微信公眾號軍事類“爆文”的傳播特點探析

張 輝

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

微信公眾號軍事類“爆文”的傳播特點探析

張 輝

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

經過內容分析和數量研究，發現“爆文”的傳播主體已經形成“軍民融合”的大格局，傳播策略中處處體現用戶思維，接近性、熱點性、讀圖性和情感性成為“爆文”的重要影響因素。但是，要想成為一篇傳播力較強的“爆文”，高質量的內容才是核心競爭力。

微信“爆文”；傳播力；軍民融合

在紛繁復雜的國內和國外的雙重因素作用下，軍事信息已經成為民眾關心的熱點。如何回應民眾的關切成為軍事信息釋放的重要課題。然而，在軍事微信公號中，以閱讀量等單一指標作為傳播力的衡量標準并不妥當，無法有效規避公號粉絲群的影響。因此，本文借用“西瓜公眾號助手”的“爆文”指數作為傳播力的參考指標，將“爆文”指數超過70的定義為“爆文”。通過對59個軍事類公號2015年9月27日～10月26日30天的跟蹤，筆者共得到50篇“爆文”，分析其具有如下特點：

一、“爆文”的傳播主體：“軍民融合”初顯

在50篇“爆文”中，軍事類自媒體公號的推文達31篇，占總體比例的62%，而軍方公號占其中的38%。這體現出微信平臺上呈現出軍事信息傳播的軍民融合大格局。但值得注意的是，這種大格局中也藏有差異化。一方面，軍民兩方在話語權的掌控上，自媒體略顯強勢；另一方面，軍民兩大陣營內部的傳播力呈現極化現象。“爆文”所屬軍方公號分布在“軍報記者”“央廣軍事”等7個，占軍方公眾號的41.18%，其中“軍報記者”以10篇遙遙領先。軍方傳統媒體中以軍報為中心的現實格局在微信平臺上得到呈現。

二、軍事“爆文”的頁面位置：“內容為王”擁躉

相關研究表明，推文的點擊率與是否在頭條密切相關。但在50篇“爆文”中，位置在頭條的推文占據52%，非頭條為48%。這說明是否在頭條對于“爆文”來說并沒有決定性的影響。頭條雖然增加了推文的曝光率，但如果沒有過硬的質量作支撐，難以形成二次轉發，產生強大的傳播力。從“爆文”的位置分布來看，“內容為王”在傳播力的打造上仍然有決定性的作用。

三、軍事“爆文”發布時間：貼合用戶的行為習慣

媒介是人們生活的一個基本組成部分，是一種普遍存在的、正常的社會行為，不可避免的是，它已經融進我們的日常生活當中，而不是妨礙或替代了其他活動。［1］“爆文”發布時間主要集中在17：00之后。這一點與微信用戶的行為習慣具有高吻合性。典型微信用戶的行為習慣是在17：00之后打開微信。公眾號相關信息的推送或者是受眾的轉發恰逢其時出現在手機屏幕上將有利于擴大傳播范圍。這也在一定程度上證明，微信公眾號平臺上推送內容的時間與文章的傳播力密切相關。［2］

四、軍事“爆文”的篇幅：淺閱讀讓位深閱讀

自媒體時代，受眾閱讀碎片化、淺層化，但并不意味著深閱讀缺乏生存的土壤。在50篇“爆文”中，字數為500字以下的僅有9篇，占18%，而字數在1500字以上的有29篇，多達58%。這說明在軍事信息傳播中深閱讀仍然是主流。

五、軍事“爆文”的內容形式：文+圖“當家”，可視化表達是未來

在軍事類“爆文”當中，圖文結合的方式已經成為主流，高達64%。一圖勝千言，圖片的吸引力遠高于文字。文字將事物抽象化，需要受眾具有重構事物的想象力，提高了閱讀門檻。而圖片是具象化的表現，受眾一看即懂，更有可能引爆微信輿論場。

值得注意的是，中國的軍事信息可視化表達起步較晚，但是“爆文”中已有苗頭。在惠兵舉措推出之后，其他媒體搶占了先機。但“軍報記者”以信息圖的方式后來居上，其所發的《民政部總參謀部聯合推出惠兵舉措 退役士兵服役表現將成安置重要依據》在相同的信息傳播力中，高居榜首，其閱讀數超過10萬+。由此可見，可視化表達在微信中具有“化腐朽為神奇”的效果。

六、軍事“爆文”的標題：情感性帶入，標簽化提高識別度

筆者發現，軍事“爆文”標題呈現以下特點：其一，情感的代入拉近用戶的距離。一方面，標題的場景化還原用戶生活的真實場景，直擊用戶痛點。例如，《這些年讓子弟兵傷透心的八句話》，這樣的場景設置頓時激發了廣大官兵回憶起平時遇到的傷心話。另一方面，形容詞和符號的使用讓作者的情感躍然屏上，勾起了用戶的興趣，產生一睹為快之感。其二，標簽式的標題內容增加區分度，達到精確傳播。研究表明，標簽的使用增加了推文在twitter上的轉發量。而“爆文”的標題也顯露出標簽態勢。一方面，標題用詞具有軍隊屬性，在對“爆文”標題的熱詞分析中發現，“中國”“軍人”和“軍隊”這三個詞出現的頻數最高；另一方面，符號語言的使用加強了標簽性，尤其是方頭括號（【】）和豎線（|）。它們在移動屏幕上的可辨識度較高，比較適合做標記。

七、軍事“爆文”的主題：熱點性造“爆文”，接近性凸顯

從“爆文”的主題分布來看，主題聚集在國際關系、編制體制調整、個體故事三大塊。這三部分均與近年來中國的軍事熱點緊密相關，接近性凸顯。國際層面的相關事件影響到我方主權、安全和發展等核心利益，也引起了國內民眾的關注，極易挑起民眾的敏感神經。此類文章在“爆文”中占24%，如《日本間諜被抓，美中情局緊急撤回駐華使館多名特工！》。在國內，習主席在“九·三”閱兵時宣布“裁軍三十萬”，拉開了改革大幕，國內外對改革熱切關注。此類文章不僅比重大，達30%；同時，傳播力也較強，牢牢占據前五。在改革大局下，軍人個體的故事被不斷挖掘，既有軍人風采的展示，也有通過軍人的故事對現有軍事體制的反思。

有研究者認為，“爆文”的影響因素有五類：有用性、有趣性、接近性、聳動性、讀圖性。［3］軍事類“爆文”的接近性和讀圖性延續重要作用，而熱點性和情感性則可能點燃輿論場。當然，這些影響因素僅僅是冰山一角，他們與形成“爆文”之間構成必要不充分條件。一篇有強傳播力的“爆文”更需要高質量的內容，再輔以這些技巧將如虎添翼。

［1］ 姜勝洪，殷俊.微信公眾平臺傳播特點及對網絡輿論場的影響［J］.新聞與寫作，2014（4）：41-44.

［2］ 丹尼斯·麥奎爾（荷蘭）.受眾分析［M］.劉燕南，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2006：41-50.

［3］ 羅茜，沈陽.微信“爆文”的傳播特征研究［J］.中國記者，2015（6）：57-60.

G206.3

A

1674-8883（2016）21-0274-01

張輝，南京政治學院軍事新聞傳播系碩士研究生。