溫情類微電影廣告對品牌傳播的意義研究——以金立手機微電影廣告為例

黃嘉惠

（北京體育大學，北京 100084）

溫情類微電影廣告對品牌傳播的意義研究——以金立手機微電影廣告為例

黃嘉惠

（北京體育大學，北京 100084）

微電影廣告作為一種新的品牌營銷策略，被越來越多的廣告主所青睞。轉型后的金立試圖將品牌理念集中在對消費者本身的關注上，并通過微電影廣告傳遞品牌精神。本文以金立部分溫情微電影廣告為例，從三個方面闡述了這類廣告對金立品牌傳播的意義。

微電影廣告；品牌傳播；金立

一、引言

隨著web3.0的興起，互聯網依靠飛速發展的科技進入人們的生活中，信息增長以爆炸般的速度席卷了全球。各個品牌的廣告主們逐漸意識到在這個時代中傳統廣告的無力，如何運用占據人們大量碎片時間的移動端，利用用戶數量龐大的視頻網站平臺，滿足口味越來越挑剔的受眾成了亟待解決的問題。2010年，微電影廣告作為一種新的品牌營銷策略進入公眾的視野，以完整的故事性引發一股微電影廣告熱潮。今天，為滿足差異化品牌形象建立的需求，微電影廣告仍以其獨特的情感互動優勢占據著廣告業的一席之地。

二、微電影廣告的起源與發展

1895年，隨著世界上第一部電影《工廠大門》的誕生，電影作為一種初具雛形的藝術形式正式進入人們的生活。影片全長雖然只有短短2分鐘，但其首映的巨大成功無疑引起了人們的廣泛關注。如今，電影作為一種成熟的綜合的現代科技與藝術，以其完整的故事性和情感渲染能力被大眾接受與喜愛。2006年，自由職業者胡戈將陳凱歌導演的電影《無極》，通過剪輯手法制成一部19分鐘的網絡短劇《一個饅頭引發的血案》，種子視頻上傳視頻網站平臺后一時引起強烈反響，點擊量和下載率甚至遠遠高于《無極》本身。自此，人們開始注意到視頻短片的制作，也為之后微電影和微電影廣告的誕生埋下了伏筆。

2010年，凱迪拉克斥巨資打造微電影廣告《一觸即發》，正式提出“微電影”概念，并以其破億次點擊的傳播量和同時對產品特性、品牌形象、品牌理念的良好傳播效果，揭開了微電影廣告時代的帷幕。此后，各大品牌廣告主紛紛投身微電影廣告市場，百事《把樂帶回家》、三星《四夜奇譚》、益達《酸甜苦辣》系列等都取得了理想的廣告效果。

三、微電影廣告：利用故事訴求的品牌傳播方式

微電影廣告同時具備了電影和廣告的特點：一方面它能夠通過互聯網新媒體平臺傳播，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，具有完整的故事情節；另一方面，能夠將產品、品牌的信息傳遞給受眾，通過廣告信息故事化、符號化、碎片化的方式更深層次接近受眾的內心，達到預期的傳播效果。在對廣告信息的處理上，品牌根據自身獨特性設計了符合其定位和理念的故事情節，跌宕起伏的劇情緊緊抓住了人類天生對故事的好奇心理，將廣告中原本帶有的濃重商業氣息通過故事過濾、淡化。根據微電影廣告中展現的不同故事主題，可以將其分為以下幾個類型：

（一）清新愛情類

對愛情的追求是微電影廣告中十分常用的一種故事情節，OPPO手機《他/她不知道的事》、伊利奶片《不說話的女孩》都屬于這個類型。受眾在觀看微電影后不僅會對美好的愛情產生無限遐思，還會對相應品牌留下深刻的印象，甚至產生品牌偏好。

（二）青春勵志類

青春勵志類微電影廣告較為適合正在為學業或事業拼搏的年輕受眾，部分微電影廣告同時糅合親情、友情、愛情這三種貫穿全世界的感情，引起情感碰撞較為激烈的年輕人的強烈共鳴，得以相對主動地調控受眾對自身的感知價值，傳遞廣告主期望的品牌價值與文化。

（三）溫情感動類

溫情感動類微電影廣告將自己定位在人文社會的層面上，不以青春靚麗的代言人為主要吸睛手段，而是將重點放在小到個人親情大到社會國家溫情的一個個觸動心靈柔軟之處的點上，引出感人淚下的故事。本文以金立手機近幾年不斷推出的溫情類微電影廣告為對象，主要通過文獻分析法及對受眾評論的文本分析法，研究此類故事表現形式對品牌傳播的意義。

四、金立手機：溫情類微電影廣告實現品牌深層次傳播

2005年，憑借劉德華的代言和一句經典文案“金品質，立天下”，金立以商務品質手機的定位強勢出現在中國的手機市場中。但隨著后來對“電視購物”方式的大量采用，冗長無聊的推銷填鴨式地將產品信息灌輸給受眾，金立的品牌形象開始變得模糊，甚至下降。盧偉冰的到來讓金立終于開始意識到受眾的感知價值早已不等同于感知質量。2013年7月，金立發布全新子品牌ELIFE，以“enjoy my life”為新的品牌理念，為品牌文化轉型邁出了重要而堅實的一步。同年12月，金立發布由關錦鵬導演、阮經天主演的15分鐘微電影廣告《幸福ELIFE之給爸爸的照片》，嘗試以感人親情傳遞情感，建立差異化、持久的品牌形象。這之后，金立不斷推出微電影廣告，如兒童節的《給媽媽的信》、抗戰勝利71周年的《一枚勛章》、奧運會的《鏗鏘玫瑰》等。2016年重陽節推出的《我的時尚爺爺》更是廣受好評，無數網友在微博和微信上留下了“溫暖”“感動”的評論，引發了各大社交媒體上的病毒式傳播。金立立足于深入的情感互動，將微電影故事切入點放在與節日熱點的情感契合上，可以說每一次都做足了準備，每支充滿溫情元素的微電影背后，都是金立將品牌理念從關注產品品質轉型到關注消費者本身所作出的不懈努力。

（一）感人故事訴產品于無聲之中

在信息傳播快速的新媒體時代，金立微電影廣告的感人故事無疑給觀眾帶來了不一樣的體驗，尤其是這種體驗發生在故事能夠引發共鳴的情況下。相比其他種類的廣告，微電影廣告最大的優勢在于極大程度上淡化了商業色彩。以金立微電影廣告《給媽媽的信》為例，部分觀看者甚至直到廣告最后品牌logo出現才意識到這是一條廣告。這里面存在的其他品牌噪音、故事掩蓋產品等原因暫且不談，單論傳遞品牌理念、訴產品于無聲這兩點就足以說明這支廣告是成功的。金立手機廣告中，母親發現兒子并不是像他描述的那么好，不是作為領唱而是舉著樂譜時出現一次，當她眼含熱淚舉起手機時，觀眾的情緒在這一刻到達頂峰，甚至會選擇性地忽略這一舉動的商業性而繼續沉浸在故事之中。這種讓人熱淚盈眶的強烈情感共鳴是其他微電影廣告沒做到的。

（二）軟廣告形式有效吸引受眾關注

隨著經濟社會的穩步發展，產品同質化的現象越來越嚴重，隨之帶來了廣告內容上的同質化。長期以來的商務風硬廣告讓金立在品牌傳播上吃盡了苦頭，品牌形象模糊不清，大眾媒體上硬廣告堆積過多引發了受眾的反感與忽視，營銷效果大幅度下降。而微電影廣告作為一種區別于硬廣告和純廣告的軟廣告形式，被部分學者認為是一種深度植入廣告。微電影廣告相比硬廣告，能夠有效降低受眾的心理防備與懷疑，在用故事吸引觀眾的同時，激發他們對品牌的好奇心和向往，用“人情味”留住受眾，進而培養品牌忠誠度。《一枚勛章》中，金立系列產品完全沒有出現，卻讓金立這個品牌在人們心中留下了深刻的烙印。相比于其他直接突兀的借勢營銷廣告，金立選擇了以抗戰老兵的角度間接體現品牌對抗戰勝利71周年的慶賀，舍棄違和感強烈的品牌植入，而選擇受眾更能接受的方式，極大程度上增加了受眾觀看后對祖國的情感移情到品牌身上的幾率。

（三）溫情廣告建立人格化大品牌形象

與其他執著于唯美愛情故事和明星效應的廣告不同，金立始終堅定地走在以溫情微電影廣告為主打的品牌傳播之路上。金立比其他品牌更早認識到，愛情和青春話題總會受到年齡限制，當產品受眾不再精準地定位于這類市場上時，親情、社會溫情才是引起情感碰撞的最佳切入點。

在表現人文情懷的同時，金立還不忘弘揚和強調社會責任感。《給爸爸的照片》溫暖父愛背后是對老年癡呆患者的關注，《給媽媽的信》讓社會意識到留守兒童群體缺少的最多的就是陪伴，《我的時尚爺爺》聚焦著國內老齡化的主題洞察……金立的每一部微電影在個人微觀層面的故事上都架構了對社會宏觀現象的反映，以喚醒社會意識的效果，升華了廣告意義，主動承擔起了社會輿論的監督職責和反映職責。金立廣告的這層含義在增加了品牌親和力的同時，也向受眾傳達了正向積極的品牌價值觀，建立了人格化的大品牌形象。

五、結語

在當今這個信息化時代里，廣告主們越來越重視品牌形象的建立。微電影廣告在幾年的時間里迅速成長，并成為品牌營銷傳播的一種重要方式。但在誘人的品牌傳播效果的另一面，如何在微電影廣告扎堆的情況下突出重圍，結合營銷活動實現微電影廣告效用的最大化，仍是需要不斷研究探索的問題。

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F713.8

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1674-8883（2016）21-0256-02