之初，就是在“以最小化的投入得出最大化收益的商業電視臺的收益”的理念指導下，促使其電視節目中開始出現成本相對較低的評論性節目。

可見，新聞評論是一種小成本制作，它大大節約了媒體的經費，媒體則可以把省下來的錢用到媒體形象包裝或是形象宣傳、提升節目質量等方面，從而更好地增強自身的影響力。

二、新聞評論更容易做到“獨家”

20世紀90年代初，美國著名的管理專家普拉哈拉德和哈默共同在《哈佛商業評論》上發表的文章里，首次提出了“核心競爭力”的概念，他們這樣描述其特征：價值優越性、獨特性或稀缺性、延伸性、難以模仿性、不可交易性和難以替代性。對于媒體來說，“獨家”的新聞和觀點就是核心競爭力。

現在，媒體處于一個“信息爆炸”與“信息匱乏”并存的時代，隨著新媒體加入新聞傳播領域，信息的數量迅速增多，大大拓寬了受眾選擇信息的余地，但信息垃圾也隨之猛增。媒體產業的發達，并不意味著老百姓會知道更多的事實真相，反而可能會被一大堆信息垃圾給埋葬。

未來媒體要想在競爭中勝出，就必須從解讀、分析信息入手，而梳理和解讀信息就是新聞評論的重要內容。分析信息可以有不同的角度和方向，并且還可以在對新聞事實的分析解讀中賦予個人獨特的思想觀點，具有獨特性和難以模仿性。在這個由媒體同行日漸增多、網絡及移動通訊工具越來越普及而造就的自媒體時代，資源高度共享、媒體同質化現象突出，媒體要想僅靠獨家新聞來生存也成了一種奢侈。相對于簡單的信息報道，新聞評論更容易形成“獨家觀點”。

三、新聞評論符合當代群眾需求

從20世紀90年代后半期開始，中國媒體之間的競爭已從信息量競爭階段進入了“觀點競爭”階段。這其中很重要的一個原因就是，“觀點”“思想”等已成為新聞本身。一方面，在市場經濟活動中獲得了獨立生存權利的人需要認清形勢，需要媒體提供思想援助作出決策，或者需要更多更深層次的信息與知識；另一方面，公民意識逐漸加強，在深刻的民主意識、參與意識的指引下，人民群眾越來越迫切地需要表達意見。所以，新聞已不僅僅是最近發生的“事實”，還包括人們最近提出的“觀點”，人們最近產生的“思想”，以及經過梳理與分析信息而得來的新的觀點。

新聞評論作為一種直接表達意見、提供思想的有效形式，符合當代受眾在思想租用和意見表達上的需求。高質量的評論不僅能增加媒體的受眾數量，并且能形成自身的“忠實粉絲”，從而增強媒體的影響力和競爭力。

四、新聞評論可以增加廣告收益

一方面，新聞評論可以增加媒體的受眾數量；另一方面，高質量的評論可以提升媒體的影響力從而打造媒體品牌。這兩個方面對于廣告主都有極大的吸引力。

廣告主在媒體投放廣告的目的是宣傳自己的產品，提升品牌的知名度和美譽度，并最終達到提高銷量的目的，促進企業快速發展。主要有三方面的因素會影響廣告的投放效果：一是廣告本身的質量，對產品的表述是否清晰、是否令人印象深刻。二是廣告播出的時間和頻率（或是廣告所占的版面位置和版面大小）的價值，對目標人群的影響力。更重要的是第三點，即廣告媒體的品質對廣告效果的影響。這里的媒體品質包括媒體的品牌形象等，如同樣1%的收視率，中央電視臺和縣級電視臺具有完全不同的意義。同樣的，產品廣告在中央電視臺和縣級臺播出，它在觀眾心中形成的品牌價值印象也是完全不同的。

所以，好的品牌形象對于媒體而言至關重要，高質量的新聞評論在當代社會中更容易塑造媒體品牌，給受眾和廣告主都能留下良好的印象，從而提升廣告的收益率，增加媒體的廣告收益。

綜上所述，只有高質量、高品質的新聞評論才能吸引更多的受眾。媒體只有合理應用新聞評論才能提高自身的影響力，從而在媒體競爭中取得優勢地位。

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