媒介融合背景下傳統電視媒體轉型的策略探析

許 芳

（天津廣播電視臺 公共頻道，天津 300221）

媒介融合背景下傳統電視媒體轉型的策略探析

許 芳

（天津廣播電視臺 公共頻道，天津 300221）

媒介融合的發展已經較大程度上對傳統電視媒體產生了沖擊，各種基于互聯網和數字技術的新媒體層出不窮，傳統電視媒體主導的壟斷地位已經消失。因此，在媒介融合的時代背景下，傳統電視媒體想要持續穩定地發展，就必須謀求轉型與創新。本文從傳統電視媒體目前的發展狀況出發，就傳統電視媒體如何在媒介融合的背景下轉型來展開探索與分析，希望能夠為相關媒體提供參考借鑒。

媒介融合；傳統電視媒體；轉型策略

一、媒介融合的趨勢

近些年來，媒介融合是世界范圍內熱門的研究課題。最初的概念強調媒介融合是“多種產業間的溝通與協作，跨越多個平臺的信息流動，以及多層媒介資本結構間相互流通與利用的探索”。隨著網絡與信息數字技術的高速發展和日漸成熟，手機電視、移動電視、網絡電視等基于互聯網與數字技術的新型視頻播出平臺，與傳統電視媒體呈現出非常多的融合特征，傳統電視媒體和新媒體行業間的界限被輕易地打破了。

在媒介融合背景下，新媒體與傳統媒體的競爭更加明顯，新型媒體的發展使傳統電視媒體的主流地位受到較大沖擊，也致使傳統電視媒體觀眾流失、廣告收入下滑。媒介融合是內容和產業上的融合，更是媒介流程、形態、結構以及傳播方式等各個方位的融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合以及相互滲透。正是這種多方向、多層次的媒介融合趨勢，為傳統電視媒體的發展提供了一個更高規格的平臺，為傳統電視媒體的發展模式提供了更多元化的方向，為電視資源共享以及信息傳遞提供了更多的便利，為電視新聞資訊開拓了更多的渠道，為傳統電視媒體的轉型找到了新的發展機遇。在媒介融合背景下，傳統電視媒體要順應融合趨勢，提升自身的競爭力，并通過一系列的策略和轉型推動自身的發展。

二、媒介融合趨勢下傳統電視媒體的轉型策略

傳統電視媒體有其固有優勢，但傳統電視媒體不能一成不變，應當以其本身所具有的優勢為基礎，在內容、技術、傳播模式、市場目標、戰略高度等方面進行積極創新轉型，只有這樣，傳統電視媒體才能更加持續穩定地發展。

（一）提高傳統媒體的公信力：擴大電視節目的品牌影響力

要想提高傳統媒體的公信力、擴大傳統電視節目品牌的影響力，關鍵是提升節目的質量和知名度。近年來，電視節目品牌化已經受到了越來越多的關注。例如，《爸爸去哪兒》《真正男子漢》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《爸爸回來了》等節目已經成了其所在電視臺的品牌節目，并且其口碑和收視率都比較高。可見，提高傳統電視節目的品牌影響力勢在必行，主要可以從以下兩方面著手：

第一，應該加強人才隊伍建設，與新媒體相比，傳統媒體的公正性、權威性以及專業性更為顯著，專業的人才隊伍、精良的節目制作手段和完善的節目策劃保障了傳統電視媒體內容的深度與質量，以人才的優勢來實現電視節目的品牌化，以此提升電視節目的影響力。第二，應當做好宣傳工作。當今時代，信息的傳播是非常迅速的，所以傳統電視媒體理應加大力度做好宣傳，以有效的宣傳來擴大電視節目的影響力。

（二）技術融合：實現立體化傳播

“調查顯示，在所有的電視觀眾中，有近30%的受眾對收視平臺的選擇具有交互性，其中15.91%的觀眾同時使用電視和互聯網媒體；6.13%的受眾同時使用電視和手機、平板電腦等移動媒體；4.09%的觀眾同時使用手機和互聯網媒體；3.01%的觀眾同時使用電視、手機、平板電腦、互聯網等多種媒體進行收視。”可見，多種收視平臺已日漸成為主流大眾的收視選擇。因此，傳統電視媒體應該適應當前觀眾的收視習慣，融合現代數字信息技術手段推出傳統電視節目與多種收視媒體的多屏互動，建立傳統電視媒體的移動網絡客戶端，完善網站管理建設。例如，湖南電視臺建立的芒果TV以及芒果TV門戶網站就是一個很好的傳統電視媒體與新媒體融合的范例。

而目前基于互聯網的視頻客戶端以及網站視頻資源大多是高清視頻資源，但受限于網絡帶寬，很多節目無法滿足高清節目的推送需要。同時，當今受眾的終端視頻播放器配置不斷增高，受眾的觀看硬件設施也不斷提高，特別是未來VR及AR視頻對受眾的影響，受眾對網絡視頻畫質及網絡帶寬的要求會越來越高。針對這種情況，傳統電視媒體的視頻網站以及客戶端應該考慮加大內容分發網絡建設的投入，通過傳統電視媒體高畫質與網絡新技術的融合實現高畫質、高并發、高載荷的網絡視頻立體化傳播。

（三）增強受眾互動：建立用戶至上的商業模式

就傳統電視媒體而言，其傳播觀念是“我播你看”的單向傳播觀念，傳統電視媒體只注重節目播出的內容而忽視了與觀眾的互動與溝通。不管是在電視節目占主導地位的壟斷時代還是在媒介融合的當下，電視媒體都應該把受眾作為重要的服務對象，因為受眾是傳統電視媒體的收視保障，而新媒體的用戶不僅是新媒體的經濟來源，更是新媒體存在的基礎。因此，打破新媒體用戶和傳統電視媒體觀眾之間的界限，使傳統電視媒體的觀眾和新媒體的用戶互流、構建用戶至上的商業模式是媒介融合時代下傳統電視媒體轉型的重要舉措。通過傳統電視媒體改變自身的模式，達到留住老用戶（電視觀眾）的同時也帶進新用戶（新媒體用戶）的目的。

傳統電視媒體需要充分認識到增強受眾互動的重要意義，并對其加以利用，從而實現媒體與受眾之間的“內容共創”。傳統電視媒體的節目內容通過新媒體渠道進行傳播的時候，應該加大互動建設，讓用戶能夠自由表達自己的看法，充分體現基于互聯網用戶群體的意見。例如，在電視媒體視頻網站以及電視媒體移動客戶端上的節目頁面下方設置如“點贊”“踩”按鈕和評論功能，從而獲得用戶的反饋；普及彈幕等形式，提升用戶參與度。傳統媒體也應該鼓勵每一個受眾將自己的原創內容投放到傳統電視媒體的視頻網站和移動客戶端上，經過工作人員審核后上傳，以此來獲得更大的影響力。利用新媒體媒介互動性強的優勢，在節目播出之前在新媒體上設置相關話題增加關注度，推出與節目同名的手機游戲吸引用戶、增強用戶體驗等，達到傳統電視媒體與新媒體兩個圈子之間的信息的流動性，實現電視觀眾和新媒體用戶在兩個圈子之間的互流，為傳統電視媒體的節目內容發聲。

（四）建立市場目標：實現內容的精準投放

傳統電視媒體只有將內容精準地向受眾投放，才能帶來更好的傳播效果，因為受眾能直接接觸到他們感興趣的內容。為了實現內容的精準投放，一方面，電視媒體的視頻網站應主動調查用戶的愛好、性別、年齡等影響受眾收視的要素，同時收集受眾關注的內容、觀看的習慣、歷史觀看記錄、停留的時間、評論的內容、點贊、點踩等行為，分析用戶數據與節目內容的相關性，從而知曉用戶的偏好；另一方面，傳統電視媒體應對視頻節目內容進行模型構建，選取視頻節目描述的關鍵詞（如導演、主角、國家種類等），對關鍵詞進行分析，結合用戶偏好篩選和過濾內容，將選擇的視頻對用戶進行精準的投放。對于用戶來說，這樣做可以節約搜索視頻節目的時間，直達內容，同時廣告也獲得了更好的傳播效果。

（五）建立產業鏈

現階段，多數傳統電視媒體的經濟來源主要還是單純地依靠廣告在電視臺的播出獲得一次性的廣告利潤，而電視媒體廣告播出平臺的產業鏈并沒有建立起來，傳統電視媒體應當以產業鏈的戰略高度進行轉型。轉型需要建立順暢的節目內容與終端平臺、廣告業務等相互流通的上下游環節，通過拓展業務、自我改造、積極合作來實現整個產業的內部結構優化，實現產業鏈資源的整合，形成對外競爭的整體優勢。這需要傳統電視媒體跳出封閉的傳統價值格局，放棄眼前的既得利益，積極與上游的內容提供者、下游的廣告合作商、移動終端制造商，以及互聯網、合作的其他媒體共同合作。例如，湖南衛視向全媒體的成功轉型，通過湖南衛視、芒果TV手機客戶端、芒果TV網站以及湖南衛視的各個官方微博、微信等媒體平臺實現與受眾的溝通。湖南衛視每一個欄目都通過電視、網站、手機、微博、微信轉換為視頻、文字等其余內容載體，滿足不同偏好群體的需要。

不僅電視媒體內容播出平臺要建立產業鏈，電視節目內容的營銷重點也應該放在品牌價值所衍生出來的產業鏈的開發上。例如，《爸爸去哪兒》《超級女聲》《真正男子漢》《奔跑吧兄弟》等這些品牌節目，不僅獲得了節目廣告、冠名、圖書和大電影影音音像、同名手機和網絡游戲等衍生品的營銷利潤，還將傳統電視的影響力移動到手機、網絡等多種媒介上，在這些新媒體平臺上得到更多輪的價值，從而達到整個產業鏈的系統協作。

三、結語

在媒介融合的背景下，傳統電視媒體占據主導地位的壟斷媒體時代已經終結，傳統媒體與新媒體的融合是整個傳媒產業發展的必然趨勢，傳統電視媒體更要積極探索媒介融合時代新理念、新技術、新機制的創新，要對發展新媒體、應用新技術和媒介融合產生共識，要有強烈的緊迫感，在增加內容和渠道建設的同時，還要從傳統電視媒體自身和內部做起，加強人才隊伍建設，從根源上實現傳統電視媒體的轉型。

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G229.2

A

1674-8883（2016）21-0288-01

許芳（1970—），女，本科，主任編輯。