消費者社會責任驅動下的社會責任營銷研究——基于社會化網絡視角

袁裕輝

(廣東技術師范學院經濟與貿易學院，廣東 廣州 510665

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消費者社會責任驅動下的社會責任營銷研究——基于社會化網絡視角

袁裕輝

(廣東技術師范學院經濟與貿易學院，廣東 廣州 510665

摘要：在消費者社會責任意識驅動下，社會化網絡社區不僅成為企業營銷的主要渠道，也使得企業開展社會責任營銷成為必然趨勢。而企業開展社會責任營銷包括三個要素：社會責任成為善的商業模式、利用社會化網絡開展事件營銷、發布社會責任報告。

關鍵詞：消費者社會責任；社會責任營銷；企業社會責任；社會化網絡

隨著社會化網絡的快速發展，消費者的行為特征發生了巨大的變化。因此，基于消費者的社會責任意識，有針對性開展社會責任營銷，從而使企業獲得更好的品牌效應和市場效益，不僅是很好的理論選題也具有重要的現實意義。

一文獻綜述

社會責任起源于“企業社會責任”(Corporate Social Responsibility)概念，認為公司經營者有責任滿足產業內外各種人類需要，而非單純利潤最大化，其他的相關理論有“金字塔”、“三重底線”理論和企業公民[1]。Webster(1975)首次提出了 “社會意識消費者”(Socially Conscious Consumer)，認為具有社會意識的消費者會考慮個體消費行為對整個社會的影響[2]。社會化網絡是指通過網民共同的興趣愛好結交朋友建立的網絡。

已有研究表明企業履行社會責任只有對持有利他主義價值觀的消費者具有積極作用[3]，核心企業履行社會責任對整條價值鏈市場表現有正向影響[4]。社會化網絡具有的社群特征使得企業營銷的主體、對象、內容和渠道都發生了深刻的變化，其具有的裂變式傳播模式等和碎片化信息整合能力使其具有巨大的營銷價值[5]。營銷3.0理論強調了企業營銷要主動和消費者的價值觀相吻合，通過人文精神營銷將品牌植入到消費者的思想中[6]。但截至目前，少見學者研究消費者履行社會責任對企業營銷影響，以及消費者意識如何驅動企業開展營銷活動，更未見有利用社會化網絡開展社會責任營銷的系統研究。本文借鑒營銷3.0的理論思想，探索如何在社會責任、社會化網絡、營銷之間構建一個清晰的邏輯框架，探討三者之間的相關關系，探索企業在社會化網絡背景下開展社會責任營銷的策略創新。

二消費者社會責任驅動下的社會責任營銷新趨勢

目前關于社會責任營銷并沒有統一和公認的定義。本文認為社會責任營銷是指企業在產品或服務在生產、流通、營銷以及客戶服務等各環節，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業發展的基石，兼顧股東、客戶、雇員、商業合作伙伴、政府、當地社區以及公眾等相關利益者，從而追求企業和社會共同的長遠和諧發展的一種戰略選擇。本文認為社會化網絡時代，在消費者社會責任意識驅動下，利用社會化網絡社區開展社會責任營銷成為企業營銷的必然趨勢。

(一) 從馬斯洛金字塔需求模型看消費者演化

表1　從馬斯洛金字塔需求模型看消費者、營銷的演進

營銷本質上是對人性的營銷。馬斯洛金字塔需求層次模型將消費者需求按優勢或力量的強弱從低到高分為五個層次，對應了消費者的三個層面：生存性、主體性、意義性。隨著經濟發展，中國社會消費結構從關注吃穿住行向學樂安康美的消費結構轉型。社會化網絡社區的消費者與傳統消費者相比則發生了更加深刻的變化。他們除了關注社交需求和尊重需求，更愿意通過履行社會責任做出自己對人類和社會的貢獻，來達到自我實現。這個階段的消費者已經從生存性的客戶、主體性的消費者演進到意義性的用戶，營銷的目的演進到企業和用戶共同協同發展，社會化責任營銷將成為趨勢(見表1)。

(二) 從社會化網絡對消費者消費行為的影響看營銷驅動力演進

在社會化網絡時代，負責任的消費者群體越來越大，他們集聚的力量已經使得企業營銷的驅動力從企業為主體演進到消費者驅動。

一方面，社會化網絡的普及改變了消費者的消費行為模式。根據CNNIC報告，截至2014年12月，網絡購物用戶規模、網上支付用戶分別達到3.61億、3.04億。特別是手機即時通信，基于其隨時隨地、社交屬性、GPS定位等特點，改變了網民的生活方式，從單一通信工具逐漸演變成人類的“第六器官”，變成支付、游戲、O2O等高附加值業務的入口。另一方面，社會化網絡的深入喚醒了消費者的社會責任消費意識。報告表明分別有54.5%、60.0%的用戶對互聯網信任、并對在互聯網上分享行為持積極態度，并在互動的過程中相互喚醒社會責任意識。如2014年下半年的“冰桶挑戰”事件，其快速傳播速度之快、傳播范圍之深遠和社會影響力之積極，充分體現了新浪微博作為社交媒體，在喚醒消費者社會意識方面的作用。

(三) 從社會化網絡營銷價值看營銷渠道的發展

中國互聯網實踐表明，利用社會化網絡社會開展營銷活動成為企業營銷重要的渠道。社會化網絡的營銷價值主要體現在以下幾個方面：

首先，社會化網絡社區以其龐大的用戶基數和優質的用戶流量，為其他商業服務提供了巨大的潛在商業價值[7]。截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，有53.1%的網民認為自身依賴互聯網，且網民對互聯網的依賴程度與學歷水平成正比，大學本科及以上的網民中比例達到63.9%。

其次，社會化網絡社區具有自媒體特性(UGC，用戶生產內容)。報告表明：即時通信、博客、微博客、網絡游戲、網絡文學、網絡視頻等社會化網絡社區已經成為人們發表言論、分享信息、娛樂乃至網絡購物的重要場所(見表2)，社群用戶已經從原來的熟人社會向陌生人社會演進。

表2　中國社會網絡使用現狀(截至2014年12月)

再次，社會化網絡背景下，網購市場品牌呈現“強者愈強”的馬太效應。以C2C、B2C類網站為例，淘寶網、天貓、京東、唯品會、聚美優品的品牌滲透率分別為87%、69.7%、45.3%，18.8%和11.7%。而團購網站：美團網、聚劃算、大眾點評團、糯米網和58團購的品牌滲透率分別為56.6%、33.4%、30.1%、25.9%和17.3%。網絡支付市場，支付寶、銀聯支付、移動微信支付、騰訊財付通和快錢支付的品牌滲透率分別為88.2%、41.9%、21.5%19.6%和13.2%。

最后，社會化網絡成為為企業重要營銷渠道。社會化網絡具有信息裂變式傳播、碎片化信息整合、聚類、知識共享等機制。企業可以這些機制，通過數據挖掘用戶的情感價值和商業價值，實現精準營銷、 品牌營銷、互動營銷、組合式營銷、口碑營銷、病毒式營銷等多種營銷模式。報告表明：24.2%的企業利用即時聊天工具、搜索引擎營銷推廣、電子商務平臺等開展網上營銷，對應使用率分別達62.7% 、53.7%和45.5%，利用社會化網絡實現營銷創新成為企業的必然選擇。

三利用社會化網絡開展社會責任營銷的渠道

社會責任營銷要求企業兼顧企業利益和公共利益，平衡各利益相關方期望、訴求和要求，以達到企業的營利性和社會性的和諧統一。因此企業借助社會化網絡社會開展社會責任營銷必須考慮三個方面：社會責任成為善的商業模式、利用社會化網絡開展事件營銷、發布社會責任報告。

(一) 社會責任成為善的商業模式

社會化網絡時代，消費者的價值主張從“功能與情感的差異化”演進到“精神與價值觀的相應”，他們愿意履行社會責任，也要求企業承擔承擔社會責任，善待員工、善待自然環境、兼顧供應鏈上各利益相關方的權益、綠色思考，并兌現企業的承諾等等。在消費者社會意識不斷被喚醒和驅動下，社會責任已經上升到企業管理理念的高度，并改變了企業的商業模式。因此，不少世界知名企業已經開始站在更高的視角實踐社會責任，將社會責任上升到商業模式的高度，切實履行社會責任。譬如，諾基亞成立了旨在促進青年人創業的“諾基亞青年就業創業教育計劃”(NYEP)，通過構筑長效公益平臺，為大學生創業提供長期的幫助。

(二) 借助社會化網絡巨大營銷價值開展事件營銷

企業履行社會責任的事件或者項目必須通過適當的營銷渠道進行營銷，才能在目標用戶中樹立其良好的品牌形象和企業形象。因為企業不僅要履行社會責任，更需要利用社會化網絡巨大的營銷價值開展事件營銷。傳播不等于營銷，在借助于社會化網絡開展社會責任營銷時，要注意區分社交媒體與社交類溝通應用體現出不同的應用屬性。微博等基于“六度連接”構建的社交媒體在信息傳播方面具有無可比擬的傳播影響力，而微信等基于“三度連接”構建的社交類溝通應用更能改變人們行為。所以在利用社會化網絡開展事件營銷的時候，要兩者相互結合。以2008年“5·12”汶川地震中的王老吉營銷事件為例，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的帖子在天涯、貓撲、QQ等各大社會化社區以及國內各大論壇競相轉載，并直接帶動了消費者的消費熱情，當年王老吉收入飚增到28億，“王老吉”品牌從一個地方性涼茶品牌超越“可口可樂”成為全國性的飲料品牌。

(三) 發布社會責任報告

社會責任報告又稱可持續發展報告、環境報告等。企業社會責任報告對外有助于加強與利益相關方的溝通與信任，樹立良好的企業形象；對內有助于提高企業員工的道德水平、責任意識和歸屬感。根據畢馬威2008年企業社會責任報告國際調查，隨著企業公民和企業社會責任迅速流行后，道德因素成為企業發布CSR報告的最主要動機，社會責任報告現在逐漸從被動到企業主動，成為企業營銷戰略的一部分。從我國社會責任報告實踐來看，國有企業十強社會責任發展指數(2014年平均值84.78 )明顯高于外資企業十強企業社會責任發展指數(2013年平均值為54.71)，彰顯了我國國企的社會功能。

綜上所述，社會責任營銷目的，實質上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業長青”的回報，達到企業和社會的“雙贏”目的。社會化網絡社區可以喚醒消費者的社會責任意識，改變消費者的消費行為，使得他們中的部分人愿意對負責任的產品支付“溢價”。隨著消費者社會責任意識的提高，在社會化網絡集聚機制作用下，反過來社群消費者就會對不履行社會責任的企業說“不”，并要求企業履行更好、更高的社會責任水平。

參考文獻：

[1]Maignan I，Ferrell O C，Hult G T M. Corporate citizenship: Cultural antecedents and business benefits[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1999，(4).

[2]Webster F E. Determining the characteristics of the socially conscious consumer[J].Journal of Consumer Research, 1975,(2).

[3]Romani S, Grappi S, Bagozzi R P. Explaining consumer reactions to corporate social responsibility: The role of gratitude and altruistic values[J]. Journal of Business Ethics，2013，(2).

[4]袁裕輝.復雜網絡理論視角下我國乳業危機的根源及對策[J].深圳大學學報(人文社會科學版)，2012，(5).

[5]袁裕輝，羅炫騰.基于移動化網絡的企業營銷策略研究[J].長沙大學學報,2012，(4).

[6]P Kotler，H Kartajaya，I Setiawa.Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit[M].Weinheim：John Wiley，2010.

[7]袁裕輝.基于產業鏈視角的社會網絡服務社區商業模式研究[J].商業研究，2014，(3).

(責任編校：陳婷)

On Social Responsibility Marketing Driven by Consumer Social Responsibility

YUAN Yuhui

(School of Economics and Trade, Guangdong Polytechnic Normal University,

Guangzhou Guangdong 510665, China)

Abstract：Social network community not only becomes the main channel of the enterprise marketing, but also makes the enterprise carrying out social responsibility marketing become an inevitable trend. It is pointed out in the paper that the three elements for enterprises to conduct social responsibility marketing are social responsibility being good business model, using social networks to carry out event marketing, and publishing social responsibility report.

Key Words：consumer social responsibility; social responsibility marketing; corporate social responsibility; social network

作者簡介：袁裕輝(1966— )，女，湖南平江人，廣東技術師范學院經濟與貿易學院教授。研究方向：企業成長、社會網絡、社會責任。

基金項目：廣東省自然科學基金資助項目，編號：S2011010005321；廣東省自然科學基金資助項目，編號：S2013010011526。

收稿日期：2015-11-20

中圖分類號:F27

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2016)01-0024-03